Artigos, Growth

Estudo de caso Tencent: como ela se tornou gigante em tecnologia e entretenimento


Estudo de caso Tencent: como ela se tornou gigante em tecnologia e entretenimento

Tencent usa a Transformação Digital para romper fronteiras físicas e se tornar uma das maiores empresas de tecnologia do mundo.

“Valor para os usuários, tecnologia para o bem”

Essa é a missão que a Tencent brada ao mundo. 

Faz isso com responsabilidade sustentável na oferta de seus produtos e serviços, promovendo uma vitalidade cultural através das inovações tecnológicas que colaboram para o desenvolvimento da sociedade.

E tem o valor do usuário como princípio motor. Usa das premissas de Customer Experience para guiar tomadas de decisões e desenhar suas estratégias corporativas. 

Ao término do ano fiscal de 2022, a holding chinesa registrou:

  • 110.715 funcionários;
  • Patrimônio líquido de US$ 252,52 bilhões;
  • US$ 76,56 bilhões em receitas;
  • Valor de mercado de US$ 271,54 bilhões;
  • Mais de 1,24 bilhão de usuários registrados no WeChat.

Em menos de uma década, a Tencent catapultou quase 10 vezes todos esses indicadores de crescimento. Olhe o tamanho do salto da empresa que sempre usou a inovação para criar produtos com uma perspectiva nunca oferecida antes. Olhe o tamanho de liderar um movimento de vanguarda.

O estudo de caso da big tech mostra como adaptar um produto estrangeiro a um mercado doméstico massivo pode ser altamente lucrativo. Mais: mostra como priorizar o crescimento de longo prazo significa construir uma empresa cujas prioridades estratégicas incluem respeitar o meio ambiente, cuidar de seu pessoal e apoiar a comunidade em que atua.

A Tencent é uma das empresas que conseguiram entrar no ciclo virtuoso do crescimento, conceito redigido em “Hacking Growth: A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido, a bíblia da mentalidade growth hacking, arquitetada pelos autores Sean Ellis e Morgan Brown.

O crescimento consistente, tanto no apoio estratégico ao mercado, quanto no capital intelectual, serviu de combustível para forte apoio de investidores, que recompensaram a Tencent com capital de sobra para bancar inovação e apostas de longo prazo.

A holding conseguira montar uma engrenagem funcional, para planejar estrategicamente “o negócio de amanhã que irá desbancar o de hoje”. Além: escancarou como empresas bem preparadas gerenciam crises e saem mais fortes e enxutas.

A breve jornada da Tencent mostra uma série agressiva de avanços estratégicos em M&A, permitindo que a empresa redefinisse o setor de entretenimento e tecnologia e se posicionasse de camarote na inauguração do futuro.

O objetivo deste estudo de caso é destrinchar os pormenores que a levaram a tal posição, em tão pouco tempo.

O início da Tencent: vencendo um massivo mercado doméstico

Em 1998, na cidade de Shenzhen, Ma Huateng (também conhecido como Pony Ma), Tony Zhang Zhidong, Xu Chenye, Chen Yidan e Zeng Liqing fundaram oficialmente a Tencent Holding Ltd.

Seu primeiro produto foi um software de paginação chamado “Open ICQ”. Destinado a operadoras de telecomunicações chinesas, era um protocolo de paginação de rede simples (SNPP), que conectava pagers via internet e permitia que eles enviassem e recebessem mensagens em tempo real.

No entanto, a ideia não era original.

Em 1996, a tecnologia já havia sido inventada e patenteada pela empresa israelense Mirabilis, sob a alcunha de… ICQ – SIM!. Pony Ma encontrou a tecnologia em algum momento e percebeu seu enorme potencial de penetração no mercado chinês, onde dezenas de milhões de pagers estavam ativos à época. 

Ma levou a tecnologia para a China. Construiu uma interface de usuário doméstica, mas manteve muitos dos recursos presentes no ICQ original. Em nove meses, registrava mais de um milhão de usuários cadastrados em sua base.

Aquilo que vem rápido, vai rápido, no entanto. O barulho que a Tencent fez em poucos meses chamou a atenção do mercado. Antes mesmo de completar um ano de vida, a AOL já havia adquirido o ICQ da Mirabilis, pela bagatela de US$ 287 milhões, para entrar no jogo da China. 

E foram espertos: o primeiro movimento estratégico foi abrir um processo contra a Tencent por violação dos direitos de propriedade intelectual do ICQ. A AOL acabou vencendo e o domínio da Tencent caiu – não a tempo, entretanto, para impedir outra movimentação no tabuleiro do mercado, que daria vida ao segundo momento da trajetória da holding chinesa: a plataforma QQ. 

A mudança de nome da plataforma e seu relançamento foram acompanhados de outros movimentos calculados, resguardando-se de mais ações judiciais. Ao momento que os domínios do OICQ caíram, o QQ já havia se estabelecido novamente com posição privilegiada no mercado chinês.

Principalmente devido à facilidade de uso, ao aumento da segurança que oferecia e ao fato de ser gratuito. A Tencent olhava, antes de tudo, para a experiência que entregava aos seus usuários.

A QQ devorou rapidamente a China.

O que o próprio ICQ e o MSN foram para o ocidente, a QQ foi para o oriente: o principal serviço de mensagens instantâneas da virada do milênio – só que em um laboratório doméstico totalmente desproporcional.

Na imagem, logo da plataforma Tencent QQ.
Logo da plataforma Tencent QQ. (Crédito: Reprodução)

Em seu primeiro ano, a plataforma teve mais de um milhão de usuários cadastrados e, no segundo ano, atingiu 50 milhões. No entanto, a empresa demorou até se tornar lucrativa. Isso porque a Tencent construiu uma tecnologia original, mas não havia nenhum modelo de negócios associado a ela na época. 

Em outras palavras, eles tinham a atenção de 50 milhões de usuários – e o custo de mantê-la – mas não tinham como lucrar com isso. Pony Ma tentou vender a empresa, mas as ofertas que recebeu foram muito pequenas.

Ele sabia que estava sentado em um balde de ouro, mas ainda não podia provar. 

Tentou monetizar com anúncios. O esforço garantiu um impulso, embora pequeno, para trazer receita para a empresa. Além disso, serviu como prova de valor para, em 2000, vender 40% da empresa e construir a base necessária para encontrar uma estratégia de monetização eficaz.

E ele fez. Ma detectou, novamente, uma grande oportunidade: a ascensão dos dispositivos móveis. Fechou um acordo com as operadoras de telefonia para usar seu software e dividir as taxas de uso. Dois anos após a primeira rodada de investimentos, a receita da Tencent já estava na casa de US$ 20 milhões, com o novo modelo responsável por 80% da fatia.

A estratégia de aquisição agressiva da Tencent

A Tencent acreditava que a comunicação era móvel. Apostou até nos pagers. Com os smartphones, ficou mais fácil vislumbrar um futuro cujo modelo de negócios se tornaria realmente lucrativo.

Segundo o gráfico elaborado pelo Statista, em 2010, apenas 504,52 milhões de pessoas tinham acesso a um smartphone globalmente. Em 2012, esse número já tinha dobrado, chegando à casa de 1 bilhão. No ano seguinte, 2013, o crescimento é quase proporcional a esses dois anos analisados anteriormente.

Na imagem, gráfico com usuários de smartphones ao redor do mundo entre 2010 e projetados para 2025.
Usuários de smartphone ao redor do mundo entre 2010 e projetados para 2025. (Crédito: Statista)

Em 2011, orientada por essa visão, a Tencent lançou um novo aplicativo: Weixin. No mesmo ano, já registrava 100 milhões de usuários. 

Esse foi o pontapé inicial para o “internacional” WeChat, que em 2012 seria lançado em versão compatível para smartphones Android. A Tencent começava a colocar seus tentáculos para fora da China.

WeChat: Tencent cria o “aplicativo de tudo”

O WeChat revolucionou os aplicativos de comunicação.

É o modelo de super app, ou em outras palavras, “aplicativo de tudo”. A ideia é que para quaisquer tarefas que você tenha que realizar na sua rotina, você consiga fazer usando o aplicativo.

Dentre a infinidades de opções de recursos, as mais proeminentes que podemos citar:

  • Chat que suporta até 500 pessoas por grupo;
  • Chamadas de vídeo ou áudio;
  • Transcrição de áudio em texto;
  • Mecanismo de busca;
  • Redes sociais;
  • E-commerce;
  • Online banking;
  • Portal de conteúdo; 
  • Catálogo de jogos mobile; 
  • Serviços de transporte privado e transporte público; 
  • Reserva de hotéis; 
  • Acesso a serviços do governo.
Na imagem, infográfico de como a Tencent supre as necessidades diárias das pessoas com seu ecossistema de serviços.
Ecossistema de serviços Tencent. (Crédito: Tencent’s Digital Ecosystem)

O aplicativo tem mais de 1,2 bilhão de usuários ativos mensais, ocupando o sexto lugar no mercado internacional. No entanto, 1 bilhão de seus usuários são pessoas que vivem na China, tornando-o de longe o aplicativo de mensagens mais popular no país.

Dominou o mercado chinês porque oferece uma ampla gama de recursos que vão além das mensagens. É todo um ecossistema. 

Possui uma interface sofisticada, que é muito bem integrada a outros serviços populares do país, como Didi Chuxing (serviços de delivery e ride-sharing), Meituan Dianping (serviços de varejo) e JD.com (e-commerce). O WeChat Pay suplantou o AliPay como o serviço de pagamento mais popular na China.

Em 2021, a receita gerada pela rede social chegou na casa dos US$ 17,4 bilhões, representando 19% do total gerado pela Tencent. Números gigantescos e que assustam, mas que não contam a história toda da big tech.

O WeChat foi o pote de ouro para a empresa, mas também a plataforma que os mostrou a oportunidade seguinte: a indústria dos games e do entretenimento.

Tencent diversifica seu portfólio e cria ecossistema ainda mais forte

A Tencent adotou uma estratégia agressiva de M&A para dominar o mercado de tecnologia e conectividade multimídia.

Ao longo dos anos, tem investido em várias indústrias, como e-commerce, realidade virtual e aumentada, música, televisão, cinema e, sobretudo, os videogames. Uma pequena amostra das principais aquisições da Tencent no segmento:

  • Funcom (desenvolvedora de videogames);
  • Leyou (holding de videogames);
  • Riot Games (desenvolvedora, editora e organizadora de torneios de e-sports);
  • Wake Up Interactive (desenvolvedora de entretenimento digital);
  • Discord (VoIP e fórum de entretenimento).

Destaque para a aquisição da Riot Games, responsável pelos fenômenos League of Legends e Valorant.

League of Legends foi o jogo mais visto no cenário dos esports em 2021, com 664,16 milhões de horas assistidas. 

O Mundial 2022 foi o lugar onde as melhores equipes do mundo se reuniram para batalhar e testar suas habilidades umas contra as outras. Realizado em um estilo de torneio clássico, com equipes lutando por colocações no mata-mata, o hype em torno do evento se justifica: a elite de um esporte que engaja multidões, com muito dinheiro envolvido.

A premiação inicial do Mundial 2022 totalizou US$ 2,25 milhões. O prêmio para a equipe vencedora foi de U$ 489.500; para o segundo lugar U$ 333.750; e para o terceiro U$ 178.000.

A receita do jogo em 2020 estava na casa do US$ 1,75 bilhão. No final do ano fiscal de 2021, registrou uma queda para US$ 1,63 bilhão.

A Tencent ainda possui um portfólio de clássicos, como:

  • Call of Duty;
  • PUBG Mobile;
  • Auto Chess;
  • Fortnite;
  • CrossFire;
  • Ring of Elysium;
  • Clash of Clans.

Responsabilidade social e ambiental: pilares de crescimento sustentável para a Tencent

Na China, as marcas estão passando de um “crescimento de alta velocidade” para um “crescimento de alta qualidade”. Esse “crescimento de alta qualidade” é caracterizado pelo crescimento “que prepara para a estabilidade e o sucesso a longo prazo”.

A estratégia de Environmental, Social and Governance (ESG) da Tencent é guiada por sua missão de “Valor para os usuários, tecnologia para o bem”. Para isso, atua, principalmente, em cinco pilares táticos:

  1. Operações comerciais: conduz um negócio com integridade, que protege os interesses dos acionistas e partes interessadas, além de fornecer um ambiente seguro, inclusivo, equitativo e capacitador para os funcionários;
  2. Usuários: protege os dados, a privacidade e as propriedades digitais dos usuários, assumindo a responsabilidade pelo conteúdo das plataformas Tencent;
  3. Parceiros de negócios: auxilia pequenas e médias empresas em sua Transformação Digital, garantindo tratamento justo e equitativo de seus parceiros de negócios e combatendo comportamentos ilegais ou injustificados;
  4. Comunidade e Indústria: aumenta os investimentos da comunidade para implementar a “tecnologia para o bem”, promovendo um ambiente digitalmente inclusivo e contribuindo para o avanço da indústria da internet;
  5. Meio Ambiente: considera o impacto ambiental de seus produtos, auxiliando na transição para uma sociedade com menor emissão de carbono.

Para gerenciar e executar sua estratégia ESG, a Tencent alterou sua estrutura de governança. Estabeleceu o Comitê de Governança Corporativa para supervisionar a estratégia ESG e o Grupo de Trabalho ESG multifuncional para acompanhar e analisar o desempenho do planejamento. 

Grandes estratégias têm um elemento de governança bem definido.

Segundo o relatório “Carbon Neutrality Target and Roadmap Report”, produzido pela companhia em fevereiro de 2022, “a Tencent se compromete a alcançar a neutralidade de carbono em suas próprias operações e cadeia de suprimentos até 2030”.

Devido à complexidade da cadeia de produção da empresa, uma pequena parte de suas metas de emissões para 2030 será alcançada por meio de sumidouros de carbono marinhos, compensações de carbono baseadas na agricultura e revitalização rural. 

A empresa se compromete com uma ação transparente e visa ingressar no Renewable Energy 100 (RE100), ao mesmo tempo em que promove relacionamentos próximos com o governo, a indústria e a academia. 

Para promover um ecossistema capaz de sustentar sua visão, lançou o Tencent Carbon Neutrality Accelerator, programa de aceleração de startups que atuam com energias renováveis e metas relacionadas aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU.

O que podemos aprender com o estudo de caso Tencent

A Tencent já desenvolveu um respeitável portfólio de recursos para a inauguração do futuro. Além: está se antecipando àquelas que ainda não surgiram, à medida que o mundo transita em direção a uma nova era. 

Vejamos o que podemos aprender com o estudo de caso Tencent:

#1 – Capitalize oportunidades que estão surgindo, mesmo com um plano inacabado

A Tencent já tinha uma colossal base de usuários, mesmo sem saber como monetizá-la. Encontrou maneiras de alimentar seu crescimento até descobrir como de fato ganhar dinheiro e entregar o valor agregado que almejava.

Começou com pagers, cobrando uma mísera taxa de centavos. Arriscou nas mensagens instantâneas e na ascensão dos dispositivos móveis. Aprendeu como criar um modelo de negócios. Conseguiu vender parte da companhia para sustentar sua visão de longo prazo.

Dois anos após a primeira rodada de investimentos, a receita da Tencent já estava na casa dos US$ 20 milhões. Vinte anos após a primeira rodada de investimentos, a receita da Tencent está na casa dos US$ 76,5 bilhões.

#2 – Em mercados quase isolados, os players domésticos têm a vantagem

A estratégia da Tencent de “adaptar” produtos estrangeiros para o mercado doméstico foi altamente bem-sucedida, principalmente se analisarmos sob duas perspectivas:

  1. A barreira de entrada para players estrangeiros na China é alta, devido à complexidade do idioma e às diferenças culturais;
  2. O mercado chinês é altamente regulamentado, colocando marcas estrangeiras contra as cordas na competição local.

Com 1,4 bilhão de habitantes, a China é um grande laboratório para empresas locais. A plataforma QQ, em seu ano de estreia, registrou mais de um milhão de usuários cadastrados e, no segundo ano, 50 milhões.

Em 2011, lançou o Weixin, ou WeChat. Também no mesmo ano, já registrava 100 milhões de usuários. Uma década depois, essa base é de 1,2 bilhão de pessoas ativas mensalmente – 1 bilhão correspondendo a usuários dentro do próprio país.

#3 – Busque um crescimento de curto prazo que o prepare para a estabilidade de longo prazo

Construir um negócio sustentável é uma maratona, não uma corrida. Alinhar as metas de investimento da empresa, com os KPIs que de fato definem ações proativas de crescimento é fundamental.

Parte do sucesso da Tencent é a clareza de sua visão, que funciona como uma bússola de ouro para suas decisões. Como foi dito, a big tech já desenvolveu um respeitável portfólio de recursos para a inauguração do futuro, especificamente nas áreas de publicidade digital, serviços em nuvem e conteúdo multimídia. 

A empresa continuará com o DNA da inovação em sua cultura organizacional, investindo na vanguarda do desenvolvimento de produtos da era digital, como Inteligência Artificial, blockchain e Internet of Things (IOT).

#4 – Em uma crise econômica, a eficiência se torna a prioridade número um

Devido às tendências macroeconômicas, a indústria chinesa de jogos e tecnologia – os principais mercados de negócios da Tencent – ​​sofreu sérios impactos em 2022.

O governo chinês congelou as aprovações de novos jogos em julho de 2021 até o primeiro lote de aprovações em abril de 2022. Regulamentos que limitavam o tempo de jogo dos jovens também afetaram o consumo, forçando as empresas a cortarem custos.

2022 definitivamente não foi um bom ano para a Tencent.

É o primeiro ano em mais de uma década que a holding relata uma queda na receita e nos lucros brutos. Em seu relatório do primeiro semestre de 2022, viu sua receita cair 1% e seu lucro despencar mais de 50% em relação ao mesmo período do ano passado.

A empresa foi ágil na reação, cortando custos e investindo na melhoria da eficiência interna. 

Racionalizou negócios com baixo desempenho, como serviços de conteúdo digital deficitários e produtos de mídia social de subescala, reduziu os gastos com vendas e marketing e migrou todos os serviços internos para a Tencent Cloud, melhorando a eficiência de custos

À luz da crise econômica, a Tencent descarrega ativos de menor valor de seu portfólio, enquanto investe em produtos e serviços de valor agregado. Quando as condições de mercado se tornam hostis, dois tipos de empresas sobrevivem: aquelas com uma estratégia real e aquelas com grande reserva de caixa.

Aqueles com ambos, prosperam. 

Em tempos bons, prepare-se para tempos difíceis. Crie sua reserva de caixa, dados e vantagens estratégicas. Em tempos difíceis, corte custos e desenvolva eficiência para sobreviver à concorrência. 

Sua rápida reação de adaptação a prepara para um retorno mais forte quando os ventos se tornarem mais favoráveis.

Tencent domina o maior laboratório do mundo para expandir suas fronteiras com consistência

Tencent é agressiva nas aquisições e mostra como diversificar ecossistema em um laboratório massivo de usuários pode garantir vantagem competitiva.

Seus dois grandes valores são fanghian (conveniência) e shunhi (suavidade). 

Cada produto Tencent adere a esses valores ou é eliminado. Essa política rigorosa mantém a empresa na vanguarda da inovação e a ajudou a ficar anos à frente de seus concorrentes, tanto na China, quanto aqueles que estão do outro lado do globo.

Se você quer saber mais sobre os pilares estratégicos de Growth Hacking, muitos deles presentes nesse estudo de caso Tencent, conheça a formação G4 Growth Online. Acesse a metodologia utilizada pelas empresas que mais crescem no mundo, traduzida para a realidade do seu negócio e validada por mais de 3.000 empresários e gestores no Brasil.

New call-to-action

Glossário do Empreendedor

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W Y X Z