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Funko Pop: como faturar bilhões com bonequinhos altamente colecionáveis?


A empresa de colecionáveis que nasceu em uma garagem em 1998, progrediu e se tornou um verdadeiro ícone da cultura pop. Em março deste ano, a Funko Pop relatou vendas líquidas de US$ 1,029 bilhão no ano fiscal de 2021 e atualmente, projeta crescimento de 20% a 25% para 2022.

Não é de hoje que o poder dos colecionáveis é expressivo. Em 2016, contribuíram fortemente para o crescimento do setor de brinquedos americano, que atingiu US$ 20,4 bilhões – um crescimento de 5% em relação ao ano anterior. Durante esse período, a categoria que inclui brinquedos, miniaturas e cartões colecionáveis, por exemplo, também aumentou 33%, atingindo US$ 1,8 bilhão. 

Desde então, estamos acompanhando uma expansão consistente deste mercado, que no ano passado foi estimado em US$ 12.453 milhões e a expectativa é que até 2032 atinja US$ 35.355 milhões.

Os números já revelam que as oportunidades são amplas e alguns players já assumem a dianteira como verdadeiros destaques, colecionando fãs apaixonados e leais. É o caso da Funko, que no segundo semestre deste ano faturou US$315 milhões.

A empresa de colecionáveis voltada para adultos disponibiliza em seu aplicativo cerca de 26.974 variedades de Funko, que inclui bonecos bobblehead e outras versões, que embora menos populares, são igualmente emblemáticas. 

Em geral, os itens que compreendem o universo da cultura pop são amados pelos fãs e a expectativa é que a empresa se consolide cada vez mais como top of mind, utilizando o fascínio e a lealdade de clientes em todo o mundo como uma verdadeira alavanca de crescimento.  

A história do Funko: da garagem para o mundo 

Acostumado a frequentar feiras de garagem e igualmente apaixonado por itens com estilo retrô, Mike Becker fundou a empresa em 1998. 

Ao se juntar aos amigos Rob Schwartz e Sean Wilkinson tiveram a ideia de começar a produzir bobbleheads mirando no mercado de colecionáveis. Além de adicionar elementos da cultura pop, tentaram incluir um outro componente que sabiam ser fundamental para itens colecionáveis: a nostalgia.

O primeiro protótipo de “boneco cabeçudo” ficou pronto pouco tempo depois e após testarem o MPV, chegaram ao primeiro produto: o “Big Boy bobblehead”, mascote de um restaurante americano. 

primeiro produto da funko
(Na imagem:primeiro produto da funko) (Créditos: divulgação)

A empreitada pareceu funcionar e Becker decidiu levar os bonecos a uma loja de varejo no Universal Studios, e foi quando teve ainda mais certeza sobre o potencial do negócio – os bobbleheads haviam esgotado no dia seguinte.

Deste momento em diante, eles começaram a focar em produtos licenciados, e quando reproduziram o personagem Austin Powers, o negócio realmente deslanchou. 

“Saíram 100 mil bobbleheads da nossa garagem. E foi aí que começamos a crescer”                            

Mike Becker, fundador da Funko

A garagem ficou pequena, e no momento que conseguiram o primeiro escritório, a Funko só progrediu.

Em 2005 com a chegada do CEO Brian Mariotti, a companhia deu um passo a mais em sua trajetória. Sob seu comando as linhas Fantastik Plastik, Spastik Plastik e Mini Hikari apresentam uma ligeira mudança no design – mais parecido com os bobbleheads que conhecemos hoje, no entanto, com a mesma sutileza e riqueza de detalhes já populares entre os fãs da marca.

Embora a estética dos produtos fosse uma marca registrada da Funko, fazendo sucesso independentemente da figura representada, rapidamente notaram que os licenciamentos poderiam colocar a companhia em outro patamar e estavam certos. 

A virada de chave: licenciamento de produtos

Entre os principais lançamentos da empresa está a linha “Funkovision”, edição limitada lançada em 2007 que trazia recriações de desenhos animados populares, como Looney Tunes, The Flintstones e Betty Boop – que traziam a tona uma verdadeira memória afetiva e nostálgica no público. 

coleção funkovision da funko
(Na imagem: coleção Funkovision da Funko) (Créditos: divulgação)

Essa coleção é emblemática não só por despertar o desejo de muitos colecionadores, mas por representar uma avenida de crescimento essencial para a empresa – o licenciamento de produtos. O que havia começado com Austin Powers foi recriado sistematicamente pela Funko, que focou estrategicamente em melhorar e aumentar a gama de produtos licenciados.

Pouco mais de 20 anos depois do início da estratégia, a Funko trabalha com os maiores estúdios e serviços de streaming do mundo – entre eles Netflix, Amazon Prime Video e Disney+. 

Entre os funkos também encontramos a representação de grandes franquias, como Harry Potter, Vingadores e Stars Wars. Sem contar, desenhos animados, cantores e uma série de outros símbolos da cultura pop – tem funko até da família real britânica.

Através do licenciamento a Funko pôde se relacionar diretamente com uma base de clientes leais denominados fandoms, isso é, fã-clubes apaixonados por filmes, séries, artistas e desenhos animados capazes de colecionar funkos assiduamente a fim de demonstrar afeto por produções e personalidades que fizeram parte de suas vidas – principalmente durante infância e juventude.

Por essa razão, a companhia estabeleceu uma frase central para sua operação: “everyone is a fan of something!” ou em tradução literal, “todo mundo é fã de alguma coisa.”

Os números do Funko Pop hoje em dia

Se olharmos para outros grandes players, como é o caso da Mattel e da Hasbro, os números da Funko podem não parecer competitivos o bastante, contudo, mesmo que alguns possam considerá-la uma empresa de brinquedos, a companhia é bastante enfática ao se denominar uma empresa de cultura pop, e está trilhando seu próprio caminho. 

No começo deste ano, divulgou os resultados financeiros referentes a 2021  (comparado a 2020), além de perspectivas para 2022, e ao que parece os números refletem seu espaço singular no mercado:

  • As vendas líquidas aumentaram 58%, para US$ 1,029 bilhão
  • O lucro líquido aumentou 595% para US$ 67,9 milhões
  • O EBITDA ajustado 1 aumentou 87% para US$ 149,9 milhões
  • Margem de lucro líquido expandiu 510 pontos base para 6,6%
  • A margem EBITDA ajustada 1 cresceu 230 pontos base para 14,6%

Em 2022, a Funko espera continuar crescendo. A companhia de colecionáveis projeta um aumento de vendas líquidas de 20% a 25%, além de atingir novamente o marco de US$1 bilhão em vendas anuais, como afirmou Andrew Perlmutter, CEO da companhia:

ceo da funko
(Na imagem: Andrew Perlmutter, CEO da Funko Pop) (Créditos: divulgação)

“Estamos entusiasmados por encerrar o ano com outro desempenho excepcionalmente forte durante o quarto trimestre, permitindo-nos atingir um marco de mais de US$ 1 bilhão em vendas anuais. Talvez o mais encorajador seja que nosso desempenho continue amplo.”

Andrew Perlmutter, CEO da Funko Pop

Nem só de bonequinho cabeçudo vive a Funko: 

Sem dúvidas, os bobbleheads são o carro chefe da companhia, mas de alguns anos para cá, a Funko vem expandindo o portfólio de produtos, adicionando novas parcerias de licenciamento em anime, esportes e música, além de vestuário e NFTs.

Pop Digital! lineup, uma coleção digital que consiste em tokens não fungíveis (NFTs) como colecionáveis ​​virtuais que se assemelham às figuras estilizadas da Funko
(Na imagem: Pop Digital! lineup, uma coleção digital que consiste em tokens não fungíveis (NFTs) como colecionáveis ​​virtuais que se assemelham às figuras estilizadas da Funko)
(Créditos: divulgação)

De acordo com a própria empresa, as vendas líquidas de outros produtos aumentaram 44% principalmente por um reflexo do crescimento da categoria de acessórios, jogos e pelúcias da marca. 

Junto a isso, a linha de bolsas e mini bolsas Loungefly que a companhia adquiriu em 2017 também ganhou destaque. A marca inclui bolsas colecionáveis com personagens populares – de Hello Kitty ao Harry Potter, passando por princesas da Disney. Essas últimas também são vendidas em lojas e parques da Disney. 

Além dos bobbleheads, a Funko tem bonecos com designs diferentes, como é o caso da linha GOLD, que traz representações de astros do basquete, da música e outras personalidades. Contudo, os bonecos cabeçudos são os mais populares.

funko gold
(Na imagem: Funko GOLD Jimi Hendrix) (Créditos: divulgação)

O que podemos aprender com os Funkos? 

Do desenvolvimento de produto ao comportamento do consumidor, a Funko entendeu desde cedo, como se posicionar pelo valor e não pelo preço – ou seja, foi capaz de construir um valor intangível em torno dos produtos. 

A seguir, separamos algumas lições que transformaram a companhia em uma referência única no mercado de colecionáveis.

#1 – Entenda sua base de clientes e construa uma comunidade

Para muitos especialistas o sucesso da Funko tem uma origem certa: a base de fãs. 

Em geral, o público adulto interessado em comprar seus itens colecionáveis possuem boas memórias afetivas ao adquirir um funko – seja uma personalidade ou um personagem que assistia durante a infância. 

Assim, a Funko construiu uma comunidade engajada em torno de seu produto, que entende facilmente o valor intangível dos itens – você não compra um funko pensando em sua funcionalidade – a menos que pense como em artigo decorativo, por exemplo. Em geral, os fãs compram por se sentirem atrelados emocionalmente aos produtos.

Essa conexão sentimental os coloca como consumidores ideais: apegados, leais e apaixonados. 

Além de encontrar seu público ideal, é preciso conhecê-lo. A companhia já marcou presença na CCXP 2022, que acontece em dezembro no Brasil. Com planos de aumentar o time de vendas e as operações no Brasil, o objetivo é entender melhor a relação dos brasileiros com a Funko.

Ao entender sua persona, é possível pensar no produto com o qual eles se relacionariam melhor, além de construir uma comunicação que promova conexões emocionais (no caso da Funko, nostalgia por exemplo). Construir uma comunidade pode te colocar à frente da concorrência, mantendo um diálog e principalmente, com um alto LTV.

#2 – Inovação contínua na categoria de colecionáveis ​​principais

Os licenciamentos foram fundamentais para alavancar o crescimento da empresa, fazendo com que ela se tornasse conhecida entre os maiores fandoms do mundo – e principalmente, desejada por eles. No entanto, a Funko conseguiu manter a essência mesmo após coleções nostálgicas como a Funkovision saírem de linha. 

Ela acompanhou o tempo e entendeu o que os fãs queriam comprar e colecionar, inovando continuamente suas linhas de produtos através de novos produtos licenciados e desenvolvendo uma estética única e reconhecível – a estética funko. 

“Quando os clientes vão às lojas, eles dizem que você tem algum Funkos ou algum Pop!. Ou estou procurando o Funko Pop! Darth Vader ou o Funko Pop! Homem Morcego. Isso para nós é a mágica – porque nossa marca é o que eles estão procurando, mas eles estão procurando seu personagem favorito dentro dessa marca”

Andrew Perlmutter, CEO da Funko Pop

Inovar não significa somente ser disruptivo. Existem diferentes tipos de inovação e entender qual faz sentido com os objetivos e o nível de maturidade do seu negócio é essencial. É importante destacar que a inovação não é construída por uma única via – deve ser construída de acordo com o comportamento de compra, além das necessidades do consumidor.

A Funko Pop evoluiu com seu próprio fandom e a partir dessa conexão pôde prever novas linhas, edições limitadas e acessórios capazes de corresponder às novas expectativas. 

#3 – Diversificação de receitas por meio de novas categorias de produtos

Ao adquirir a empresa ​​Loungefly em 2017, adicionando então mochilas, acessórios e roupas ao portfólio de produtos, as vendas aumentaram de US$20 milhões em 2017 para US$ 140 milhões em 2021.

Esse é somente um dos exemplos de iniciativas da Funko de distribuir a receita investindo em novas categorias de produtos. Além de ser uma estratégia mais sustentável a longo prazo, é capaz de inserir sua marca em momentos que provavelmente ela não faria parte – isso aumenta o potencial de awareness e oferece outras soluções para os consumidores se relacionarem com a marca.

Contudo, a diversificação deve ser estratégica, levando em consideração os objetivos da companhia e como ela deseja se posicionar no futuro. 

O foco da Funko ainda são os bobbleheads, mas pensando no universo em que seu público está inserido, como NFTs e jogos por exemplo, é possível explorar novas avenidas de crescimento, que ainda assim, fazem parte do objetivo central da marca – manter os fãs se expressando através da cultura pop.

#4 – Entregue uma proposta de valor única

A Funko Pop se tornou tão relevante quanto os produtos que licencia, virando praticamente uma metonímia. 

A companhia entrega uma proposta de valor e produtos tão únicos, que praticamente não possui concorrentes, criando seu próprio nicho de mercado  – os consumidores não compram um bobblehead ou um boneco colecionável, compram um funko. 

Ter seu funko colecionável se tornou sinônimo de sucesso até em Hollywood. De celebridades a diretores todos esperam ter seu próprio bobblehead

#5 – Para ser popular é preciso distribuir seu produto estrategicamente

Desde o começo, a Funko entendeu que deveria estar onde o público estava, facilitando que a marca fosse descoberta e posteriormente seus produtos adquiridos.

Ao se revelar como uma ponte entre os fãs e suas paixões, os canais de distribuição da Funko se tornaram cada vez mais estratégicos, acompanhando a busca por praticidade e facilidade, facilitando a compra.

Com produtos vendidos tanto em grandes varejistas como também em lojas especializadas, um dos grandes pilares de crescimento da Funko para os próximos anos é dar continuidade à expansão da plataforma direta ao consumidor.

Atualmente, as vendas diretas somaram 11% das vendas da empresa em 2021, um número considerável já que há alguns anos praticamente não havia esse canal. 

Com a estratégia, a empresa busca oferecer ofertas exclusivas direcionando os clientes para o próprio site e até, estreitando parcerias com varejistas específicos, direcionando os clientes para suas lojas.

Explorar diferentes canais de distribuição pode ser fundamental para entender o comportamento de compra e melhorar a experiência. Em suma, é preciso entender como como mais produtos chegam a mais consumidores – essa é uma das grandes avenidas de crescimento a serem exploradas por muitos negócios – afinal, encontrar o ponto de distribuição mais eficiente pode ser a chave para alavancar as vendas.

Assim como a distribuição de receita, é essencial não depender de um único canal para vender.

Existem colecionadores e existem colecionadores de funkos: 

Funko significa “empresa divertida” e o que começou em uma garagem com três amigos,  move milhares de consumidores apaixonados em todo mundo, que querem acima de tudo, um pouco de diversão e nostalgia em suas vidas.

Em janeiro de 2017, a empresa previu que até 2021 atingiria US$1 bilhão em receita. Embora na época alguns tenham encarado a previsão com certo ceticismo, foi o que aconteceu. 

“Somos incompreendidos por muitos públicos diferentes, seja o público financeiro ou nossos concorrentes percebidos na indústria de brinquedos. Não somos uma empresa de brinquedos, somos uma empresa de cultura pop.”

Andrew Perlmutter, CEO da Funko Pop

Criar um espaço único na mente dos consumidores, ou seja, um posicionamento claro, é capaz de destacar seu produto da concorrência, transformando-o em um item sem igual no mercado. Com o aumento da qualidade e número de licenciamentos, a Funko passou a fabricar bonecos inconfundíveis – lançando produtos que fizeram história e que são comprados por fãs em todo o mundo. 

A empresa não vende bobbleheads mas sim nostalgia, pertencimento e representação. Ao encontrar as alavancas de crescimento capazes de dar vazão ao que a companhia representava, foi possível não só desenvolver potencial para competir com outros players como construir também seu próprio espaço.

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