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Estudo de Caso Starbucks: como ele se tornou o café mais conhecido do mundo

Starbucks coffee

De um começo humilde em 1971 como uma cafeteria de Seattle, para a maior rede de cafeterias do mundo, com mais de 33.000 pontos de venda em 83 países. Descubra, através do estudo de caso Starbucks, o segredo que fez dessa marca um empreendimento universalmente conhecido.

A Starbucks Corporation é uma cadeia multinacional americana de cafés e reservas de torrefação com sede em Seattle, Washington. Como a maior rede de cafeterias do mundo, é considerada a principal representação da segunda onda da cultura do café nos Estados Unidos.

A marca está classificada em 120º lugar na lista Fortune 500 e tem como alvo pessoas que desejam um espaço tranquilo para tomar café e perder o estresse – uma clientela predominantemente pertencente às classes média-alta e alta.

Por causa de seu ambiente íntimo, ambiente convidativo e serviço incomparável, a experiência de um cliente em uma loja Starbucks é, sem dúvida, diferente de qualquer outra cafeteria. Costuma-se dizer que a Starbucks ensinou a América a beber café e agora está continuamente ensinando o mundo. Vejamos então como a companhia conseguiu conquistar a sua forte posição no mercado.

A jornada de expansão de um império

Fundada em 1971 na cidade de Seattle, nos EUA, a companhia foi criada por Jerry Baldwin, Gordon Bowker e Zev Siegl. Em comum, os três fundadores eram estudantes da Universidade de San Francisco e, além de investirem, também pediram dinheiro emprestado para abrirem a sua primeira loja, próxima ao histórico Pike Place Market.

O nome do estabelecimento foi definido após uma sessão de brinstorming focada em encontrar o maior número possível de palavras que começassem com as letras “St”. Segundo Bowker, estes eram termos que apareciam com frequência em negócios bem-sucedidos. Assim, Starbucks veio como resultado de uma homenagem ao clássico personagem do romance de Moby Dick.

Em 1986, a empresa já contava com um total de seis estabelecimentos em sua cidade natal. Como consequência, em 1987, os três proprietários originais decidiram vender o negócio para um empresário do ramo de café, Howard Schulz, que se dedicou a expandir a marca agressivamente.

Inicialmente, suas operações não incluíam serviços de cafeteria, mas apenas um local para a venda de grãos torrados. Foi depois que Schutz assumiu a empresa, que a Starbucks começou a vender bebidas.

Imediatamente, ele possibilitou a abertura do negócio para outros territórios: Vancouver, British Columbia e Chicago. Apenas 2 anos depois, já existiam 46 cafeterias espalhadas pelo oeste dos Estados Unidos e Canadá. 

A expansão global da companhia foi rápida e estratégica. Em 1992, a empresa abriu seu capital com 140 locais e uma receita impressionante de US$ 73,5 milhões. Este foi apenas o começo da ascensão da companhia.  

Nesse sentido, em 1996, a Starbucks abriu a sua primeira loja internacional em Tóquio. Em 1998, adentrou o Reino Unido e, em 2002, penetrou o mercado latino-americano, através do México.

Entre 1998 e 2008, a Starbucks cresceu de 1.886 lojas para 16.680. Apesar dessa ascensão meteórica, a recessão global de 2008 comprometeu a história da companhia enquanto as economias do mundo desabavam e parte considerável de suas lojas e colaboradores foram dispensados.

Felizmente, a Starbucks conseguiu ir se recuperando paulatinamente à medida que a crise foi diminuindo. E continuou, sucessivamente, reinaugurando lojas até atingir a marca de 83 países no globo.

Vale salientar que, em 2015, novas lojas foram abertas no Panamá e conquistou-se a marca de 99% de café de origem ética. Além disso, uma solução blockchain da Microsoft permite que os envolvidos na sua cadeia de suprimentos rastreiem tanto o movimento do café quanto sua transformação do grão ao saco final.

Finalmente, em 3 de abril de 2017, seu ex-CEO, Howard Schultz, passou a liderança da empresa para Kevin Johnson. Mesmo com toda essa mudança, a organização continua a executar com sucesso seus planos estratégicos, incluindo inovação em café, opções de alimentos elevados e inovação em chás gelados artesanais premium.

Mapa mundial com os países que possuem o maior numero de lojas Starbucks: EUA, China, Japão, Canadá, Coréia do Sul e Reino Unido.
(Na imagem: países com mais lojas Starbucks)
(Crédito: Statista)

Recentemente, a companhia decidiu abandonar o mercado russo, depois de quase 15 anos, como protesto pela invasão da Ucrânia. O seu atual CEO, Kevin Johnson, condenou os “horríveis ataques da Rússia à Ucrânia” e comunicou que tomaria medidas que estivessem em consonância com os seus “valores”.

Mesmo com a sanção, espera-se que a Starbucks mantenha o seu forte ritmo de crescimento e continue desenvolvendo o seu conceito de ser um terceiro lugar entre casa e trabalho, no qual as pessoas podem relaxar, degustar a sua bebida preferida e, de quebra, experimentar uma sensação única. 

Em números, a companhia obteve lucro líquido de US$1,764 bilhão, ou US$1,49 por ação, no quarto trimestre de seu ano fiscal 2021, segundo relatório oficial – um aumento de 349,4% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Quando a experiência é mais importante que o produto em si

A Starbucks alavancou o seu faturamento criando algo que não existia: um espaço sofisticado onde os seus clientes podiam se deliciar com bebidas sofisticadas, além de relaxar e socializar. 

Inicialmente, os pequenos detalhes que a diferenciava de seus concorrentes e que permitiam que fossem cobrados alguns dólares a mais pelos seus produtos foram ridicularizados por muitos. Em especial, a nomenclatura peculiar de seus tamanhos de café: alto, grande e venti para identificar pequeno, médio e grande.

Entretanto, o que a concorrência não percebeu é que a companhia não queria para si uma identidade totalmente americana. Suas nomenclaturas originais eram uma característica de refinamento e elegância.

“A Starbucks era uma maneira acessível de obter luxo”.

Craig Garthwaite, professor associado da Kellogg School of Management da Northwestern

Assim, possuindo uma identidade de marca distinta, cafeterias Starbucks são facilmente reconhecíveis em qualquer lugar do mundo. Para uma marca global, esse é um dos elementos obrigatórios.

Desde o início, o aspecto experiencial da marca foi implementado de forma consistente e eficaz em todas as suas lojas. Além disso, a empresa construiu seu diferencial em coisas que tendem a ser disruptivas, indo além do que é inovação e desafiando consistentemente a sabedoria convencional.

Em parte, isso se deve à sua estratégia de marketing exclusiva, responsável por criar uma base de clientes pronta para fazer fila apenas para tomar café. A abordagem da Starbucks para coletar insights, de igual modo, é bastante peculiar em comparação com outras organizações multimilionárias.

A empresa optou por adotar uma estratégia omnichannel, através de um programa de recompensas que permite a integração e cooperação de vários canais para interagir com os seus consumidores e criar uma experiência de marca consistente e inesquecível.

O aspecto chave a destacar aqui é o fato da organização não ter uma visão rígida e compartimentada de compreensão dos clientes. Pelo contrário, a empresa está sempre “em movimento”, desenvolvendo uma inteligência de reação e velocidade em busca das melhores tendências para saber como reagir adequadamente às oscilações do mercado.

Durante a pandemia, por exemplo, a Starbucks foi ágil e resiliente, conseguindo aplicar e escalar, rapidamente, os conceitos de isolamento social, com o Starbucks Pickup (pedir pelo aplicativo e ir para um local apenas para retirada), drive-thrus (de 60% de suas lojas para 80%), janelas walk-up e pickups ao lado do meio-fio.

Nesse sentido, reinventar-se é a única certeza para aquisição e retenção de clientes. Vejamos como até o seu próprio logotipo foi evoluindo para transmitir cada vez mais uma ideia de flexibilidade:

(Na imagem: timeline de transformação da logo Starbucks)
(Crédito: OpenLab)

No geral, a marca provou ser muito inovadora e significativa com suas escolhas de design. É por causa de seus traços que somos capazes de reconhecer e identificar a cadeia a quilômetros de distância. 

No geral, a marca provou ser muito inovadora e significativa com suas escolhas de design. É por causa de seus traços que somos capazes de reconhecer e identificar a cadeia a quilômetros de distância. 

Indo além, entre as várias prioridades da Starbucks para acompanhar os seus consumidores está a expansão do alcance digital da marca. Para isso, por exemplo, suas lojas estão sempre oferecendo Wi-Fi gratuitamente, serviços de pedidos móveis e criando consciência de suas bebidas através de campanhas de marketing baseadas em seus produtos. As campanha #ExtraShotOfPride, que promove a comunidade LGBTQIA+, e a #RedCupArt, com foco no senso de comunidade, são alguns exemplos.

Os desafios e jogos para envolver os clientes e aumentar sua base de fãs são frequentes. E, como se pode ver abaixo, o seu conteúdo e o engajamento tendem a ser consistentes em todas as plataformas sociais:

  • Instagram – mais de 17.7 milhões de seguidores;
  • Facebook – mais de 36 milhões de curtidas;
  • Twitter – mais de 11 milhões de seguidores;
  • Tik Tok – mais de 9.6 milhões de likes;
  • E outras.

Importante ressaltar que o foco na experiência não termina no cliente. Howard Schultz – CEO da companhia de 1986 a 2000 e de 2008 a 2017 – acreditava fortemente no fato de que funcionários felizes levariam a uma maior satisfação do cliente. Por isso, criou-se a cultura de chamar seus colaboradores de parceiros, propositalmente mais bem remunerados do que a média do setor e com um extenso rol de benefícios, bem como o incentivo da diversidade em seus processos de seleção.

A lógica é simples: quando se está no setor de prestação de serviços, a satisfação e o tratamento do cliente são, muitas vezes, mais importantes do que a qualidade do produto em si. Esse ótimo atendimento é evidente na forma como eles se certificam de escrever o nome do consumidor na xícara de café. Nesse sentido, a prioridade é garantir que todos os seus clientes sejam tratados pelo nome e com respeito – são funcionários felizes que fazem clientes felizes.

“Inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara e um bairro de cada vez”.

A missão da Starbucks

5 lições da Starbucks para a criação de uma marca bem-sucedida

Assim como estudos de caso de outras grandes empresas, a citar: Heineken, Patagonia, Spotify, Red Bull, BlackBerry, Lego, Morning Crew, Blockbuster, Slack, Whatsapp, Amazon etc. é possível identificar inúmeras técnicas de growth hacking incorporadas na sua cultura organizacional para focar nos resultados e acelerar o crescimento. Vejamos como isso se estabeleceu na Starbucks.

Lição 1: mudar é bom

Segundo o Statista, o café continua sendo o maior segmento no mercado de bebidas quentes do mundo e espera-se que atinja uma receita global de US$585 bilhões até 2025.

Desde o início, a estratégia utilizada pela Starbucks foi de trazer um produto já estabelecido em diferentes espaços culturais e geográficos para um novo mercado. Não só a marca precisava fornecer valores claros, mas também educar seu uso.

Pouco a pouco, as suas lojas entenderam a importância de serem flexíveis para mudarem e fornecerem novidades estratégicas para aprimorar a experiência do seu usuário. Hoje, além de café, os seus estabelecimentos servem bebidas quentes e frias, chás, sucos frescos, lances e, também, ofertas sazonais e específicas.

Embora o produto seja um dos principais componentes de um negócio de sucesso, pense em suas possíveis atualizações. Mantendo a essência, você pode diversificar a oferta e adquirir novas fontes de receita.

Lição 2: faça pesquisas de mercado

Com planejamento e estratégia adequados, foi possível naturalizar com sucesso nos EUA o conceito que Schultz viu na Itália. Ao se realizarem diversas pesquisas de mercado, constatou-se que o público-alvo da companhia seriam clientes do sexo masculino e feminino, especialmente urbanos, na faixa etária de 25 a 45 anos, preocupados com a saúde, com consciência de classe e em busca de um local tranquilo para relaxar. 

A partir dessa premissa, o novo mercado se desenvolveu, coletando-se o máximo possível de informações sobre seus consumidores e os locais onde o seu produto seria mais usado e estabelecido para criar intimidade com eles. 

Essa metodologia trouxe muitos insights que ajudaram a construir os principais benefícios e particularidades que elevaram à popularidade da Starbucks não apenas nos EUA, mas em todo o mundo.

Lição 3: mime seus clientes

É fundamental pensar além do produto e identificar o que mais pode ser feito para que o cliente sinta a sua falta. A excelência no atendimento é obrigatória, especialmente pela essência do café e da frequência das visitas – um vínculo que se estabelece muito mais rápido do que em outros estabelecimentos, especialmente porque, nos primeiros anos, a Starbucks não havia concorrência.

Nesse sentido, a organização não costuma oferecer nenhum tipo de desconto ou promoção, para não diminuir a sensação premium da marca. Todas as suas ações estão voltadas para produzir uma conexão positiva com o seu público. Assim, entre os seus ativos mais valiosos, podem citar: a qualidade do produto, a disponibilização de wi-fi confiável e gratuito, assentos confortáveis ​​e mesas comunitárias, baristas amigáveis, cores e materiais para dar a sensação de aconchego e música e cheiros especiais para criar um ambiente agradável.

Como se não fosse o bastante, a companhia dominou a tecnologia móvel na hora certa. Na pesquisa Manifest em 2018, a Starbucks teve o aplicativo mais popular de recompensas de fidelidade – usado diariamente por 48% dos usuários entrevistados.

(Na imagem: maior fidelidade entre aplicativos de restaurantes)
(Crédito: The Manifest)

O sucesso de seu aplicativo veio por agregar valor ao seu usuário, com facilidade de uso e um conteúdo dinâmico e divertido. O CFO da Starbucks, Scott Maw, confirmou que quase todo o crescimento de vendas nas mesmas lojas da empresa veio de clientes que têm relacionamentos digitais com a empresa e aqueles que estão no programa Starbucks Rewards.

Dito isso, retenção é o nome do jogo. Se um cliente confia em você o suficiente para baixar o seu aplicativo, essa é uma oportunidade única de mimá-lo e convertê-lo em um consumidor regular.

Lição 4: o sistema LATTE

Empresas bem-sucedidas adotaram o conceito Flywheel, do clássico livro “Good to Great” de Jim Collins. Simplificando, a ideia central é que seus clientes são seus melhores vendedores. Se você tiver disciplina para os fazer felizes, eles contarão aos amigos e assim por diante, atingindo um crescimento sustentável contínuo.

Pessoas são sempre o elemento nº 1 em qualquer empresa. Some-se a isso a tecnologia como grande catalisador de growth, porém, precisa estar vinculado a um conceito simples e ser disciplinada o suficiente para dizer não a novas oportunidades quando for preciso.

Na prática, quando Schultz sentiu que a qualidade da companhia estava caindo, decidiu fechar centenas de lojas para um dia de treinamento. Foi uma decisão ousada, mas necessária para reorientar, reestruturar e impulsionar os funcionários da Starbucks para trabalhar e entregar a experiência certa.

Pensando nisso, foi desenvolvido o sistema LATTE, para solidificar a cultura da empresa e dar diretrizes para que os colaboradores soubessem como superar um problema (ou um cliente difícil).  Em linhas gerais, o significado da sigla é:

  • Listen to the customer (ouça o cliente);
  • Acknowledge the problem/situation (reconhecer o problema/situação);
  • Take actions and solve the problem (agir e resolver o problema);
  • Thank the customer (agradeça ao cliente);
  • Explain what you did (explique o que você fez).

Apesar de parecer simples, esse é um poderoso método para fornecer diretrizes claras e aumentar a motivação e a força de vontade entre os envolvidos.

Lição 5: delegue seus recursos

Como mencionado anteriormente, a marca investe e acredita fortemente no mobile marketing, com uma presença considerável nas redes sociais e no universo digital. Uma das razões para tal é a necessidade de se envolver melhor com os clientes e, também, estar visível nas plataformas em que seu público gasta a maior parte do seu tempo.

Essa estratégia evolui constantemente para aproveitar os novos e emergentes canais de engajamento, com foco em melhorar o envolvimento com a comunidade e aumentar a responsabilidade social. Isso é semelhante à metodologia emergente de crowd-sourcing no campo da inovação.

Deste modo, ao utilizar as mídias sociais, a Starbucks está sempre identificando qual plataforma traz os melhores resultados e, assim, delega seus melhores recursos ao canal com melhor desempenho.

Desafios futuros para a Starbucks

Sem dúvidas, a Starbucks é uma comerciante global de sucesso com experiência significativa em entrar e se estabelecer em novos mercados. Marcas líderes criam suas estratégias corporativas com um elemento estratégico inerente que engloba a inovação. 

Mas, à medida que a companhia se expande e cresce, precisa reavaliar constantemente e manter os ouvidos atentos ao chão para entender as preferências do consumidor. Inovação e eficiência operacional são a sua base para continuar a obter sucesso internacionalmente e também nos mercados já existentes.

Em 2011, ao redesenhar seu logotipo, a empresa deixou pistas de sua futura estratégia de diversificação. Em 2014, anunciou formalmente o lançamento de um programa intitulado Starbucks Evenings, em que milhares de lojas passarão a vender bebidas alcoólicas ao longo do próximos anos. 

Dessa forma, a diversificação da marca está entre alguns dos desafios futuros da organização para identificar e desbloquear oportunidades de crescimento.

Além de ampliar o portfólio de bebidas, a Starbucks planeja comercializar, cada vez mais, produtos alimentícios em suas lojas, posicionando-se não apenas como lojas de café, mas como um café propriamente dito, ultrapassando os limites do que significa ser uma cadeia de café convencional, com a própria companhia visando 55.000 locais em todo o mundo na próxima década. 

Uma coisa é certa, a indústria do café enfrenta novos desafios todos os dias. Das mudanças climáticas que afetam as condições de cultivo às práticas agrícolas insustentáveis. Seja como for,  algo parece estar cristalino: para onde quer que os rumos desse setor vá nas próximas décadas, a Starbucks certamente estará lá, inovando e reconstruindo a maneira de se consumir esse simples grão que, atualmente, é a 2ª bebida mais consumida no Brasil.

Por último, se assim como a Starbucks você quer construir uma curva exponencial clara, indicativa de um alto crescimento para o seu negócio,  é crucial dominar as técnicas e estratégias certas para obter resultados na prática. Pensando nisso, conheça o curso online de Growth do G4 Educação e se estabeleça como referência no seu mercado de atuação.

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