LTV e CAC. Estão aí duas siglas muito conhecidas entre os praticantes do Growth Hacking e os entusiastas dos KPIs, já que permitem acompanhar o dinheiro que cada cliente trará ao seu negócio ao longo de todo o tempo dessa relação e o custo despendido para a aquisição de cada um deles.
O fato de serem indicadores bastante conhecidos faz com que elas não sejam grandes novidades para muitos que já estudam e atuam na área. Porém, algo que nem sempre é observado é a relação que existe entre eles, que permite uma análise holística com ainda mais potencial.
Uma prova disso é a seguinte afirmação: nem sempre um CAC mais baixo é melhor, desde que o LTV seja mais alto. Em um primeiro momento, pode parecer insanidade dizer que um CAC maior seja um bom negócio, mas tudo depende dessa análise conjunta.
Nos acompanhe na leitura para entender melhor a relação entre CAC e LTV e como olhar para esses dois indicadores de forma conjunta para conseguir maximizar sua rentabilidade.
Brevemente, a definição de cada uma delas é a seguinte:
Uma relação entre os dois indicadores de desempenho é a chamada escada de valor, que, basicamente, tem o intuito de reduzir o CAC e aumentar o LTV por meio de produtos que se conectam, ou seja, quando um cliente comprar o primeiro produto da “escada”, terá maiores chances de comprar os próximos.
Em nosso conteúdo sobre escada de valor, compartilhamos um exemplo bastante conhecido: a escada de valor para um dentista.
De fato, essa é uma ótima estratégia. Porém, sua aplicação nem sempre se encaixa em todos os negócios, o que é normal, dadas as peculiaridades de cada empresa e de sua base de clientes.
É aí que entra a outra relação que queremos propor aqui, a qual pode ser uma solução para o seu negócio.
Nossa base aqui será uma ideia proposta por Dener Lippert em seu livro “Cientista do Marketing: Como vender para mais pessoas, mais vezes e pelo maior valor”, quando ele comenta sobre o melhor canal de aquisição de clientes.
Em suma, Lippert diz que é importante avaliar cada caso para aplicar as estratégias que mais se encaixam no perfil de cada projeto.
Também por este motivo, ele propõe que se adote uma estratégia similar à que é usada com investimentos financeiros: diversificação. Assim como não costuma ser a melhor prática colocar todo o dinheiro em um único investimento, o mesmo se aplica no Marketing Digital.
É no momento de escolher os canais a serem usados, já pensando em sua diversificação, que torna-se necessário conhecer a tal relação entre CAC e LTV.
No livro, Dener traz a fórmula de CAC, que é a seguinte:
CAC = (custo de marketing + custo de venda) / total de novos clientes
Suponhamos um e-commerce de roupas investe R$ 15 mil por mês em mídia e pagou R$ 12 mil em comissões para os vendedores neste mesmo período para conquistar 564 novos clientes.
Somando o investimento em mídia com a comissão, chegamos a R$ 27 mil. Dividindo este valor pelos 564 novos clientes, o CAC médio fica em R$ 47,80, arredondando para facilitar os cálculos.
O CAC já foi descoberto. Porém, terminar as contas por aí nem sempre é o correto, já que os mesmos clientes podem ter comprado novamente, mas das próximas vezes sem a necessidade de investir em sua aquisição – afinal, eles já foram adquiridos previamente.
É aí que entra a necessidade de calcular o LTV. Para isso, precisamos conhecer os seguintes conceitos:
Com essas definições, podemos avançar para o cálculo do LTV, que é o seguinte:
LTV = ARPU x Gross Margin
Suponhamos que no mesmo e-commerce de roupas, o ticket médio de cada novo cliente é de R$ 150. Porém, ao longo de um ano, cada um deles faz, em média, quatro compras.
Neste caso, para calcular o ARPU, precisamos multiplicar a frequência de compra ao longo do período (no caso, quatro vezes por ano) pelo ticket médio (R$ 150), chegando ao montante de R$ 600.
Avançando no exemplo, se os custos variáveis de produto, impostos e comissão equivalem a R$ 90, então sobram R$ 60 de cada venda, ou seja, 40% do valor, resultando em um Gross Margin de 40% (ou 0,4 em decimal).
A grande questão é que mesmo que o CAC varie por canal, o ideal é ir mais além e buscar saber qual é o LTV daquele canal. Assim, ainda que o investimento seja maior, o retorno também pode ser.
ROI = (ARPU x Gross Margin) / CAC
ROI = LTV / CAC
Aproveitando o exemplo do e-commerce de roupas, o cálculo do ROI ficaria assim:
600 (ARPU) x 0,4 (Gross Margin) = 240 (LTV)
240 (LTV) / 47,80
ROI = 5
Ter um ROI de 5 é ótimo, pois isso significa que a cada R$ 1 investido na aquisição de clientes, o retorno é de 5 vezes este valor. O número costuma ser descrito como 5:1 neste caso.
Lippert separa as proporções entre LTV e CAC da seguinte forma:
Se a empresa está sem crescimento, em outras palavras, ela tem prejuízo. Por isso, o ideal é sempre buscar ter o maior ROI possível, prestando atenção para quando o valor está abaixando, já que isso pode resultar em problemas para o futuro do negócio.
Em posse de todos os números de que falamos até agora, é possível tomar decisões estratégicas. Por exemplo, mesmo com um ROI de 5:1, pode-se crescer ao aumentar os investimentos, ainda que isso signifique uma redução no ROI – mas, em contrapartida, um aumento no resultado líquido.
Com um ROI de 5:1, suponhamos que o investimento tenha sido de R$ 10 mil. Neste caso, o retorno seria de R$ 50 mil, com R$ 40 mil de lucro líquido.
Porém, se você conseguir investir R$ 15 mil, mesmo que isso faça o ROI cair para 4,2:1, por exemplo, o retorno seria de R$ 63 mil, com R$ 48 mil de lucro líquido.
No final das contas, mesmo com um CAC maior, o retorno terá sido maior, o que permite uma escalabilidade interessante, desde que sempre acompanhada de perto para conseguir chegar aos melhores resultados possíveis.
LTV e CAC estão, merecidamente, entre as principais métricas de Growth Hacking. Afinal, é imprescindível saber quanto se gasta para conquistar cada cliente, da mesma forma que o retorno que ele traz ao longo do tempo também precisa ser considerado.
Ao olhar para CAC e LTV combinados, será possível identificar não apenas o que traz menos despesas, mas sim o que traz mais receitas. Assim, sua empresa terá condições de escalar de maneira inteligente e, assim, atingir o objetivo de toda estratégia de Growth Hacking.
