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Lançamento de produto: Jeep Gladiator vendeu em 3 horas o esperado para mais de 4 meses e outras marcas seguem a mesma lógica


Jeep Gladiator

Após anos de espera, o Jeep Gladiator finalmente foi lançado no Brasil. Ainda que a pandemia global e a subsequente recessão tenham abalado toda a indústria automobilística, a Jeep soube se apropriar do conceito de lançamento de produto para faturar cerca de R$160 milhões em três horas.

Entre a pandemia, escassez de componentes, desvalorização do real e até a alta demanda de veículos em outros mercados, a indústria automotiva precisou apertar os freios para se manter.

No entanto, à medida que o setor se afasta da crise da COVID-19, os seus motores parecem estar mais aquecidos do que nunca. Segundo a McKinsey, do terceiro trimestre de 2020 ao primeiro trimestre de 2021, as montadoras de todo o mundo registraram níveis de produção rápidos (e, em alguns casos, recordes).

Linhas de veículos que antes estavam operando com fornecimento de 50 a 60 dias, agora estão reduzidas a apenas 10 a 15 dias.

Assim, as marcas estão vendendo mais, desde pequenos carros econômicos até o mais luxuoso dos elétricos – afinal, os consumidores que consideraram a sustentabilidade em suas decisões de compra ajudaram as vendas de veículos com emissão zero a aumentarem 43% em 2020, conforme levantamento.

No entanto, vale ressaltar que essa é uma indústria que já está altamente consolidada e, conforme o infográfico abaixo, apenas 14 companhias controlam as principais marcas de carros do mundo.

Infográfico com as 14 marcas que  juntas controlam 54 marcas de carro.
(Na imagem: as 14 empresas que controlam um total de 54 marcas de carros no mundo)
(Crédito: Business Insider)

Nesse sentido, vale observar que, em 2020, a receita total desse mercado totalizou US$ 1,6 trilhão. E a Jeep (controlada pela FCA), antes mesmo do lançamento do Gladiator, havia obtido uma receita global de US$ 46,2 bilhões, com uma participação de mercado de 2,89% e com o segmento de SUVs Grandes sendo responsável por 40% da receita da marca (atrás apenas dos populares carros de passeio).

E mais, de acordo com estudo realizado pela Statista, a Jeep continuará a crescer globalmente com um CAGR (Compound Annual Growth Rate) de 2,7%.

gráfico da Statista mostrando o CAGR de 2,7%  das vendas de carro da Jeep - de 2013 a 2026.
(Na imagem: receita dos carros da Jeep de 2013 à 2026)
(Crédito: Statista)

De fato, isso sugere que a companhia continuará a apostar em um estilo de mobilidade mais rentável, mais digital e, principalmente, mais versátil. A Gladiator é prova disso e chegou ao Brasil como a picape off-road mais promissora do seu segmento, carregada de tecnologia, inovação e atributos para enfrentar qualquer estrada.

Por que o Jeep Gladiator é um sucesso?

O Jeep Gladiator é uma picape baseada no Jeep Wrangler, que mistura o charme de uma cabine dupla moderna com a usabilidade de uma caçamba raiz (possui 1.000L de volume de carga e mais de 3 toneladas de capacidade de reboque).

É um veículo de quatro portas e cinco passageiros, disponível em quatro níveis de acabamento: SportOverlandRubicon e Mojave – todos com 5 pés de carga e tração nas quatro rodas.

Dos bancos dianteiros para a frente, é quase idêntico ao Wrangler. E, como no modelo original, é possível remover as portas e o teto para obter uma experiência completa de automobilismo ao sol.

Além disso, o carro é um campeão quando o asfalto vira terra, possuindo uma boa distância do solo e contando com uma forte tração capaz de atravessar ou ultrapassar praticamente qualquer obstáculo. 

Finalmente, seu visual exótico garante que o veículo chamará a atenção por onde passar e a sua tela sensível ao toque de infoentretenimento possui gráficos atraentes e tempos de resposta rápidos. Ou seja, praticamente tudo o que o público da Jeep procura.

Jeep Gladiator sem teto, parado em frente a praia, com destaque para o painel do interior do veículo.
(Na imagem: interior do Jeep Gladiator)
(Crédito: Jeep)

Ressalte-se que, no Brasil, onde o Gladiator chegou em versão única (Rubicon), cada unidade custa, aproximadamente, R$ 499.990. Além disso, a picape é a única do mercado com o selo Trail Rated (garantindo um sistema de tração 4×4 Rock-Trac combinado com alta tecnologia).

Lançamento de produto na prática: a estratégia por trás das 322 unidades vendidas

No caso da Jeep Gladiator, lançada no dia 4 de agosto de 2022, foram R$ 160 milhões em três horas, esgotando totalmente o seu primeiro lote de 322 unidades – estoque cuja previsão era durar até o final do ano. Assim, a partir de agora, os interessados precisarão entrar em uma fila de espera caso queiram ter um exemplar.

É claro que para alcançar essa repercussão, a Jeep contou com uma importante campanha de marketing para apresentar, segundo a empresa, a picape com a maior capacidade off-road do país. Deixando claro que, como bem colocado por Alfredo Soares (fundador e mentor do G4 Educação, sócio e vice-presidente institucional da VTEX e presidente da Loja Integrada):

“Lançamento não é coisa apenas de infoprodutor”.

Alfredo Soares

Ainda que a Jeep não tenha divulgado os detalhes do planejamento e da sua estratégia de promoção e vendas para esse produto específico, de acordo com as melhores práticas observadas no mercado, é possível traçar alguns paralelos que justificam o êxito conquistado pela companhia.

#1 – Crie antecipação

Segundo um estudo psicológico conhecido como efeito Zeigarnik, as pessoas são mais propensas a se lembrarem de informações incompletas do que completas, porque a parte faltante fica arraigada em suas mentes. Por essa razão, o gatilho mental da antecipação é tão eficiente.

Para criar antecipação, pensando alguns passos à frente em sua campanha, a Jeep envolveu e mobilizou toda a sua Rede de Concessionárias espalhadas pelo país para criar um movimento capaz de deixar a sua audiência ansiosa pelos detalhes desse grande evento, concentrando-se na data e hora daquilo que estava por vir.

Se você usar a antecipação corretamente, seus clientes em potencial ficarão inquietos pelo seu conteúdo, produto ou serviço e reservarão a sua data. Assim como as prévias do próximo episódio que você acabou de assistir na Netflix, a chave é criar entusiasmo para aumentar as chances de vender bem.

#2 – Use a sensação de pertencimento para seus clientes se sentirem valorizados

De acordo com a hierarquia de necessidades de Maslow, amor e pertencimento são alguns dos instintos básicos que motivam os seres humanos em suas escolhas. 

Afinal, quem é que não quer se sentir valorizado e importante para alguém? Por isso, indivíduos têm muito mais probabilidade de se relacionar com marcas que reconheçam o valor da sua singularidade individual.

Para a Jeep, o evento de lançamento, seja presencial ou online, focou em redefinir o conceito de experiência do cliente, oferecendo um ambiente de open bar exclusivo para os consumidores que estivessem presentes em sua grande apresentação.  

“A Gladiator não se encaixa nos segmentos atuais do mercado e por isso acredito que estamos inaugurando um novo segmento, que chamamos de off-road exclusive. São clientes que buscam o ápice da experiência fora de estrada atrelado a uma picape exclusiva”.
Alexandre Aquino, responsável pela marca Jeep na América do Sul.

As pessoas adoram eventos e são atraídas por eles. Isso faz com que se sintam parte de algo maior do que elas mesmas. Agimos de acordo com a forma como pensamos que as pessoas da nossa comunidade devem agir. Por isso, no mundo moderno, é fundamental transformar seu marketing em um acontecimento.

#3 – Comunique autoridade

É comum olharmos para os outros para orientarmos as nossas decisões. Isso acontece como uma espécie de endosso para encurtar o nosso processo de tomada de decisão.

Afinal, cada ação em nossas vidas requer milhares de pensamentos e decisões todos os dias. Seguir pessoas com autoridade é uma maneira que nossos cérebros evoluíram para tomar decisões com mais eficiência.

A Jeep fez isso colocando o selo Trail Rated no para-lama dos novos veículos como uma espécie de atestado de autenticidade, provando que se tratam de legítimos off-roads:

Promover-se como um especialista ajuda a vender mais. Se você tem um certificado exclusivo, mostre-o à sua audiência. Se tem clientes de alto nível, aproveite o depoimento deles em seu site. Se uma celebridade o apoiar, divulgue. Apresentar pessoas e marcas que o apoiam constroem e solidificam a sua autoridade no mercado. 

#4 – Adicione um senso de urgência e escassez

As pessoas adoram ser as primeiras ou as únicas a conseguirem algo. Onde há menos de algo, queremos sempre mais. Um exemplo disso é por que as pessoas querem diamantes ou Lamborghini? Porque são raros! A percepção de escassez motiva, forçando as pessoas a tomarem uma decisão e agir rapidamente antes que ela desapareça.

Então, aproveitando-se desses gatilhos, a Jeep posicionou o Gladiator de uma maneira que implicou que apenas um número limitado de pessoas teria acesso a esse exemplar (oferecendo apenas 322 unidades no mercado). A consequência? Não apenas venderam mais, como venderam tudo o que tinham disponível para o restante do ano.

Ofertas por tempo limitado e poucas unidades disponíveis aumentam o senso de urgência. As pessoas adiarão uma decisão se tiverem escolha. Por isso, construa em seu marketing a ideia de que haverá uma consequência negativa se o seu público não comprar aquilo de você naquele exato momento.

#5 – Construa uma narrativa para vender benefícios, não recursos

Fazer um lançamento de produto através dos canais digitais é fundamental, mas atrair e manter a atenção de uma audiência neste ambiente está cada vez mais desafiador.

De acordo com dados levantados pela AdAge, conteúdos audiovisuais têm, em média, 10 segundos para prender a atenção de uma pessoa.

Nesse contexto, para evitar que a retenção da audiência diminua drasticamente, histórias são uma ótima maneira de acionar o cérebro de seus potenciais clientes e fazer você se destacar na multidão.

Infográfico com um relógio marcando 10 segundos para mostrar que esse é o tempo que temos para prender a atenção da audiência.
(Na imagem: retenção de usuários em conteúdos de vídeo)
(Crédito: Sambatech)

Uma narrativa bem construída aumenta a percepção das pessoas sobre a sua credibilidade, desperta emoções e gera conexão com o seu produto, já que, conforme divulgado pela HBS, 95% da nossa cognição acontece dentro do nosso subconsciente.

Esqueça a ideia de se concentrar nos recursos que criaram para o seu produto. Características não têm conexão emocional, elas são puramente lógicas. As pessoas se preocupam com seus próprios problemas e em como você poderá resolvê-los. 

Com o slogan: “Sua próxima aventura está aqui!“, a Jeep lançou o seu carro nos canais físicos e remotos e construiu um script de que a sua picape é capaz de te levar a qualquer lugar e em qualquer terreno, por mais difícil que seja.

Seu lema é superar obstáculos e garantir que o seu motorista tenha a liberdade de ir para qualquer lugar, levando tudo o que importa com espaço de sobra em sua caçamba e sem renunciar ao conforto em sua jornada. Conforme descrição divulgada pela própria companhia:

O Gladiator chega para ser uma fonte inesgotável de aventuras e sensações inéditas àqueles que possuem um espírito explorador e ansiavam por uma picape capaz de levá-los a um caminho ainda não trilhado. Um jeito novo – e incomparável – de escrever histórias, em qualquer lugar, independentemente da condição climática e do tipo de terreno. Uma verdadeira revolução no mundo das picapes, para encarar todo e qualquer desafio de frente – literalmente!

Jeep do Brasil

A Jeep não é a única de olho no hype dos lançamentos

Como visto acima, os principais pontos utilizados nos tradicionais modelos de lançamentos de infoprodutos podem ser adaptados para utilização em outros negócios, desde que, é claro, seja elaborada uma estratégia que respeite as particularidades da sua empresa e te coloque à frente da concorrência.

Além da Jeep, Nike e Apple são bons exemplos de companhias que estão sempre inovando e alcançando números impactantes em suas vendas.

A Nike, por exemplo, em 2014, viu o calçado “Nike Air Yeezy 2” esgotar em 10 minutos após a iniciativa de um lançamento surpresa; em 2019, foi a vez do “Air Force 1 x Colin Kaepernick” comercializar todas as suas unidades instantes após ser lançado; e, em 2021, o Rundle Mall na Austrália viu dezenas de filas se formarem por aqueles que desejavam obter um par exclusivo de “Nike Dunk Low GS”. O tênis, é claro, esgotou o estoque quase de maneira instantânea.

Como consequência de um histórico de lançamento bem-sucedidos e de produtos que esgotam rapidamente nas prateleiras, a gigante dos calçados criou a Nike Waiting Line para que seus consumidores tenham uma chance justa de obter os seus mais recentes tênis e equipamentos – um ciclo que se retroalimenta gerando mais vendas e produzindo ainda mais antecipação e ansiedade em seu público-alvo.

Certamente, a Apple não fica atrás da Nike nesse quesito. Isso porque seus iPhones têm o histórico de esgotarem rapidamente, otimizando o símbolo de exclusividade e status conquistado pela marca. Foi assim com as pré-vendas de muitos modelos, como o iPhone X e o iPhone 12.

A mensagem é clara: todo negócio precisa vender. São as vendas que possibilitam o crescimento e a expansão de uma empresa, seja ela um negócio tradicional ou uma startup.

Por isso, se você gostaria de entender melhor como se faz um lançamento de produto, desenvolver novos canais de vendas e alavancar seus resultados, mas não sabe como ou ainda não tem segurança para fazer isso, conheça a Imersão de Growth do G4 Educação, um encontro presencial de dois dias para aprender, na prática, como montar um plano de aplicação no seu negócio!

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