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Estudo de caso BlackBerry: como a inovação a fez crescer (e sua ausência a fez despencar)


Poucas análises de modelos de negócio são tão emblemáticas quanto o estudo de caso BlackBerry. Neste artigo, você vai descobrir o que levou uma companhia que detinha mais de 50% da participação de mercado dos EUA a encerrar completamente a sua produção de aparelhos celulares.  

Nos anos 2000, ao se pensar em celulares populares e de primeira linha, o BlackBerry vinha à mente. Os telefones da companhia eram sinônimos de status e imensamente populares por suas mensagens seguras e diversas funcionalidades.

No entanto, após o lançamento do iPhone e do boom de vendas de smartphones em todo o mundo, a empresa foi de um pico de  20% de participação de mercado global, por volta do ano de 2009, para um market share de 0,0% (ou 0,048% para ser exato) no quarto trimestre de 2016.

(Na imagem: a ascensão e queda da BlackBerry)
(Crédito: Statista)

De acordo com o gráfico acima, a companhia saiu de mais de 50 milhões de vendas de aparelhos rodando seu próprio sistema operacional em 2011, para apenas 4 milhões em 2016. O que teria acontecido para uma mudança tão drástica de direção? Como e por que as suas ações caíram do patamar de US$230 para apenas US$4? 

“CrackBerry”: a ascensão e conquista do mercado móvel mundial

Em 1984, foi fundada no Canadá a Research In Motion (RIM) – empresa que mais tarde se chamaria BlackBerry – pelos estudantes universitários Mike Lazaridis e Douglas Fregin.

A empresa foi a primeira organização da América a oferecer a conectividade wireless, projetando soluções para o mercado de dados sem fio que eram amplamente utilizadas pelas forças policiais, militares, serviços de ambulância e afins.

Após rápido crescimento, a RIM desenvolveu um pager inovador, capaz de enviar e receber mensagens através da sua tecnologia de comunicação – o Interactive. Nos anos seguintes, a companhia continuou trilhando uma linha constante de inovações e melhorias contínuas em seus dispositivos de comunicação.

Em 1999, lançou o pager BlackBerry 850 e ampliou seus horizontes, permitindo que seus usuários sincronizassem aparelhos móveis com sistemas de e-mails corporativos. A demanda explodiu e o crescimento da empresa continuou.

Em abril de 2000, foi lançado o primeiro Smartphone Blackberry – o Blackberry 957, com o exclusivo teclado QWERTY. Foi uma revolução para a época, uma vez que empresários de todo mundo não precisariam mais carregar seus notebooks pesados ​​para todos os lugares para ler e baixar e-mails.

(Na imagem: BlackBerry Wireless Handheld 957)
(Crédito: BlackBerry)

Aos poucos, a organização foi além da comunicação empresarial e introduziu um protocolo seguro para permitir o serviço Messenger de comunicação entre amigos e familiares. Em 2003, veio a consolidação definitiva com o smartphone BlackBerry 7230. 

De igual modo, ainda foram desenvolvidos novos recursos multimídia e câmeras para tornar os aparelhos atraentes para um segmento ainda maior de usuários. Sem falar do serviço BlackBerry Messaging (BBM) que era incrivelmente sedutor aos olhos dos adolescentes da época (uma espécie de WhatsApp dos dias atuais).

Com todo esse sucesso, o BlackBerry conseguiu vender cerca de 50 milhões de aparelhos por ano, com vendas anuais de quase US$ 20 bilhões! O resultado? Em 2007, tornou-se a empresa mais valiosa no Canadá com valuation de mais de US$67 bilhões.

No mesmo ano, a Apple apresentou o iPhone ao mundo como uma reinvenção do celular e foi subestimado pela, até então, gigante da indústria de telefonia móvel.

Vale ressaltar que durante o período de 1984 a 2007 a BlackBerry foi extremamente bem-sucedida em seus lançamentos e era chamada de “CrackBerry” de tão viciante ser considerado o uso de seus telefones.

Mais que isso, a empresa soube se apropriar do que é inovação para transformar e aperfeiçoar a sua tecnologia e os seus telefones eram vistos como símbolos de poder, em decorrência da total confiança na segurança da privacidade de seus usuários.

Entretanto, tal qual acontecido no estudo de caso Blockbuster, a companhia foi de líder de mercado a um trágico declínio por não utilizar as estratégias de crescimento certos para tornar o seu negócio sustentável.  

“CrashBerry”: da queda à reestruturação da companhia

A história do declínio acentuado da empresa canadense se entrelaça com o início da dinastia Apple, a partir de 2007, quando Steve Jobs trouxe ao mercado a possibilidade de uma tela sensível ao toque, criticando a interface da BlackBerry e de outras empresas que mantinham botões de controle fixos.

Até então, a Apple não era uma forte concorrente do BlackBerry, embora sua ideia fosse completamente disruptiva e sua estratégia ainda muito mais ousada. Inicialmente, como os iPhones não chamaram a atenção dos usuários até o final de 2011 e as vendas do Blackberry seguiam aumentando, a decisão da companhia em ignorar Jobs parecia assertada.

Nesse ínterim, a Blackberry sofreu a perda de muitos talentos na sua gestão. Mike Lazaridis foi contra a ideia do co-CEO, Jim Balsillie, de mudar o foco para o seu aplicativo de mensagens instantâneas e de lançar celulares touchscreen. Em represália, Jim abandonou o conselho de administração e, em novembro de 2013, John S. Chen assumiu como CEO.

Ainda que Lazaridis reconhecesse que o iPhone “parecia um computador Apple Mac enfiado em um celular”, não tomou as medidas necessárias para evitar grandes perdas.

Em dois anos, a sua empresa perdeu metade de seu faturamento, caindo de US$20 bilhões em 2011 para US$10 bilhões e não parou mais de retroceder – suas vendas diminuíam drasticamente e o market share da concorrente só aumentava. 

O aparelho da Apple ocupava 700 MB de memória e utilizava dois processadores, enquanto a Blackberry rodava um único processador com 32 MB de memória. O iPhone contava, ainda, com um navegador totalmente integrado que sequer existia no dispositivo canadense.

A pedido da Verizon, o primeiro dispositivo touchscreen da companhia foi desenvolvido, mas era difícil de operar: lento e com bugs. A BlackBerry não conseguiu entregar um “iPhone Killer” e perdeu uma fatia ainda mais significante do mercado. Importante mencionar, no entanto, que a Apple não foi a única concorrente em ascensão no mercado. Vejamos:

(Na imagem: concorrentes da BlackBerry por ano de fundação)
(Crédito: Newsface)

Os smartphones operacionais Android também começaram a ascender e a Blackberry falhou em não antecipar o investimento no ecossistema de aplicativos, fazendo o seu público migrar para a adoção massiva de dispositivos baseados em iPhone e Android.

Nesse momento, a experiência do cliente não estava voltada para a duração da bateria ou recursos de segurança.  Apple e Google perceberam essa movimentação e facilitaram a criação de apps por programadores externos. A BlackBerry, por outro lado, manteve o seu sistema construído em linguagens de programação arcaicas e que sufocavam a criatividade.

Como se não fosse o bastante, a companhia canadense relutou em superar os seus teclados físicos e a falha na administração e gestão da empresa, ignorando seus concorrentes por tanto tempo, ficava a cada dia mais evidente:

(Na imagem: o declínio da participação no mercado da BlackBerry)
(Crédito: Statista)

No quarto trimestre de 2016, a BlackBerry atingiu um marco crítico no seu declínio. De acordo com o Gartner , a empresa vendeu apenas 207.900 aparelhos no período, praticamente zerando o seu market share.

Entre os principais erros que levaram à queda vertiginosa da empresa canadense, podemos citar:

  1. Perda de foco no cliente

A Blackberry ignorou os sinais presentes no mercado e nas reais necessidades do seu consumidor, sendo resistente em não abandonar o teclado QWERTY e perdendo o timing para inovar em uma solução sensível ao toque.

  1. Excesso de conservadorismo

A RIM que, originalmente, começou inovando com ótimas ideias, fechou-se em seu próprio círculo corporativista e pecou, de forma fatal, em não contemplar as demandas do público mais jovem e que estava se tornando o maior consumidor de tecnologia. Além disso, o seu sistema operacional estava ultrapassado e era difícil de atualizar.

  1. Falta de pensamento estratégico

No final de 2012, Apple e Android assumiram o controle do mercado. Ainda assim, Thorsten Heins, o CEO contratado em atuação na época, insistia que o BlackBerry não poderia ter sucesso se tentasse ser “o queridinho de todos e todas as coisas para todas as pessoas”. 

Lamentavelmente, as lideranças da companhia só perceberam a falha cometida quando já era tarde demais. Tentaram remodelar o BlackBerry OS, mas já não havia mais espaço para que ele se tornasse competitivo.

Como consequência dessa dificuldade para realizar uma transição para smartphones ainda mais interativos e depois de vários erros estratégicas, em 2016, a empresa anunciou que não faria mais seus próprios telefones e vendeu as suas licenças de fabricação para outras empresas.

Por fim, em maio de 2021, foi anunciado pela companhia o encerramento do suporte para os aparelhos ainda existentes no mercado a partir de 2022:

Esta, no entanto, não foi a última movimentação da empresa no mercado. Hoje, a BlackBerry apesar de ter encerrado por completo a fabricação de smartphones, tenta se reestruturar no cenário como uma empresa de segurança cibernética especializada em proteger endpoints e fluxo de dados de usuários, ainda que de forma tímida.

Considerações finais: o perigo da falta de inovação e de uma metodologia de crescimento

A BlackBerry teve um grande sucesso no mercado por causa de sua tecnologia avançada, mas deixou para trás todo o crescimento por se agarrar em conquistas passadas que não se traduziram em êxitos futuros.

Como uma empresa que atingiu faturamento expressivo, falhou drasticamente no seu julgamento para propor melhorias aos seus consumidores e deixou de lado pontos importantes para sobrevivência no mercado, especialmente em não continuar evoluindo seus recursos e tecnologia.

O estudo de caso BlackBerry deixa latente a necessidade de se fornecer e antecipar respostas convincentes às necessidades dos seus consumidores e à velocidade de transformação em um mundo de tantas novas possibilidades.

Pensando nisso, o desenvolvimento de skills em Growth Hacking é decisivo para encontrar e otimizar novas estratégias para aumentar seu faturamento de maneira rápida.

Por isso, se depois dessa análise você não quer que a sua empresa caia nos mesmos erros que enterraram o futuro promissor da BlackBerry,  é fundamental dominar as metodologias que podem levar a sua empresa para outro nível, através do Curso de Growth Online do G4 Educação. Confira, na prática, como a melhor formação em Growth do país pode alavancar seus resultados.

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