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Marketing de influência: como otimizar o ROI de suas campanhas?


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O marketing de influência vem ganhando espaço e maturidade, no entanto, muitas empresas ainda não sabem como utilizar todo o seu potencial, correndo o risco de deixar muito dinheiro na mesa.

Em 2011, quando o Youtube comercializou o termo “criador” como uma alternativa à “estrela do YouTube” a plataforma ainda era repleta de vídeos caseiros de baixa qualidade,  e enxergou nesse grupo de usuários com audiências crescentes uma grande oportunidade de crescimento.

Naquela época, a confusão para nomear quem havia ganhado fama online era nítida, e de 2011 a 2016 a empresa trabalhou exaustivamente para popularizar o termo – estampando outdoors, pontos de ônibus e revistas com seus criadores mais famosos.

Pouco mais de um ano depois, em 2017, outro termo ganhou notoriedade, nomeando uma nova geração de estrelas “nativas digitais” que estavam dominando o Instagram – os influenciadores. Rapidamente, o termo passou a ser utilizado para se referir às pessoas que conquistaram fama, notoriedade e parcerias através de mídias sociais, incluindo os criadores.

No entanto, com o tempo, o termo criador passou a ser ligado às carreiras mais sólidas do Youtube enquanto o influenciador, embora também criasse, passou a ser mais relacionado a negócios e monetização, principalmente pela produção de conteúdo de marca. 

Impulsionada por novas tecnologias e mudanças no comportamento, essa época foi crucial para a reconfiguração da mídia como conhecemos hoje, com mudanças envolvendo celebridades, blogueiros e influenciadores.

a evolução dos influenciadores
(Na imagem: a evolução dos influenciadores de 2010 para 2015)
(Créditos: WGSN)

Peter Shields, atual Product Marketing Lead e Creator Monetization no Instagram, exemplifica o impacto expressivo dos influenciadores em meados de 2010, quando trabalhou em uma  startup focada em criadores:

“Pagávamos US$ 10.000 para Justin Bieber por um tweet e depois pagávamos US$ 100 para Lilly Singh (youtuber canadense), e a taxa de conversão dos criadores era muito mais impactante porque eles treinavam o público para clicar e fazer coisas. Foi aí que percebi que esses criadores tinham muito mais poder no comércio ou em qualquer outro setor.”

Peter Shields, Product Marketing Lead e Creator Monetization no Instagram

Com o avanço da internet, tanto o criador quanto o influenciador continuaram a ocupar um espaço cada vez maior, não só online como também no planejamento estratégico de inúmeras marcas, movimentando muito dinheiro. 

O valor do mercado global de influenciadores mais que dobrou desde 2019, atingindo US$ 13,8 bilhões em 2021. – um crescimento de cerca de 42% ano a ano, de acordo com report da Collabstr

O Influencer Marketing Hub estimou que o tamanho da chamada “creator economy” – economia dos criadores em tradução livre -, seja de aproximadamente US$104 bilhões – com uma projeção que mira na casa dos trilhões em um futuro próximo.

Mas afinal, o que é marketing de influência?

Com o avanço das plataformas digitais, o marketing de influência vem crescendo de modo exponencial, e atualmente, muitas marcas alocam investimentos para o famigerado marketing de influência – o que a alguns anos atrás nem existia.

Em linhas gerais, o marketing de influência é uma estratégia de marketing digital que utiliza pessoas que lançaram suas carreiras nas mídias sociais –  criadores de conteúdo, formadores de opinião e influenciadores – para endossar algum produto ou serviço. 

Entre as diferentes categorias, o influenciador acaba se sobressaindo –  tanto que o marketing de influência também é popularmente conhecido como marketing de influenciadores. 

A ascensão do marketing de influência, também está relacionada à mudança de comportamento dos consumidores – se antes uma propaganda tradicional era capaz de engajar, hoje, é preciso cada vez mais honestidade. 

Levando em consideração que o report “influence in the digital age” apontou que 57% dos consumidores disseram que muitas marcas não criam conteúdos que pareçam verdadeiros, os influenciadores digitais podem ajudar as marcas a se relacionarem com seus consumidores de maneira mais efetiva.

Nataly Neri, criadora de conteúdo digital, postando sobre o lançamento da empresa Aroma e Terapia
(Na imagem: Nataly Neri, criadora de conteúdo digital, postando sobre um lançamento de produto)
(Créditos: instagram Nataly Neri)

No mesmo report, 86% elencou a autenticidade como o fator mais importante na hora de decidir quais marcas gostam e apoiam. Portanto, em um momento no qual os clientes desejam se identificar mais do que se inspirar, o uso de influenciadores acaba sendo muito valioso para cultivar relacionamentos considerados autênticos.

Leia também: Marcas investem mais em conteúdo gerado pelos usuários (UGC)

Apesar da oportunidade, muitas empresas ainda lutam para atingir resultados expressivos trabalhando com influenciadores.

Como otimizar o ROI de suas campanhas de marketing de influência?

Mais de 50 milhões de pessoas em todo o mundo se consideram influenciadores ou criadores , o que pode resultar em um grande desafio na corrida por resultados. Por onde começar?

A fim de entender a real efetividade do investimento em influencers cerca de 17% dos orçamentos são direcionados para influencers -, a Harvard Business Review em parceria com uma agência internacional de marketing de influenciadores analisou o mercado chines (que está mais maduro nesse aspecto), para entender melhor o que contribui para um ROI positivo.

O banco de dados contou com conteúdos de 2.412 influenciadores para 361 marcas em 29 categorias de produtos da plataforma de mídias sociais chinesa Weibo. O valor das postagens variavam de US$ 200 a US$ 100.000 (por post). 

O estudo descobriu que através da otimização de 7 variáveis chave (divididas entre características do influenciador e do post), as empresas analisadas poderiam ter tido um aumento de 16,6% no engajamento. 

  1. Número de seguidores
  2. Frequência das postagens
  3. Fit entre marca e seguidores
  4. Originalidade
  5. Positividade
  6. Link para a marca
  7. Anúncio de novo produto

Além disso, um aumento de 1% nos gastos com marketing de influenciadores levou a um aumento no engajamento de 0,46% , sugerindo que o marketing de influência, quando bem planejado, pode gerar um ROI positivo.

A principal métrica de ROI foram repostagens ou compartilhamento, que indicam uma interação menos passiva do usuário, como é o caso das curtidas.

A seguir, desdobramos como sua empresa pode impulsionar os resultados de suas campanhas com influenciadores, alcançando o tão sonhado engajamento. 

Características do influenciador

Um dos fundamentos para uma boa campanha de marketing de influência, naturalmente, está em sua maior estrela – o influenciador.

Por isso, otimizar os quatro atributos a seguir é essencial para ter êxito:

#1 – Número de seguidores

De acordo com a pesquisa, os influenciadores com uma base maior de seguidores apresentaram um ROI 9,2% acima que os influenciadores com menos seguidores. Em linhas gerais, mais seguidores indicam maior alcance, maior credibilidade e naturalmente mais engajamento. 

Em contrapartida, os micro influenciadores (aqueles que possuem entre 10 e 100 mil seguidores), estão crescendo, e embora o alcance seja menor, eles em geral, apresentam engajamento superior a influenciadores maiores. 

(Na imagem: exemplo ilustrativo sobre a economia do micro influenciadores)
(Créditos: Digital Native/ Rex Woodbury)

No exemplo acima, meramente ilustrativo, a Nike poderia investir todo o orçamento para contratar uma grande influenciadora, que apesar da popularidade, possui  1% de taxa de engajamento ou contratar 1.000 micro influenciadores, com 50 mil seguidores cada, mas com uma taxa mais valiosa de engajamento, recebendo mais impressões por dólar gasto. 

Portanto, para uma decisão mais assertiva, é preciso pensar em sua marca e também na estratégia por trás da parceria.

De maneira geral, é imprescindível levar em conta aspectos como popularidade e confiabilidade do influenciador para firmar o acordo, levando em consideração o investimento necessário para alcançar o que se deseja em determinada campanha.

#2 – Frequência das postagens

Muitas empresas da amostra trabalhavam com influenciadores que postavam com uma frequência abaixo do ideal, o que impactou negativamente nos resultados – essas companhias poderiam ter aumentando o ROI em 53,8% apenas levando em consideração esse aspecto.

A frequência pode parecer um elemento ocasional, mas ele é a base sob a qual os influenciadores constroem sua presença online, e impacta diretamente no engajamento, isso porque a frequência com que os criadores publicam está relacionado ao desenvolvimento de intimidade e confiança com os seguidores.

É importante que o perfil seja atualizado, mas sem sobrecarregar a base. Assim, o ideal é que o nível de atividade resulte em cinco posts semanais (em média).

#3 – Fit entre marca e seguidores

Além de levar em consideração o número de seguidores na hora de estabelecer parcerias com influenciadores, é preciso entender o quanto eles se relacionam com a sua marca. 

Quando pensamos em um influenciador do segmento de beleza, por exemplo, sua base de seguidores tende a ser qualificada para marcas de produto de beleza e menos para marcas de sapatos esportivos, mesmo que ela tenha um bom alcance e compartilhe uma rotina de treinos.

Entender o que cada influenciador aborda de maneira elementar é fundamental para uma estratégia de marketing de influência, exatamente porque o ideal é estabelecer uma maior conexão com aquele seguidor, e principalmente, ser pessoalmente relevante.

O ajuste entre os interesses dos seguidores e o universo da sua marca irá garantir esse encaixe. Um ponto de atenção é entender como tornar o conteúdo atraente, pois naturalmente, ele irá competir com outros tópicos semelhantes no feed.

#4 – Originalidade

É comum que os influenciadores firmem diversas parcerias publicitárias que conversem com sua base de seguidores, compartilhando produtos e serviços que façam sentido com seu estilo de vida, no entanto, também é preciso haver equilíbrio entre conteúdo pago e original para não sobrecarregar os seguidores com propagandas e comprometer a autenticidade do perfil. 

 perfil da influencer Emma Chamberlain, quinta colocada na lista da Forbes
(Na imagem: perfil da influencer Emma Chamberlain, quinta colocada na lista da Forbes)
(Arte: G4 Educação)

De acordo com a pesquisa, os influenciadores com taxas de originalidade maiores, ou seja, que apresentavam uma boa proporção de conteúdo não pago e pago apresentaram uma média de ROI 15,5% maior, ou seja, manter a autenticidade impacta no engajamento e na efetividade das publicações.

Características da postagem

Outro elemento fundamental para aumentar o retorno sobre o investimento em campanhas de marketing de influência é entender como otimizar as postagens – uma das principais ferramentas do influenciador.

#5 – Positividade 

Encontrar o tom ideal é um dos elementos mais fundamentais para campanhas de marketing, e não é diferente quando pensamos em campanhas com influenciadores – o que você diz é tão importante quanto o como, e nesse ponto muitas empresas estavam cometendo um erro: compartilhando conteúdo excessivamente positivos.

Durante a análise, muitas empresas estavam ultrapassando o ponto ideal, e poderiam aumentar o ROI em 1,9% reduzindo o aspecto positivo das postagens.

A dose certa de positividade gera uma conexão positiva e esperançosa, enquanto a excessiva pode se tornar falsa para o público. Portanto, a melhor abordagem para encontrar o tom ideal é manter a positividade dentro de um contexto mais amplo – que se relacione com a base de seguidores de maneira legítima.

Se o influenciador está falando sobre um produto para pele acneica por exemplo, ao invés de começar falando diretamente sobre seus benefícios e porque adquiri-lo seria a melhor escolha, ele pode começar falando sobre sua própria pele, sua relação com as espinhas e depois introduzir o produto.

Assim, é possível causar maior identificação, o que por sua vez, gera maior conexão e engajamento.

#6 – Link para a marca 

Na maioria das vezes o influenciador apresenta o produto ou serviço ao público sucintamente, elencando alguns dos pontos principais. Por isso, incluir links sobre a marca e o produto é uma maneira de disponibilizar informações mais completas, criando envolvimento e respondendo a mais dúvidas.

De acordo com o estudo, posts que continham links externos alcançaram um ROI 11,4% maior, desempenhando melhor do que aquelas que não direcionaram para o site ou mídia social da marca.

#7 – Anúncio de novo produto

De acordo com a pesquisa, o ROI para postagens anunciando lançamentos era 30,5% menor do que postagens sem essa abordagem, portanto, na hora de anunciar o lançamento de novos produtos pode ser mais efetivo utilizar outras estratégias de marketing ao invés dos influenciadores. 

Uma hipótese para esse baixo engajamento pode ser a confiabilidade do público na narrativa em si. Se estamos falando de uma estratégia que se destaca por seu forte viés autêntico, um produto  relativamente novo pode gerar um conflito inconsciente no público quanto a honestidade do relato – é verdadeiro ou publicidade?

o que aumenta o doi nas campanhas de marketing - harvard business review
(Na imagem: o que leva ao aumento do ROI no marketing de influência)
 (Créditos: Harvard Business Review)

A influência constrói relacionamentos mais duradouros

O marketing de influência ou marketing de influenciadores pode ser uma oportunidade única para as marcas se relacionarem em um âmbito mais emocional com os clientes, o que pode se tornar um grande diferencial competitivo a médio e longo prazo.

Esse ano, a Forbes anunciou sua primeira lista com os 50 maiores influencers digitais do mundo, um marco que simboliza não só um novo momento para o marketing de influência como também para os negócios.

Os 50 nomes na lista possuem juntos, cerca de 1,9 bilhão de seguidores no Instagram, TikTok e YouTube e seus conteúdos são consumidos por um público acima de tudo, engajado.

Sua influência é expressiva, e cada vez mais, tendem a sair do awareness para desempenhar um papel mais tático no funil de vendas – como o social selling e social commerce. Além disso, parcerias mais colaborativas para lançar produtos e serviços tendem a se fortalecer, resultando em negócios co-autorais.

Addison Rae, por exemplo, a nona colocada na lista da Forbes, lançou recentemente sua própria linha de bonecas em parceria com a empresa Bonkers Toys.

A influenciadora Addison Rae com sua boneca, lançada em parceria com a Bonkers Toys
(Na imagem: A influenciadora Addison Rae com sua boneca, lançada em parceria com a Bonkers Toys)
(Créditos: divulgação)

Em suma, o marketing de influência se mostra cada vez mais como um bom negócio – tanto para empresas como para influenciadores, e uma das grandes tendências é que em um futuro próximo, cerca de 75% das companhias tenham uma estratégia de influencers.

A ascensão de influenciadores virtuais como a Lu do Magalu e a Moça do Leite Moça, também devem estar no radar das empresas a médio e longo prazo. Ao unirem o poder da influência com as possibilidades de IA devem construir marcas cada vez mais phygitais.

Por ora, focar em otimizar a escolha do influenciador e suas respectivas postagens é uma boa maneira de aumentar o ROI, desenvolvendo táticas de engajamento e mitigando os riscos de cair em generalizações. 

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