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KPI de vendas: O que é – 12 principais e exemplos

KPI de vendas - para quais indicadores comerciais sua empresa deve olhar

Tempo estimado de leitura: 18 minutos

Para quais indicadores comerciais sua empresa deve olhar?

KPI de vendas funciona como uma baliza que te guiará através de uma jornada analítica da relação “contexto e objetivo de negócio”.

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O objetivo de medir qualquer KPI é sempre o mesmo: ao se fazer a mesma pergunta várias vezes, torna-se possível comparar as respostas ao longo do tempo, mapeando os erros e acertos durante todo o trajeto.

Respostas que são consequência de questionamentos que você quer esclarecer, sobre determinado processo, de determinada área, em um contexto específico de análise e dentro de um recorte de tempo. 

KPIs sempre têm que estar relacionados ao objetivo do negócio – e ao olhar analítico para as dores daquele momento. Vivemos tempos cada vez mais exponenciais, que permitem nos aprofundar em insights quase que minuciosamente inimagináveis.

O processo de vendas, a partir do digital, mudou. A relação com o cliente saiu da vitrine e começou a ser desenvolvida uma relação ao longo de uma jornada. A compra não é mais imediata e as equipes de vendas agora possuem insumos para serem mais assertivas – e vender mais de uma vez, inclusive.

Segundo um estudo da Deloitte, algumas das potenciais aplicações para as empresas usando dados e análises em seus processos de vendas são:

  • Desenvolver inteligência da jornada do consumidor;
  • Desenvolver inteligência de estratégias de precificação baseadas em dados;
  • Trabalhar com parceiros de canal para fornecer a eles os produtos certos, no momento certo, para gerenciar o inventário com mais eficiência;
  • Melhora na experiência de pós-venda;
  • Otimização do desempenho e da distribuição.

Neste sentido, conhecer os principais KPIs de vendas é uma necessidade para quem deseja sustentar um crescimento consistente de uma empresa.

E para toda resposta sobre qual KPI de vendas medir, antes ainda vem uma pergunta essencial para a compreensão da eficiência da técnica: em qual contexto determinado indicador será mensurado dentro da sua empresa?

E aí não existe uma fórmula correta. Existe o momento e o que é demandado por ele. As diferentes realidades e as diferentes necessidades. Também é devido a isso que existem diversos indicadores de vendas, para diversas finalidades.

Leia também: 11 indicadores financeiros que toda empresa deveria acompanhar [+ fórmulas e exemplos]

KPI de vendas: quais são os principais? 

Regra máxima: cada indicador comercial só fará sentido se estiver de acordo com o contexto de determinado negócio.

Os indicadores são diferentes para quem está começando e para quem já tem tempo de estrada, ainda que no mesmo segmento. A aquisição de clientes pode não ser um problema para quem ainda está tracionando, mas uma grande dificuldade para quem já está mais estabelecido e consolidado, por exemplo.

Mesmo quando colocamos na balança dois cenários com os mesmos indicadores, as metas podem ser diferentes.

De novo com o exemplo de aquisição de clientes. A empresa que está tracionando quer ganhar novos clientes – e possui uma meta agressiva, porque sabe que seu momento é de tracionar.

A empresa já mais madura também quer ganhar novos clientes, mas pondera mais nos números estabelecidos.

Ao fazer suas análises, sempre olhe para os macrociclos:

  1. Ciclos estratégicos (daqui a um ano);
  2. Ciclos táticos (daqui a um mês);
  3. Ciclos operacionais (diariamente/semanalmente).

Usando um e-commerce de moda como exemplo, não é um bom KPI de vendas calcular o capital de giro diariamente, já que não haverá uma variação significativa, mas faz sentido analisar o giro mensalmente. 

Muitos insights podem ser colhidos. Gestores e responsáveis por mensurar estratégias comerciais nunca mais devem andar por “achismos”. Devem olhar para cada detalhe que possa estar lhes travando o desenvolvimento e desbloqueá-los.

Leia também: 20 métricas de Growth Hacking essenciais para o crescimento da sua empresa

Quais são alguns dos indicadores de vendas mais importantes? 

Não existe a fórmula perfeita para os KPIs de vendas, tampouco para qualquer indicador de desempenho. Existem aqueles que melhor servem ao seu momento, aos objetivos criados pelo contexto que a sua empresa vive. 

Separamos indicadores comerciais, divididos em 2 seções, lucratividade e eficiência, cada uma com seu propósito, para mostrar a diversificação de insights que você pode extrair com esses KPIs. Confira:

KPI de vendas para compreender sua lucratividade

Esses exemplos de KPIs são para ajudá-lo a entender o desempenho de sua empresa em termos de lucratividade. São indicadores que auxiliam o benchmarking, bem como definem o crescimento de estratégias empresariais a longo prazo.

1 – Margem bruta

A margem bruta avalia o quão rentável um negócio é, mostrando sua porcentagem de lucro em cima de cada venda. 

Simples de calcular, pode te trazer uma visão completa sobre quais produtos ou serviços trazem a maior margem de lucro na sua empresa. Vamos trazer aquele e-commerce de moda de volta. 

Além de descobrir qual linha te gera mais receita, você agora é capaz de investir ainda mais na manufatura, logística, atendimento ao cliente, marketing e no próprio processo de vendas. Insight que te direciona sobre onde alocar os maiores esforços e onde implementar melhorias.

Você calcula a margem bruta com a seguinte fórmula:

Margem bruta = (lucro bruto / receitas totais) × 100

Para colocar em números, suponhamos que o e-commerce teve uma receita bruta de R$ 25.000, com R$ 10.000 de custos divididos entre matéria-prima, frete e armazenamento. O lucro bruto foi de R$ 15.000.

Logo:

Margem bruta = (R$ 15.000 / R$ 25.000) × 100

Margem bruta = (0,6) x 100

Margem bruta = 60%

2 – Margem líquida

Margem líquida é o indicador comercial que equivale ao lucro líquido, aquele que já desconta os impostos e os tributos embutidos em cada real obtido em receita. Traz uma visão ainda mais clara sobre os lucros efetivos, auxiliando na previsibilidade orçamentária.

Você calcula a margem líquida com a seguinte fórmula:

Margem líquida: (lucro líquido após os impostos / receitas totais) × 100

Usando o mesmo exemplo, suponhamos que dos R$ 15.000 de lucro bruto, você tenha que pagar mais R$ 5.000 de impostos e tributos. Dessa maneira, seu lucro líquido será de R$ 10.000.

Logo:

Margem líquida = (lucro líquido / receitas totais) × 100

Margem líquida = (R$ 10.000 / R$ 25.000) × 100

Margem líquida = 0,4 × 100

Margem líquida = 40%

Esse é o seu lucro limpo, efetivo, líquido.

3 – Margem de contribuição unitária

Esse é um KPI que diz respeito ao preço de um produto ou serviço. 

Continuando com o exemplo do e-commerce, para descobrir seu lucro bruto, tivemos que subtrair da receita total seus custos operacionais, aqueles referentes à matéria-prima, ao frete e ao armazenamento. Depois, para descobrir seu lucro líquido, ainda tivemos que calcular os custos de impostos e tributos.

Em uma camada ainda mais profunda de análise, a margem de contribuição unitária ajuda a descobrir quanto sobra de cada venda para o pagamento dos custos fixos e o quanto você realmente lucra. Basicamente, se a margem de contribuição for maior que os custos fixos, a empresa tem lucro – caso contrário, ela está com prejuízo.

Você calcula a margem de contribuição unitária com a seguinte fórmula:

Margem de contribuição unitária: {[preço unitário – (custos + despesas)] / preço unitário} × 100

O e-commerce compra determinado modelo de vestido por R$ 100 e o revende por R$ 500, com 10% de impostos embutidos. 

Logo:

Margem de contribuição unitária = {[R$ 500 – (R$ 100 + R$ 50)] / R$ 500} × 100

Margem de contribuição unitária = {[R$ 500 – R$ 150] / R$ 500} × 100

Margem de contribuição unitária = {R$ 350 / R$ 500} × 100

Margem de contribuição unitária = 0,7 × 100

Margem de contribuição unitária = 70%

Conhecer esses números ajudará a definir as prioridades em relação à sua estratégia para determinados produtos ou serviços.

4 – Custos fixos

Aqui não tem fórmula: basta somar quais são eles no seu negócio. Suponhamos que nosso e-commerce tenha os seguintes custos mensais:

  • Aluguel: R$ 3.000 
  • Conta de água: R$ 150
  • Conta de internet: R$ 150
  • Materiais de escritório: R$ 200
  • Materiais de limpeza: R$ 200
  • Salários: R$ 48.000

Neste caso, os custos fixos da empresa seriam de R$ 51.700. 

O entendimento do que você inevitavelmente precisa pagar por mês – e ter previsibilidade – é uma das premissas básicas de um bom planejamento estratégico financeiro.

5 – Custos variáveis

Custos variáveis são aqueles que variam mês a mês. 

Para o e-commerce de moda, analisamos que se descobrirmos as margens de lucro, podemos traçar uma estratégia para melhor promover uma determinada linha de produtos. Logo, se uma campanha vai ao ar, envolve mais matéria-prima e mais logística.

No período em que ela estiver rodando, os custos irão variar se forem relacionados ao recorte pré-campanha. Para conseguir entregar todos os pedidos, talvez seja necessária mais mão de obra, o que significa maior investimento na manutenção do armazém.

Suponhamos que o e-commerce tenha os seguintes custos variáveis considerando o mês de abril, pré-campanha:

  • Conta de energia: R$ 1.200 
  • Frete: R$ 20.000
  • Manutenção armazém: R$ 5.000
  • Mão de obra extra: R$ 0
  • Matéria-prima: R$ 10.000

Assim como os custos fixos, de maneira simples, os custos variáveis para o mês de abril seriam de R$ 36.200.

Agora suponhamos que o e-commerce tenha os seguintes custos variáveis considerando o mês de maio, durante a campanha:

  • Conta de energia: R$ 1.800
  • Frete: R$ 30.000
  • Manutenção armazém: R$ 10.000
  • Mão de obra extra: R$ 15.000
  • Matéria-prima: R$ 20.000

Logo, os custos variáveis para o mês de maio, durante a campanha, seriam de R$ 76.800, um pouco mais que o dobro que as contas gastas em abril. 

Junto às contas fixas, esses custos precisam entrar dentro do planejamento estratégico para a área, sempre visando a saúde financeira e o lucro.

6 – Receita Recorrente Mensal (MRR)

A sigla MRR vem de Monthly Recurring Revenue, ou em tradução livre, receita recorrente mensal. 

Sairemos do exemplo do e-commerce apenas neste indicador, pois ele funciona bem para um modelo de negócios por assinatura ou SaaS. Uma empresa de IPTV que tem 10 clientes pagando R$ 20 por mês, tem uma receita recorrente mensal de R$ 200.

Você calcula o MRR com a seguinte fórmula:

MRR = número de clientes x valor da assinatura

Assim:

MRR: 10 x 20

MRR: R$ 200

Recorrentemente, entrará R$ 200 de receita por assinatura. Se essa mesma empresa possui um plano mais caro, de R$ 80, e ganhou 5 novos clientes, você calcula o MRR com a seguinte fórmula:

MRR: (número de clientes x valor da 1ª assinatura) + (número de clientes ganhos x valor da 2ª assinatura)

Logo:

MRR: (10 x 20) + (5 x 80)

MRR: 200 + (5 x 80)

MRR: 200 + 400

MRR: R$ 600

Quanto maior o MRR, melhor para sua empresa. Com essa medição fica mais fácil definir metas e ações para ampliar a receita do seu negócio com mais previsibilidade.

kpi de vendas
kpi de vendas

KPI de vendas para compreender sua eficiência

É hora de começar a mensurar sua eficiência como negócio e tentar encontrar oportunidades para o aprimoramento, o que, por sua vez, retroalimenta o processo da lucratividade e da saúde financeira.

7 Break Even Point

Break Even Point, ou em tradução livre, o ponto de equilíbrio contábil, é chegar, justamente, no momento em que as receitas e os custos na sua empresa atingem a igualdade. Você saiu do prejuízo. A partir do break even point, o caminho para a empresa é ter lucros operacionais. 

Você calcula o ponto de equilíbrio contábil com a seguinte fórmula:

Ponto de equilíbrio contábil: custos fixos / margem de contribuição

Voltemos àqueles números do e-commerce, com custos fixos de R$ 51.700, custos variáveis para o mês de abril de R$ 36.200, com margem de contribuição de R$ 300 para aquela determinada linha que entrará em campanha.

Ponto de equilíbrio contábil = R$ 51.700 / R$ 300

Ponto de equilíbrio contábil = 172,3

Neste caso, supondo que a empresa venda apenas este produto, ela teria que vender pelo menos 173 unidades para conseguir atingir seu ponto de equilíbrio contábil. 

Para muitos produtos você só pode vender unidades inteiras. Portanto, o ponto de equilíbrio deve ser sempre um número inteiro. Se esse número fracionar, você deve sempre arredondar para cima, mesmo se a fração for mais perto para o número inteiro inferior ao número mais elevado.

8 CAC (Custo de Aquisição de Clientes)

O CAC é o KPI de vendas para medir o quanto você precisa investir para captar um novo cliente.

Quanto menor for o custo de aquisição de clientes, melhor é para a empresa. É um indicador da área comercial que está intimamente ligado com o LTV (Lifetime Value), para manter o cliente fisgado dentro do seu ambiente de vendas.

Você calcula o custo de aquisição de clientes com a seguinte fórmula:

CAC = Valor gasto em marketing / número de novos clientes adquiridos

Suponhamos que o e-commerce de moda investiu R$ 20 mil com campanhas publicitárias naquele mês de maio e conquistou 800 novos clientes. 

Logo:

CAC = 20.000 / 800

CAC = R$ 25

O seu custo para captar cada cliente é de R$ 25.

9 – LTV (Lifetime Value)

O LTV é um indicador da área comercial para avaliar o quanto um usuário trará à sua empresa durante o período em que for um cliente pagante. 

Logo, quanto maior for o LTV, melhor é para qualquer negócio. Isso porque você não tem apenas uma base de usuários, você tem uma base de clientes pagantes.

Você calcula o LTV com a seguinte fórmula:

LTV: ARPU* × % margem de contribuição × % retenção de clientes

ARPU é uma sigla para Average Revenue Per User, ou em tradução livre, a receita média por usuário. O e-commerce de moda, nesse exemplo, possui uma ARPU de R$ 150, com uma margem de contribuição de 20% e uma retenção de clientes de 10%. 

Logo:

LTV = R$ 150 x 20% x 10%

LTV = 30 × 10%

LTV = 3%

Uma referência geral para esse número é que seja maior do que 3%. Logo, o e-commerce está no limite. No cálculo rápido do exemplo, o insight é para um olhar mais estratégico para suas ações de retenção.

10 – Taxa de conversão

A taxa de conversão é um KPI que avalia a eficiência da sua máquina comercial, através da quantidade de oportunidades geradas e aquelas que foram convertidas de fato em vendas.

Você calcula a taxa de conversão com a seguinte fórmula:

Taxa de conversão: número de pedidos / número de oportunidades geradas x 100

Dentro do e-commerce, a equipe de marketing enviou para a equipe de vendas 400 leads quentes, ou seja, 400 boas oportunidades de negócio. Ao analisar o relatório mensal das oportunidades convertidas, você vê que desses 400 potenciais clientes, apenas 140 fecharam negócio.

Logo:

Taxa de conversão: 140 / 400 x 100

Taxa de conversão: 0,35 x 100

Taxa de conversão: 35%

Você tem uma eficiência de 35% da sua área comercial em cima da amostra analisada.

11 – Ticket médio

O ticket médio é o indicador da área comercial que analisa o gasto médio por pedido. Você quer aumentar o seu ticket médio, quer que as pessoas gastem mais em seus pedidos. 

Para calcular o ticket médio, basta dividir o faturamento total pelo número de vendas do período. Também é possível calcular o ticket médio de determinado produto, serviço ou categoria, conforme o contexto requerido.

Você calcula o ticket médio com a seguinte fórmula:

Ticket médio: faturamento total / número de vendas do período

Suponhamos que o e-commerce usado nos exemplos tenha realizado 10 vendas em um único dia, com os seguintes valores: R$ 200, R$ 100, R$ 300, R$ 400, R$ 100, R$ 400, R$ 500, R$ 600, R$ 700 e R$ 100. O faturamento total foi de R$ 3.400. 

Logo:

Ticket médio: 3.400 / 10

Ticket médio: R$ 340

Um ticket médio de R$ 340 no período.

12 Churn Rate (Taxa de Rotatividade de Clientes)

Churn rate, ou em tradução livre, taxa de rotatividade de clientes, também é um KPI de vendas para empresas com modelos de negócios por assinatura.

É o indicador que avalia o número de clientes que deixaram de usar os serviços recorrentes de uma empresa, como a usada no exemplo da IPTV. Fornece uma visão ampla de suas estratégias de retenção.

Você calcula o churn rate com a seguinte fórmula:

Churn Rate = Quantidade de Cancelamentos em determinado período  / Total de Clientes Ativos

Se essa empresa em questão teve 10 cancelamentos no último mês, com uma base de 100 clientes, logo:

Churn rate = 10 / 100

Churn rate = 10%

Você tem 10% de rotatividade de clientes na análise daquele determinado período.

Indicadores comerciais: as perguntas certas levam às melhores respostas

Voltamos a reiterar: não existe um pacote formatado de KPIs de vendas, os quais você começa medir e alcança surpreendentemente o sucesso. Existem as perguntas certas, dentro do contexto que você está vivendo.

Ao questionar detalhes sobre as dores que você está experienciando naquele momento, você entende gargalos e acertos e entra com ações propositivas. Como em qualquer outra área, a comercial tem seus processos que precisam ser otimizados e corrigidos.

E você não pode esperar o destino final para ver se precisava de qualquer plano corretivo. É preciso estar atento a cada minúcia do trajeto para tirar aprendizados e implementar sempre melhorias.

A análise dos KPIs de vendas pode ser feita através do viés da lucratividade ou da sua eficiência. Pode ser feita também através da sua liquidez e através das suas relações jurídicas. De novo: é sobre contexto.

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Dúvidas frequentes sobre KPI de vendas

O que são os KPIs de vendas?

KPIs de vendas ou são usados para analisar o desempenho da área de vendas e tudo que envolve ou interfere no processo de vendas, dentro de uma empresa. Também funcionam como base para gerar tomadas de decisões embasadas em dados, para determinar as ações dentro do setor. Ver mais

Como calcular KPI de vendas?

Depende de qual indicador relacionado as vendas, você quer analisar, por exemplo se você quer calcular o ticket médio, para analisar o gasto médio por pedido, basta dividir o faturamento total pelo número de vendas do período. Saiba mais sobre esse calculo e outros, agora!

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