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Estudo de caso Heineken: como a marca se tornou uma das principais do mundo

Em julho de 2021, segundo novo reporte divulgado pela Statista em parceria com a Beverage Industry Magazine, a Heineken foi a quinta empresa dentro do mercado de bebidas que mais vendeu em 2020 com quase US$23,7 bilhões, ficando atrás somente das gigantes Anheuser-Busch InBev, Nestlé, Coca-Cola e PepsiCo. Hoje, após 158 anos de existência, o estudo de caso Heineken é referência de growth e marketing. 

Maiores empresas do setor mundial de bebidas em 2020 no quesito de vendas.
(Na imagem: principais empresas do mercado mundial de bebidas em 2020, baseado em vendas)
(Crédito: Statista)

Além disso, se segmentamos para o mercado de cervejas, a Heineken tem 12,6% do market share, a segunda maior empresa a nível global, só atrás da Anheuser-Busch InBev que tem 29,3%, segundo a última pesquisa também divulgada pela Statista, porém de 2019. No entanto, no quesito alcance global, a empresa holandesa está em primeiro lugar ao ter seus produtos disponíveis em 190 países. 

Hoje, com mais de 300 marcas e uma forte presença global, mesmo em países subdesenvolvidos, a Heineken não mostra sinais de desaceleração. Neste estudo de caso Heineiken, mostraremos como a empresa se tornou umas marcas de cerveja mais icônicas do mundo, uma masterclass de growth sobre como sobressair com seleção de mercado, execução estratégica, branding e inovação

Estudo de caso Heineken: os princípios da marca no século XIX

Muito antes da Heineken ser uma das cervejas mais reconhecidas do mundo, o nome Heineken pertencia a um jovem holandês de 22 anos da cidade Amsterdã chamado Gerard Adriaan Heineken, que tinha uma visão que impulsionaria futuras gerações da sua família ao auge de uma indústria projetada a ultrapassar os US$727,5 bilhões em 2026, de acordo com a Beer Market: Global Industry Forecast 2021-2026

Em 1864, Gerard percebeu a decadência da indústria cervejeira holandesa, porém viu uma oportunidade em Amsterdã, cidade que crescia de forma acelerada, e, com um aporte generoso de sua mãe, comprou a cervejaria Den Hoybergh, situada na capital do país.

Apesar da pouca experiência na produção de cervejas, Gerard tinha um espírito empreendedor, a coragem de experimentar e inovar e as habilidades para executar sua visão. Além disso, Gerard estava consciente de outro risco, a produção de uma cerveja “lager” em uma época em que o país estava acostumado a beber “ale”, “brown ale” e “porter”.

No entanto, um ano depois, Gerard produziu 5.000 barris de Heineken e, após dois anos, gerou lucro suficiente para comprar um terreno onde instalou uma grande cervejaria movida a vapor. 

Em 1869, após descobrir uma cerveja lager com influências bávaras, –de fato feita por um de seus competidores– Gerard fez sua primeira pivotagem e começou a produzir a hoje conhecida como “Bavarian lager”. O sucesso foi tanto que, em 1873, era o único tipo de cerveja que a Heineken produzia. 

Caminhão com carregamento de barris de Heineken nos primeiros anos da empresa
(Na imagem: caminhão transportando barris de Heineken nos primeiros anos da marca)
(Crédito: Heineken)

O começo da expansão e o nascimento da Heineken contemporânea

No ano de 1874, após parceria estabelecida com a d’Oranjeboom, a Heineken possuía fábricas nas duas principais cidades portuárias da Holanda e, um ano depois, ganhou seu primeiro prêmio, já a nível internacional, ao receber o “Medaille d’Or” na Exibição internacional da indústria naval e fluvial, realizado em Paris. 

Em 1880, determinado em descobrir os “segredos da cerveja”, Gerard começou a testar novas variedades, investindo em pesquisas e experimentação utilizando a tecnologia mais avançada da época. Em 1886, através da criação do chamado “fermento A” pelo químico Hartog Ellion, a Heineken encontrou seu bilhete premiado. O “fermento A”, desde então, se converteu no elemento emblemático dentro da receita da Heineken.

Já com a nova receita, Heineken ganhou o Grand Prix na Exposição Universal de 1889
(Na imagem: garrafa da cerveja que ganhou o Grand Prix na Exposição Universal de 1889, já com a nova receita)
(Crédito: Heineken)

No entanto, em plena ascensão da empresa e com uma produção de 20 milhões de litros por ano, muito maior do que a média produzida pela maioria das cervejarias holandesas, –produziam 300.000 litros– a empresa sofreu uma tragédia com o falecimento de Gerard em 1893 aos 51 anos, porém permaneceu sob a liderança de um membro da família, o filho de Gerard, Henry Pierre Heineken.

Estudo de caso Heineken: expansão internacional

Sob a liderança de Henry, a expansão da empresa começou de forma agressiva ao adquirir 6 cervejarias holandesas e começar a visar a maneira de aceder a novos mercados internacionais. 

O primeiro passo no estrangeiro veio no continente asiático, em 1931, com a abertura da cervejaria Malayan Breweries Limited (hoje Heineken Asia Pacific), uma parceira entre a Heineken e os escoceses John Fraser e David Chalmers Neave, fundadores do Fraser & Neave, conglomerado bilionário do setor de alimentação. Seu principal produto, a Tiger Beer, se tornou a cerveja mais vendida do continente.

Fábrica da Malaya Breweries Limited, hoje conhecida como Heineken Asia Pacific
(Na imagem: fábrica da Malayan Breweries Limited em 1931)
(Crédito: Asia Pacific Breweries Singapore)

Após estabelecer presença em Singapura, sua expansão regional foi para a Indonésia ao comprar uma cervejaria local e começar a produzir a Bintang, marca tão referente no país que o próprio nome é praticamente um sinônimo para cerveja no país, do mesmo que Band-Aid é atrelado a praticamente qualquer tipo de curativo. 

A grande sacada da empresa no continente asiático, e a razão pelo seu enorme sucesso, foi introduzir o produto proveniente da cevada em países que não possuíam cervejarias locais ou recursos para começar produções locais. Dito isso, a Heineken continuou nutrindo esse interesse regional por cerveja ao investir em marcas locais e aumentar a demandas por essas produções regionais.

Já com um mercado maduro e um conhecimento das preferências locais, a Heineken importou suas outras marcas para a região e, uma vez que o público local foi exposto a cervejas de qualidade mais premium, a demanda aumentou ainda mais. 

O sonho americano

Entre 1920 e 1933, exportar cerveja para os Estados Unidos não era plausível devido a que, na época, bebidas alcoólicas eram proibidas no país. Contudo, após exatamente três dias do término dessa proibição em dezembro de 1933, um navio carregado com caixas de Heineken atracou em Hoboken, no estado de Nova York.

Por conta dessa rapidez, a Heineken se tornou a primeira cerveja a ser legalmente vendida no Estados Unidos desde que se a Lei Seca entrou em vigor. Do mesmo que na Ásia, ser a primeira no mercado provou ser um grande sucesso no país norte-americano, permitindo que a Heineken dominasse as vendas de cerveja nos Estados Unidos durante décadas. 

Em 2020, de acordo com a Information Resources Inc., a venda de cervejas importadas totalizou US$8,7 bilhões nos EUA, sendo a Heineken a terceira mais vendida com quase um pouco mais do que US$900 milhões. 

MARCAVENDA EM DÓLARES
Modelo (México) – Anheuser-Busch Inbev$2.915.335.884
Corona (México) – Anheuser-Busch Inbev$2.759.568.589
Heineken (Holanda) – Heineken Internacional$901.224.586
Stella Artois (Bélgica) – Anheuser-Busch Inbev$448.249.505
Dos Equis (México) – Heineken Internacional$426.529.940

“Grandes marcas como Heineken voltaram a crescer à medida que os consumidores procuraram marcas mais confiáveis para consumir em casa. Observando como cervejas artesanais lutavam com às restrições locais, a cerveja importada se beneficiou, pois os consumidores continuaram procurando produtos de alta qualidade”

Brian Sudano
Sócio administrador de Beverage Market Corporation

Sobrevivendo a Segunda Guerra Mundial, superando a competição alemã e entrada no continente africano. 

No final dos anos 30, a produção de cerveja no continente europeu cai 70% e muitas fábricas ou fecharam ou tiveram que se reinventar. Dito isso, cervejas holandesas, no geral, passaram a ganhar muita popularidade em por conta do sentimento negativo perante a qualquer produto de origem alemã. 

A cervejaria alemã Becks era uma das principais competidoras da Heineken no continente, mas, devido a decrescente demanda internacional, a Heineken passou a ser cerveja mais exportada a nível global durante o período da segunda guerra mundial. 

Para melhorar ainda mais a situação da empresa holandesa, os britânicos se apropriaram das fábricas da Becks em Jacarta, capital da Indonésia, onde a Heineken já tinha uma presença forte. A Heineken logo assumiu essas cervejarias e se tornou a principal fornecedora de cerveja para as tropas aliadas em toda a Ásia. Essa consolidação no mercado asiático ocorreu em momento crítico em que a demanda aumentava à medida que cervejas se tornavam mais conhecidas e mais acessíveis. 

Em 1949, a expansão da Heineken entrou no continente africano após a empresa estabelecer uma parceria para construir uma cervejaria na Nigéria, dando origem a cerveja “Star” que, consequentemente, se tornou a mais popular do país e, nos anos 50s, era responsável por quase metade dos lucros de exportação. 

Publicidade da Star Lager na Nigéria
(Na imagem: uma das primeiras publicidades da Star Lager na Nigéria)
(Crédito: Wiley Online Libraries)

Estudo de caso Heineken: um novo foco em aquisições e publicidade

Em 1946, a Heineken mandou Freddy aos Estados Unidos para que ele ganhasse um pouco mais de maturidade e experiência e, apesar de ser muito julgado por possuir um estilo mais extravagante, Freddy terminou demonstrando que também possuía uma mentalidade similar a de seu avô e seu pai, a de inovação e growth, porém um enorme diferencial, seu talento em marketing. 

Além de estabelecer o departamento de publicidade dentro a Heineken, surgiu dele a ideia de fazer um rebranding na marca em 1954, mudando a fonte do texto, adicionando um pouco mais de carisma e introduzindo os famosos “smiling e’s” ou “E” sorridente, marca registrada presente na própria marca da Heineken justo com sua estrela vermelha (introduzida em 1991). 

O logo da Heineken ao longo dos anos
(Na imagem: evolução do logo Heineken)
(Crédito: 1000 Logos)

Como parte do processo de crescimento da empresa, Freddy encabeçou a operação de aquisição de outras cervejarias ao longo dos anos e, hoje, a Heineken é segunda maior empresa do setor (atrás apenas da Anheurse-Busch Inbev) com mais de 300 marcas e uma penetração global de 98%, tendo apenas 5 países que não comercializam seus produtos.  

Estas são as principais aquisições desde 1968:

  • 1968: Amstel (Holanda), sua principal concorrente;
  • 2010: FEMSA Cerveza (cervejaria mexicana), expandindo sua presença na América Latina com marcas como Sol, Bohemia, Tecate e a Dos Equis.
  • 2015-2017: Lagunitas Brewing Company (Estados Unidos), 50% dos direitos comprados em 2015 e aquisição total das ações concluída em 2017. 
  • 2017: Brasil Kirin, antes conhecido conhecida com Schincariol, fortalecendo sua presença no Brasil com Cintra, Baden Baden, Devassa e Eisenbahn. 

Além disso, a Heineken entende que a presença de marca é importante e, por isso, não tem medo de investir em publicidade. Só em 2019, foram US$404 milhões gastos só nos Estados Unidos. 

Dinheiro gasto pela Heineken em publicidade nos EUA entre 2012 e 2019
(Na imagem: dinheiro investido em publicidade pela Heineken nos Estados Unidos entre 2012 e 2019)
(Crédito: Statista)

Posicionamento inovador de produtos

O product placement é uma grande parte da estratégia de marketing da Heineken, desde aparições nas telas de cinema como em transmissões esportivas como, por exemplo, jogos de futebol e corridas da Fórmula 1. 

No caso do cinema, a Heineken conseguiu um fato relativamente histórico ao fazer com que o personagem do agente secreto James Bond trocasse seu icônico “dry martini, stirred not shaken” por uma Heineken no filme “Skyfall” de 2012, estrelado por Daniel Craig, ao fechar um patrocínio no valor de US$45 milhões. Além do filme, Craig também estrelou em um comercial da marca junto ao resto do elenco principal. 

Estudo de caso Heineken: a cerveja não-oficial dos fãs de esportes

Patrocinar eventos mundialmente assistidos, tanto presencial como através de transmissões, é uma forma inteligente de amplificar a conscientização e o reconhecimento da marca e, neste caso, a Heineken é realmente um estudo de caso. 

No caso do futebol, sobretudo na Europa, é impossível não associar o esporte a marca já que a Heineken é umas das principais patrocinadoras da UEFA Champions League, maior competição internacional do esporte com exceção da Copa do Mundo, desde 1994. 

Além do futebol, a Heineken tem um longo relacionamento com o rugby e, desde 1995, a empresa tem os naming rights para a principal competição europeia –hoje conhecida Heineken Champions Cup– e é a patrocinadora oficial da Copa do Mundo de Rugby. Por último, desde 2016, a marca holandesa é patrocinadora oficial da Fórmula 1, contrato que na época teve seu valor especulado em US$250 milhões.

Formula 1 (GP de SP em 2019): ação da Heineken junto a família Senna.
(Na imagem: ação da Heineken junto a família Senna para celebrar os 25 anos de morte de Ayrton Senna em 2019)
(Crédito: Heineken / Fórmula 1 / Ayrton Senna)

Campanha com celebridades

  • Conor McGregor: uma das maiores referências, não só das artes márcias mistas (MMA), mas de como de autopromoção e branding. Em 2014, a Heineken produziu um comercial que mostrou um lado mais frágil do atleta de irlandês que mostrou McGregor fazendo origami em uma competição de talentos, algo que contrasta muito suas habilidades um pouco mais violentas.
  • Landon Donovan: um dos principais nomes da história do futebol nos Estados Unidos. Em 2016, para celebrar a crescente popularidade do esporte no país, a Heineken produziu um comercial de 15 segundos com o ex-jogador que mostrou sua ascensão no esporte, além de oferecer vários durante diversos jogos da Major League Soccer (MSL), principal liga de futebol no país. 
  • Benicio del Toro: ator vencedor do Óscar em 2011 por seu trabalho no filme “Traffic”. Em 2017, Del Toro estrelou um comercial da empresa onde ele explicou como são necessários 15 anos para se tornar um mestre cervejeiro da Heineken, uma referência direta a qualidade premium da cerveja, mas também comunicando, de forma inconsciente, que ao consumir Heineken você será tão elegante como o ator.

Estudo de caso Heineken: como a empresa reinventou o mercado de bebidas sem álcool

Em 2017, a Heineken lançou sua primeira cerveja 0% álcool, a “0.0”, com o intuito de resolver as preocupações com o sabor desse tipo de cervejas, que muitas vezes não possuem um sabor parecido com suas versões originais ou não possuem um bom sabor em definitivo. 

Por isso, a Heineken investiu em pesquisas que permitiu com que a marca encontrasse um sabor quase idêntico a Heineken original, criando efetivamente uma alternativa sem álcool agradável e com menos carboidratos e calorias. Subsequentemente, a empresa lançou novas alternativas como a “Birra Moretti Zero” e a “Old Mout Alcohol-free”.

A “0.0” impulsionou u a Heineken para o topo do mercado de produtos sem álcool, mercado com projeção de atingir um valor de cerca de US$25 bilhões de dólares em 2024, tendo o Brasil, China e Vietnã como alguns dos principais contribuintes para este crescimento exponencial segundo a Global Market Insights.

Valor do setor de cerveja sem álcool no mundo (2016-2024)
(Na imagem: mercado mundial de cerveja sem álcool entre 2016 e 2024)
(Crédito: Statista)

Conclusão: Inovação e desenvolvimento contínuo

A Heineken permanece fiel à sua história e está constantemente buscando maneiras de criar produtos e experiências melhores. Essa busca incansável de ser a melhor permite à empresa cobrar preços mais altos e manter a imagem premium da cerveja. Exemplos recentes de inovação da Heineken incluem:

  • iLABS: Este programa in-house de aceleração para incentivar a inovação dentro da cultura da empresa.
  • The Brewhouse: plataforma digital permite que a empresa crie desafios de inovação entre sua equipe. Cada desafio tem um foco único, como design ou sustentabilidade.
  • Inovação de produto: a Heineken está sempre em busca de novos produtos para trazer ao mercado, como, por exemplo, a Heineken Blade, dispensador de chope que deu à empresa uma porta de entrada no setor de lanchonete e mudou, em muitos países, o conceito do chope.

O sucesso do que hoje pode ser chamado como estudo de caso Heineken se deve, primordialmente, ao pensamento visionário da família Heineken, desde seu fundador Gerard até seu neto Freddy, que transcenderam suas ideias em estratégias e implementação, entregando resultados inovadores, soluções sustentáveis e campanhas que mantem a experiência do usuário no core da empresa.

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