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Estudo de caso Domino’s Pizza: como ela criou e dominou o segmento de “fast pizza”


Dominos Pizza

Através do estudo de caso Domino’s Pizza, veja como a companhia se tornou a maior rede de pizzarias do mundo, utilizando inovação e tecnologia para superar o status de pizzaria local e alcançar novos patamares de sucesso. 

Assim como McDonalds é reconhecida por seus hambúrgueres, KFC pelo frango frito e Coca-Cola pelos refrigerantes, Domino’s é a gigante do setor de produção e entrega de pizzas. 

Com sede em Ann Arbor Charter Township, Michigan, nos Estados Unidos, a companhia é responsável por uma rede de restaurantes que possui uma grande rede de filiais em todo o mundo.

Em 2021, segundo levantamento da Statista, a empresa conquistou o 5º lugar no ranking das marcas de fast food mais valiosas do mundo, sendo avaliada em mais de 12,3 bilhões de dólares.

Infográfico com as 10 marcas de restaurantes mais valiosas de 2022.
(Na imagem: as 10 marcas de fast food mais valiosas do mundo)
(Crédito: Brand Finance)

Além disso, importante ressaltar que, de acordo com os últimos dados da Euromonitor International, a popularidade do mercado global de pizzas continuará crescendo em 2022. Estima-se que essa indústria atinja o montante de US$141,1 bilhões em vendas em 2022 – um aumento de 6,7%. A maior explosão deve ocorrer na Europa Oriental (+12,7%) e na América Latina (+12,2%).

Já em relação ao mercado norte-americano, vale dizer que os EUA lideram o ranking mundial em pedidos de pizza, com a Domino’s ocupando o 1º lugar no quesito vendas e novos estabelecimentos inagurados.

Hoje, a companhia está presente em 85 países, com mais de 16 mil lojas espalhadas pelo globo. No contexto brasileiro, sua história começou em 1993 ao inaugurar o seu primeiro restaurante em Botafogo no Rio de Janeiro. Atualmente, são mais de 12 milhões de unidades entregues por ano em todo o país (em até 30 minutos)!

Neste sentido, ainda que este ano esteja sendo um período desafiador em termos trabalhistas e inflacionários para a organização, o desempenho geral dos negócios mostra que pizza ainda é o poder na indústria de restaurantes. Vejamos, então, como a Domino’s conquistou a dianteira desse mercado com o conceito de “fast pizza” e o que significam os três pontos em seu logotipo.

DomiNick’s Pizza: como tudo começou

Foto preta e branca da fachada da Dominicks Pizza, com um homem e um fusca em frente ao estabelecimento.
(Na imagem: Dominick’s Pizza)
(Crédito: Domino’s Pizza)

Em 1960, os irmãos Tom e James (Jim) Monaghan tinham 20 e poucos anos quando juntaram US$500 e conseguiram um empréstimo de mais US$900 para comprarem o seu primeiro restaurante, uma pizzaria chamada Dominick’s.

Os irmãos amarguraram uma infância conturbada, perdendo o pai cedo com complicações de úlceras graves e possuindo uma relação instável com a mãe, razão pela qual passaram grande parte da vida em um orfanato dirigido por freiras, entrando e saindo de diferentes lares adotivos.

“Sou otimista de coração. Mesmo nos meus momentos mais sombrios, eu tinha esperança na promessa do futuro”.

Tom Monaghan

Felizmente, o início do empreendimento encerrou o ciclo de tempos difíceis vividos por Tom e Jim, já que a pizzaria se deu bem com os irmãos, saindo de ganhos semanais lentos (em torno de $99), para um crescimento consistente de $750. No entanto, o início foi repleto de desafios:

  • não tinham muito espaço em seu estabelecimento;
  • dificuldades para acompanhar o ritmo acelerado de uma cozinha de restaurante;
  • equipe sobrecarregada;
  • clientes irritados reclamando do tempo de espera e cancelando pedidos;
  • menu com muitas opções e variedade, dificultando a operação.

Embora nenhum dos dois tivesse planos de ser referência no ramo de pizza (Jim era carteiro e Tom havia acabado de servir nos fuzileiros navais e estava matriculado na Universidade de Michigan para seguir o sonho de ser arquiteto), ambos entenderam cedo a importância de se entregar apenas pizzas com mais eficiência – dentro de um prazo estipulado – e agarraram a oportunidade apresentada.

Se por um lado, foi Jim quem teve a ideia de comprar a pizzaria, por outro, foi Tom quem levou a empresa ao sucesso. Isso porque, menos de um ano depois de comprar a DomiNick’s, Jim decidiu sair do negócio e vender a sua metade da Domino’s por um Fusca 59 usado – o carro que eles usavam para fazer entregas na época.

À título de curiosidade, caso Jim tivesse mantido a sua participação na empresa, ele teria faturado quase meio bilhão de dólares quando ela foi vendida. Melhor para Tom, que além de ficar com toda a companhia, ainda conheceu a sua futura esposa na sua primeira entrega de pizza.

Foto preta e branca do casamento de Tom e Margie Monaghan. Ele de terno e ela com vestido de noiva.
(Na imagem: Tom e sua esposa Margie Monaghan)
(Crédito: Domino’s Pizza)

Tom ainda acabou abrindo outra pizzaria com um chef local, Jim Gilmore, que se tornou sócio do DomiNick’s original. No entanto, a sociedade não deu certo, pois Gilmore insistia em lojas físicas, enquanto Monaghan acreditava fortemente em serviços de entrega. 

Assim, orientado por uma advogada, Tom pagou $20.000 pela parte de Gilmore. E, após a separação, decidiu rebatizar o estabelecimento para Domino’s Pizza, já que o proprietário original de DomiNick queria manter os direitos sobre o nome comercial.

A escolha do novo nome agradou, porque soava semelhante ao anterior DomiNick’s, ajudando a companhia a se manter reconhecível entre seus clientes na época. Vale ressaltar que o logotipo da Domino’s é o principal símbolo da marca e nos ajuda a reconhecê-la em todo o mundo. O desenho da imagem representa uma caixa de pizza e os três pontos simbolizam os três restaurantes onde tudo começou. 

A ideia inicial de Tom era adicionar um novo ponto cada vez que um novo restaurante fosse aberto. É claro que com a expansão acelerada da companhia, esse desejo se tornou impraticável.

Seguindo a trajetória de Monaghan, em 1965, o empreendedor já havia conseguido pagar todos os investimentos iniciais e as dívidas que possuía e planejou dar início à expansão da sua marca, através do franchising.

Uma estratégia simples, mas inovadora para a época: o delivery de pizza

A Domino’s foi construída com base em ideias muito simples, mas assertivas. Nas suas três primeiras décadas, a empresa oferecia apenas comida para viagem e entrega. Assim, a sua ascensão foi lenta, mas consistente, sem grandes rupturas com Tom Monaghan sozinho no comando.

Nesse sentido, a companhia se tornou uma das marcas líderes na popularização do delivery de pizza rápido (em até 30 minutos), adotando a estratégia de não terceirizar as suas entregas, evitando depender de operadores externos e confiando em seus funcionários. 

“Quando nossos clientes estão com fome, eles têm fome agora, e queremos entregar sua refeição o mais rápido e com a maior segurança possível (…). Esse é o nosso diferencial no mercado. Alguns de nossos concorrentes ainda levam de 45 minutos a uma hora para entregar uma refeição, enquanto podemos entregar uma pizza em 10 minutos ou menos após o pedido. Isso realmente impressiona nossos clientes.”

Allan Collins, diretor de marketing para a Austrália e Nova Zelândia na Domino’s

Hoje é, inclusive, uma das empresas que mais apostam na abordagem digital, com mais de 70% das vendas vindo de pedidos online, conforme divulgado pela AWS. Para conseguir cumprir seus prazos de entrega, a empresa conta com o Project 3TEN, uma iniciativa que foca em pizza pronta para coleta em 3 minutos e distribuída em até 10 minutos.

Contudo, até chegar ao topo, a história da organização teve seus muitos altos e baixos. Em 1965, novamente usando empréstimos, Monaghan comprou 85 carros de entrega para aumentar os negócios e decidiu informatizar toda a contabilidade. 

Foto preta e branca com um rapaz à frente e um carro de entregas da Dominos Pizza ao fundo.
(Na imagem: Tom Monaghan)
(Crédito: Domino’s Pizza)

Como consequência de uma tentativa de transformação acelerada demais, bem como novas lojas que estavam sendo abertas com vendas pouco significativas, o empresário acabou perdendo o controle financeiro da companhia e se tornou alvo de diversos processos judiciais de seus franqueados.

Algum tempo depois e com a ajuda de peças-chaves para conseguir arquivar todas as ações, como a do administrador de empresas Ken Heavlin, foi possível convencer todos os franqueados de que a Domino’s seria capaz de prosperar no longo prazo.

Nesse contexto, Richard Mueller, um futuro franqueado, tornou-se fundamental para alavancar os resultados da companhia, conseguindo, em uma semana, aumentar as vendas de US$ 600 para US$ 7.000 em Ann Arbor (loja que possuía o pior faturamento da empresa).

De fato, apresentando um forte ritmo de atuação, Mueller conseguiu lançar 50 lojas em 6 anos e se tornou o vice-presidente de operações em 1978.

Após o susto da quase falência, através da motivação de Monaghan e da participação de novos colaboradores, a empresa sobreviveu. Bastou encontrar as pessoas certas para apoiar e gerenciar as tarefas quando já não era mais possível atuar sozinho. 

Felizmente, na década de 1980, a Domino’s Pizza experimentou um crescimento avassalador, com o marketing assumindo um papel importante das suas operações – conseguindo atingir a marca de US$ 1,44 bilhão em vendas em 1987.

Folder com uma propaganda da Domino's Pizza da década de 80.
(Na imagem: publicidade da Domino’s na década de 80)
(Crédito: Cascade)

O grande desafio do setor de marketing era convencer os seus potenciais clientes da implementação dos serviços de delivery no dia a dia. Isso porque a estratégia de entrega rápida estava provocando dezenas de mortes e acidentes envolvendo os motoristas da operação.

A solução encontrada por um franqueado da companhia foi radical, contratando um policial para seguir os seus motoristas e garantir que estivessem realmente obedecendo à lei. 

Importante dizer que a infraestrutura operacional desenvolvida pela Domino’s possuía uma série de vantagens competitivas. Em primeiro lugar, a adoção de uma estratégia de centralização de compras permitia à empresa manter a alta qualidade de seus produtos e oferecer um atendimento rápido e sustentável (mantendo seus mais altos padrões). 

Em segundo lugar, a companhia possuía uma localização e logística eficazes para garantir o atendimento em tempo hábil e a cobertura eficiente da região, com um serviço de delivery planejado e as tecnologias mais avançadas do mercado.

“O investimento em tecnologia é um ingrediente essencial para nosso crescimento como negócio (…). Nós nos esforçamos para usá-la e reduzir os tempos de coleta e entrega porque detectamos que quanto mais cedo conseguirmos entregar uma pizza para nossos clientes, mais satisfeitos eles ficarão com a refeição”.

Michael Gillespie, diretor digital e de tecnologia da Domino’s

Atualmente, a Domino’s continua alimentando o seu espírito inovador na experiência de entrega. Agora, a empresa conta com a parceria da empresa de robótica Nuro para ser a primeira empresa de restaurantes de fast food nos EUA a lançar a entrega autônoma de pizza. Os testes, inclusive, já estão sendo realizados em Houston.

O mercado de delivery, inicialmente idealizado de maneira solitária por Monaghan se mostrou promissor e está a cada dia mais forte, especialmente após a pandemia. Segundo a Statista, espera-se que a indústria global de entrega de alimentos online cresça de US$ 296 bilhões em 2021 para US$ 466 bilhões até 2027 (em termos de valor bruto da mercadoria).

Do sucesso ao (quase) fiasco: a crise de 2009 e a campanha que mudou o jogo

Em 2009, a Domino’s enfrentou um dos maiores escândalos da companhia. Além de estar perdendo clientes e os preços de suas ações estarem em baixa recorde (US$ 3 por ação), a sua reputação estava por um fio.

A qualidade das pizzas estava se tornando duvidosa, com excesso de utilização de ingredientes congelados e enlatados que deixavam as pizzas sem graça e sem gosto para honrar o compromisso de entrega rápida.

De fato, o que parecia estar ruim ficou ainda pior quando viralizou no YouTube um vídeo com dois de seus funcionários, em uma franquia, fazendo coisas repulsivas antes de entregarem um pedido.

De início, a companhia acreditou que as coisas se acalmariam por conta própria – o que não aconteceu. Então, decidiu-se pela divulgação de um comunicado à imprensa como tentativa de se defender e destacar o seu compromisso com os mais altos padrões de segurança alimentar. 

Obviamente, a estratégia não deu certo. A sua reputação estava sendo atacada nas redes sociais e era lá que a companhia precisava se posicionar. Mas, naquela época, a Domino’s sequer tinha um canal atuante nessas mídias.

Mais tarde, no entanto, a companhia entendeu o que precisava ser feito e preparou um vídeo como resposta para ser publicado no YouTube. Nesse vídeo, o conteúdo se resumia à seguinte mensagem:

“Pedimos sinceras desculpas por este incidente. Agradecemos aos membros da comunidade online que rapidamente nos alertaram e nos permitiram tomar medidas imediatas. Embora os indivíduos em questão afirmem que é uma farsa, estamos levando isso muito a sério”.

Sr. Weisberg, VP de Comunicações da Domino’s

Juntamente com esse recado e a nomeação de J. Patrick Doyle como CEO e Presidente da companhia em março de 2010, deu-se início à campanha de marketing “Desculpe-nos” – estratégia decisiva para recuperar a credibilidade da organização.

Nesta oportunidade, a empresa decidiu parar de se justificar e tentar afastar as críticas. Ao contrário, abraçou o feedback dos clientes para mudar as receitas do seus produtos desde a essência. Como resultado, a organização alcançou um aumento de 14% na receita no primeiro trimestre e de 130% nas ações até o final do ano.

Claramente, a Domino’s aprendeu a importância de se prestar atenção ao mercado e ao marketing criativo aplicado nos canais de comunicação certos. Nas palavras de Doyle, o líder da companhia durante o episódio:

“Você pode usar comentários negativos para te derrubar ou usá-los para excitar e energizar o processo de fazer pizzas melhores, nós escolhemos o último”.

J. Patrick Doyle, CEO da Domino’s

Assim, em 2018, a Domino’s se tornou a maior empresa de pizzas do mundo (considerando as vendas globais no varejo) e o preço da sua ação se valorizou mais do que as principais empresas de tecnologia do mundo — Google, Apple, Facebook e Google.

Gráfico com um comparativo entre o preço das ações da Dominos com as big techs entre 2010 a 2018.
(Na imagem: o preço da ação da Domino’s em comparação às big techs)
(Crédito: Atlas)

Tecnologia e marketing para se manter no topo

A Domino’s sempre esteve aberta à inovação empresarial e comprometida com o uso de tecnologia para potencializar sua entrega e a experiência do cliente.

Hoje, é possível pedir uma pizza por aplicativo, site, telefonando, twittando e, até mesmo, via WhatsApp. Além disso, a Domino’s aceita pedidos de dispositivos como Apple Watch, Television e Amazon Echo.

Com o advento da cultura data-driven, a empresa vem se especializando no desenvolvimento de um marketing digital altamente integrado às mídias sociais e às tendências do mercado para aumentar a interatividade com o seu público majoritariamente jovem.

Um exemplo disso é o lançamento de um aplicativo, em parceria com a Netflix, para celebrar a 4ª temporada de “Stranger Things”, objetivando criar uma experiência imersiva que torna possível “pedir pizza com a mente”, como Eleven – a protagonista da série. Para tal, o aplicativo é capaz de ler gestos faciais na realização do pedido.

Foto promocional do Mind Ordering, com uma embalagem de pizza em cima de uma mesa e um cenário obscuro.
(Na imagem: campanha mind ordering)
(Crédito: Domino’s Pizza)

Outra campanha bem-sucedida e que foi bastante promissora para a companhia foi a “Pavimentando por Pizza”, realizada em 2018. Para demonstrar o seu cuidado pelos clientes, a Domino’s decidiu se envolver ainda mais com as demandas da sua audiência.

Assim, direcionou suas inciativas para consertar buracos em diferentes vias e estradas dos EUA, gerando uma grande onda de awareness para a companhia. Só na primeira semana, foram cerca de 35.000 menções nas mídias sociais.

Caminhão da campanha "pavimentando por pizzas" e 3 trabalhadores asfaltando uma rua.
(Na imagem: campanha “Paving for Pizza”)
(Crédito: Domino’s Pizza)

Para seguir aperfeiçoando constantemente as suas habilidades e capacidades de inovação que a fizeram emergir como pioneira de mercado, em 2019, a Domino’s inaugurou um novo espaço de trabalho dedicado à inovação colaborativa – a Domino’s Innovation Garage.

Em seu World Resource Center em Ann Arbor é possível colaborar, criar e testar novas ideias para levar a marca ao próximo nível. A nova instalação de 33.000 pés quadrados e dois andares, abriga toda a tecnologia de pedidos AnyWare atual da Domino e um laboratório de garantia de qualidade para testar protótipos, veículos autônomos, drones e rastreadores de entrega.

Fachada do prédio de Inovação da Dominos.
(Na imagem: Domino’s Innovation Garage)
(Crédito: Domino’s Pizza)

Como é possível observar, nenhuma rede de restaurantes no mundo é tão obcecada por tecnologia quanto a Domino’s. Na Índia, eles até começaram a entrega em trens. Mais que isso, estão aproveitando os recursos de inteligência artificial para tornar o seu cliente fiel.

Posto isso, a Domino’s hoje possui uma grande variedade de itens que atendem a demanda de seus clientes, como: pratos de massa, itens de sobremesa e pizza vegana – o que acrescentou mais tração à sua marca como um todo.

E os planos da companhia para a transformação digital não param por aí. A empresa acelerou ainda mais as suas operações como resultado da Covid-19. Só em 2020, o seu aplicativo de pedidos móveis teve mais de 4,3 milhões de downloads e, mais, foram 36 trimestres consecutivos de crescimento:

Gráfico com o crescimento acumulado da Dominos de 2015 a 2020.
(Na imagem: crescimento acumulado da Domino’s)
(Crédito: Ycharts)

A rede acredita que o mundo “mudou para sempre” à medida que o uso de delivery aumenta e o digital se torna a opção preferida. Então, quais são as principais lições que podemos aprender através dessa trajetória?

Disrupção em fatias: o que aprender com o estudo de caso Domino’s Pizza

O modelo de negócios da Domino’s se mostrou sustentável e consistente, possibilitando vantagens competitivas mesmo durante os seus principais momentos de crise. Mas, afinal, quais os padrões encontrados nessa trajetória que podem ser implementados em qualquer negócio?

#1 – Ouça seus clientes e aja de acordo com o feedback recebido

Pedir a opinião de seus clientes, bem como de seus funcionários da linha de frente que, geralmente, são o primeiro ponto de contato para reclamações ou elogios, é uma ótima maneira de obter feedback em tempo real.

Ao medir a satisfação e identificar os anseios da sua audiência, é possível determinar se a sua empresa atende, fica aquém ou supera as expectativas que estão sendo entregues.

Quando a Domino’s percebeu que algo estava errado, o seu processo de ação foi simples e direto: ir para a rua, coletar depoimentos e melhorar conforme as sugestões recebidas. 

Conforme a HBR, é de 5 a 25 vezes mais barato manter os clientes existentes do que adquirir novos. E mais, levantamento da Bain&Co mostra que elevar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%.

Faz sentido: ao invés de gastar tempo e recursos atrás de um novo cliente, basta manter aquele que você já tem feliz. 

#2 – Reinvente seu produto principal

Ao se falar na aplicação de melhoria contínuas que são capazes de reinventar um produto original, a Domino’s não poupou esforços. Ao invés de fazer mudanças estéticas que em nada atenderiam ao feedback de seus clientes, a companhia atuou de maneira estrutural, reprojetando até as suas receitas para que ficassem mais saborosas.

“Acredito em mirar alto. Se você fizer isso, você se esforçará para fazer melhor do que faria se seu objetivo fosse algo facilmente alcançado”.

Tom Monaghan

Tenha claro o que está e o que não está funcionando na sua empresa. Uma verdadeira reinvenção de produtos começa por reorientar a estratégia e o propósito da companhia, garantindo que tudo o que a sua organização faz esteja alinhado com o seu propósito, abrindo possibilidades de soluções mais eficientes e eficazes.

#3 – Adote a tecnologia para melhorar o CX

Não seria ótimo se você pudesse coletar informações do seu cliente sem precisar perguntar diretamente para ele? É por isso que a tecnologia é um bom negócio. Desde smartphones, tablets e computadores pessoais, até as redes sociais, elas têm um efeito profundo em quase todas as partes da vida do consumidor.

Através dela, torna-se viável rastrear e medir os rastros do seu público, destacando insights preciosos sobre o que o cliente realmente deseja, o que o motiva e o tipo de produtos/serviços nos quais está mais interessados.

Como mencionado anteriormente, a Domino’s respira tecnologia. Seja com o Google Home, a Alexa ou o Apple Watch, é possível pedir pizza de qualquer lugar com apenas alguns cliques, simplificando a jornada do cliente.

Foto promocional da Dominos Anywhere com destaque para os principais canais de pedidos da organização.
(Na imagem: Domino’s Anywhere)
(Crédito: Domino’s Pizza)

#4 – Implemente estratégias de marketing criativas 

O marketing não é simplesmente uma parte importante do sucesso do negócio – é o negócio. E, sabendo isso, a Domino’s teve algumas estratégias de marketing realmente criativas e ousadas. Em 2020, por exemplo, a companhia gastou cerca de US$ 35,7 milhões em anúncios com a sua promessa de entregar “Pizza em 30 minutos”.

Em 2017, ainda, a empresa lançou um anúncio que vinculava à Domino’s como “A comida oficial de tudo”, uma afirmação preciosa para ratificar que todos adoravam os seus produtos. Além disso, a companhia decidiu apostar na fusão da realidade virtual com o mundo físico, possibilitando a venda de pizzas até mesmo no metaverso da Decentraland.

Um marketing bem feito gera credibilidade e atua como um fator decisivo para que um cliente prefira ou não entrar em contato com você ou um de seus concorrentes. Além disso, ele também é crucial no gerenciamento de eventuais crises pelas quais o seu negócio pode passar ao longo da sua trajetória.

#5 – Simplifique os processos do seu negócio

A simplificação de processos em uma empresa não é um objetivo em si, mas ao tornar os seus canais de distribuição, a sua comunicação e serviços mais simples, você os torna mais úteiseficientes e divertidos de consumir. 

Saliente-se que a simplificação reduz eventuais barreiras entre as suas soluções e o seu público e, consequentemente, aumenta a produtividade e a satisfação do usuárioreduzindo custos. Outra grande vantagem é que quanto mais simples, menos caos existe no ambiente de trabalho. Todo mundo conhece e executa bem o seu papel.

“Acredito firmemente em manter um negócio simples”.

Tom Monaghan

#6 – Franqueados felizes significam mais negócios

Se assim como a Domino’s você adota ou pretende adotar o modelo de franquia, os seus franqueados são uma parte essencial desse ecossistema.

Dividir uma boa margem com eles, valorizá-los e respeitá-los traz impactos expressivos para a perenidade da companhia.

Entre 2009 e 2016, por exemplo, o faturamento dos franqueados da Domino’s foi de US$ 133.000 – um aumento maciço de 300%.

Seja transparente, divida todos os estágios de pedidos, como aprovação, entrega etc. Dar às seus parceiros o que eles precisam e fazer as mudanças necessárias para chegar lá é a chave para garantir que a sua marca continuará passando a mensagem desejada.

Por fim, se você deseja acelerar o seu negócio como a Domino’s fez, conheça a Imersão de Growth do G4 Educação, um evento presencial de dois dias, para que você aplique, de maneira prática, as estratégias de crescimento usadas pelas maiores empresas do mercado.

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*Créditos da imagem em destaque: L’usine Nouvelle

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