Artigos, Livros

Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling – G4 Books


Alcançando Excelência em Vendas - SPIN Selling

Tempo estimado de leitura: 11 minutos

Alcançando Excelência em Vendas – SPIN Selling

Escrito por Neil Rackham

Os modelos, métodos e técnicas de vendas tradicionais, que a maioria de nós foi treinada para usar, funcionam melhor em pequenas vendas. (…) Infelizmente, essas técnicas de vendas de baixo valor testadas e comprovadas, a maioria datadas da década de 1920, não funcionam hoje.

Neil Rackham

Insights do Livro: Alcançando Excelência em Vendas – SPIN Selling

Em “Alcançando Excelência em Vendas – SPIN Selling”, um dos livros de vendas mais vendidos da história, o autor Neil Rackham traduz 12 anos de pesquisa e 35.000 ligações de vendas em um guia prático para aumentar o sucesso em suas negociações.

Publicado pela primeira vez em 22 de maio de 1988, o livro tornou-se um clássico no segmento comercial. O objetivo da obra, com base em seus estudos pioneiros, é demonstrar que a adoção de uma metodologia de vendas correta pode ser um grande diferencial quando se trata de vender.

Em linhas gerais, o método SPIN Selling de Rackham – voltado para produzir perguntas com foco na situação, problema, implicação e necessidade de retorno – desafia o treinamento tradicional de vendas ao se concentrar em conduzir a conversa com informações assertivas para questionar os clientes sobre suas reais necessidades.

Em tese, perguntar melhor ajuda a ouvir a outra parte com mais direcionamento e, assim, vender mais – algo especialmente útil para “vendas complexas”, aquelas que lidam com produtos ou serviços de alto valor.

Em um mercado cada vez mais competitivo e com consumidores cada vez mais informados, as provocações deste livro são essenciais para entender como estruturar um processo de vendas implacável.

Dito isso, separamos aqui os principais insights que demonstram como implementar um processo durável e eficaz pode alavancar os seus resultados em vendas.

#1 – As 4 etapas de um discurso de vendas bem-sucedido: perguntas para obter as respostas que você precisa

Segundo Rackham, todas as vendas, sejam grandes ou pequenas, passam por quatro etapas elementares: preliminares, investigações, demonstração de capacidades e, finalmente, comprometimento.

Infográfico em tons de azul mostrando como iniciar um pitch de vendas em 4 etapas: preliminares, investigações, demonstração de capacidades e, finalmente, comprometimento.
(Na imagem: como iniciar um pitch de vendas?)
(Crédito: SlideModel)

Na fase preliminar, é importante fazer as apresentações necessárias e buscar causar uma excelente primeira impressão para impactar todo o processo de vendas. Nesse sentido, os 2 primeiros minutos de discurso são cruciais para conquistar a confiança e gerar um relacionamento com o seu cliente.

Por outro lado, na fase de investigação, direcione questionamentos para descobrir quais são as principais necessidades e desejos do seu interlocutor. Segundo o autor, isso tem o potencial de otimizar os resultados em, aproximadamente, 20%. 

É importante estar atento não gerar perguntas em excesso e acabar entendiando o seu cliente e prejudicando a sua credibilidade. É aqui onde se desenvolve a técnica do SPIN Selling, com indagações sobre:

  • a situação (coleta de dados relevantes para entender o histórico do seu potencial cliente) – ex.: “quais de seus escritórios estão usando um CRM atualmente?”;
  • o problema (levantar os problemas ajuda os clientes a entenderem suas necessidades e possibilita que você proponha uma solução benéfica para o negócio dele) – ex.: “é difícil usar o seu CRM?” ou “você está satisfeito com o faturamento da sua empresa no último semestre?”;
  • a implicação (aprofundar-se as consequências do problema) – ex.: “isso prejudica a produtividade dos seus colaboradores?” ou “esse problema afeta o futuro da sua empresa?”;
  • a necessidade de solução (ajudar o cliente a enxergar uma saída para resolver essa questão) – ex.: “você ficaria mais feliz com a produtividade se pudéssemos acelerar o desempenho do seu CRM em 25%?.

Já na fase de demonstração de capacidades, é hora de trabalhar a personalização. Aqui, o objetivo é mostrar que a sua solução é a que melhor se adequa às necessidades e desafios específicos que a outra parte expressou. Segundo Rackham, vendedores que apresentam benefícios ao invés de vantagens/recursos, lidam com menos objeções na hora do fechamento.

Por fim, a fase de comprometimento é o momento final de um discurso de vendas, portanto, o objetivo aqui é convencer o cliente a experimentar seu produto, participar de uma sessão de demonstração ou fazer uma ligação. Como? Conectando-se emocionalmente com ele. De acordo com o Psychology of Selling de Brian Tracy, as decisões de compra são 100% emocionais

Além disso, o modelo SPIN propõe 3 etapas para obter o compromisso: verificar se abordou as principais preocupações e desafios do seu prospect, resumir os benefícios que foram apresentados e propor uma ação que fará a venda avançar.

Em suma, dos quatro estágios de vendas apresentados, é fundamental ter em mente que aquele que definitivamente determina o sucesso ou o fracasso de um negócio são as suas investigações. É nesta fase em que um vendedor pode realmente, criar ou não uma conexão genuína com o seu cliente.

#2 – O fechamento não é a chave para uma estratégia de vendas bem-sucedida

Fechar um negócio é conseguir que uma dada pessoa se comprometa a comprar seu produto/serviço. No entanto, ainda que essa seja uma fase fundamental da negociação, esse não é o foco da abordagem SPIN Selling. A técnica se baseia na ideia de deixar o cliente no centro e não o fechamento.

Ou seja, não adianta argumentar insistentemente ou pressionar um prospect para conseguir uma vitória ou perda imediata. A venda bem-sucedida se baseia naquilo que é melhor para o cliente e oferece soluções personalizadas para os seus problemas. Para chegar a essa conclusão, Rackham realizou a seguinte pesquisa:

Gráfico demonstrando o índice de sucesso de visitas que levam a uma venda, com um melhor resultado dos vendedores com poucas tentativas de fechamento.
(Na imagem: índice de sucesso em fechamentos)
(Crédito: SPIN Selling / Neil Rackham)

Com base nesse estudo, ficou claro que as técnicas de fechamento eram ineficazes e era preciso encará-las por um ângulo completamente novo, levando-se à conclusão de que:

“As técnicas de fechamento podem aumentar as chances de realizar uma venda com produtos de baixo preço. Com produtos ou serviços caros, elas reduzem as chances de realizar uma venda”.

Neil Rackham

Nesse sentido, evidenciou-se que a pressão tem mais probabilidade de funcionar com pequenas decisões que com grandes. Assim, para prosseguir no processo de vendas, o ideal é pensar em como definir o próximo compromisso ou agendar uma demonstração da sua ferramenta. Lembre-se não de fechar a qualquer custo, mas em ajudar os envolvidos a entenderem aquilo que realmente precisam.  

#3 – É sua função ajudar o outro a entender o que ele realmente precisa

Seus potenciais clientes podem ser divididos, basicamente, em dois grandes grupos: os que apresentam uma necessidade explícita (sabem exatamente o que querem) e os que apresentam necessidades de compra implícitas. O seu sucesso como vendedor depende de identificar essas nuances para tratá-las de acordo.

Ambas as necessidades se desenvolvem de forma diferente em se tratando de vendas de pequenas ou grandes cifras. Por isso, fazer uma grande venda exige mais do que ser um bom ouvinte.

É necessário saber investigar as pequenas questões que permeiam problemas reais já que, antes de oferecer a sua solução, o segredo é transformar a necessidade implícita em explícita para eliminar boa parte das barreiras de objeção.

Organograma demonstrando como lidar com necessidades implícitas e explícitas de clientes.
(Na imagem: necessidades implícitas vs. necessidades explícitas)
(Crédito: SPIN Selling / Neil Rackham)

#4 – Características de um produto são apenas fatos, os benefícios que ele tem é que, realmente, tornam a vida do seu cliente melhor

Rackham alerta para que não se confudam os benefícios do seu produto/serviço com seus recursos e características reais. Vendedores ruins se concentram principalmente nos fatos e identificam de maneira errônea esses elementos como vantajosos. Veja como essa diferenciação acontece e impacta na prática o processo de vendas:

Tabela composta por 3 colunas: comportamentoo, definição e impacto (em vendas pequenas e grandes) e 4 linhas: características, vantagens de benefícios tipo A e vantagens de benefícios tipo B.
(Na imagem: diferenças entre características e benefícios)
(Crédito: SPIN Selling / Neil Rackham)

Como é possível perceber, características são meramente informativas e consideradas declarações de baixo impacto, uma vez que pouco ajudam na venda de tickets maiores.

Por outro lado, os benefícios são mais persuasivos, exploram melhor os gatilhos mentais e mostram exatamente como a sua ferramenta pode atender a uma necessidade específica daquela pessoa em especial.

#5 – Previna-se para evitar as objeções em seu caminho

Para Hackham, um dos maiores mitos em vendas é de que muitas objeções são um sinal do interesse do cliente em comprar. De fato, tais obstáculos são muito mais provenientes de um vendedor que está passando a mensagem errada para o seu eventual cliente.

As objeções, ao contrário da crença comum, são criadas com mais frequência pelo vendedor que está alheio às reais necessidades do outro. Se você tratar as causas do problema, ao invés dos sintomas, é muito menos provável que você enfrente tais barreiras.

Assim, vendedores habilidosos recebem menos objeções, porque aprenderam a evitá-las ganhando mais confiança e aprovação, e não a lidar com elas. Para reduzi-lás em mais da metade, use a metodologia SPIN e construa valor para o seu cliente.

#6 – Implemente o SPIN em sua própria estratégia e saiba que a prática leva à perfeição

Se você quer combinar vendas e alta performance, adotar o método adequado pode ser um dos maiores pilares do seu crescimento. Então, por que não implementar o SPIN Selling em sua abordagem comercial?

Como? Incorpore um estágio de cada vez em sua rotina e tenha certeza de avançar apenas quando já tiver absorvido as lições da etapa anterior, praticando sempre em contextos seguros até que tais ações se tornem naturais.

Além disso, praticar o que você aprendeu é essencial. Priorize a quantidade sobre a qualidade e pratique o máximo que puder. Mais que isso: antes de decidir se um novo comportamento é eficaz para o seu negócio, certifique-se de experimentá-lo pelo menos três vezes.

É realista esperar um aumento significativo em seus resultados de vendas se você seguir os conselhos deste livro e praticar essas habilidades, mas esta é a parte difícil. Para cada leitor que praticar de maneira adequada as orientações descritas neste livro, haverá dezenas deles que provavelmente vão parar no meio do caminho.

Neil Rackham

Considerações finais: isca de peixe pequeno não pega tubarão

Poucas rotinas profissionais são tão pouco atrativas quanto a de vendedor. Imaginar um cenário de ter que ligar diariamente para dezenas de pessoas pode ser extremamente cansativo. Isso se deve ao fato das técnicas tradicionais serem pouco assertivas, lentas e monótonas.

Usar uma abordagem mais inovadora, como a do SPIN Selling, permite uma investigação mais aprofundadadas demandas trazidas pelos seus clientes e possibilita que sejam conquistadas vendas maiores e uma carreira profissional cada vez mais promissora.

Se vender mais e melhor, por meio de um processo de vendas previsível e escalável, pode ser um divisor de águas para o seu negócio, descubra os segredos por trás das estratégias e processos das companhias mais bem sucedidas na Imersão em Vendas G4 Sales – um plano prático de aplicação para organizações que querem alcançar e que já estão alcançando a excelência em vendas no mercado.

Glossário do Empreendedor

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W Y X Z
Banner G4 for Business 01