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Estudo de caso AmBev: como ela criou seu ecossistema de negócios


Estudo de caso Ambev

Neste estudo de caso da AmBev, saiba como a companhia se consolidou como um dos maiores players do mercado e vem a cada dia se destacando mais no contexto brasileiro e internacional, através de estratégias como a diversificação de produtos, inovações e uma forte presença digital.

A AmBev é uma das maiores empresas de bebidas do Brasil e do mundo. A companhia de 23 anos, dona de mais de duzentas marcas de bebidas, como a Budweiser, Stella Artois, Beck’s, Leffe, Hoegaarden, Bud Light, Skol, Brahma, Antarctica, Quilmes, Michelob Ultra, Harbin, Sedrin, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Chernigivske, Hasseröder e Jupiler, detém mais de 60% do mercado brasileiro de cervejas, segundo divulgado pela própria organização, representando um impacto de mais de 3% no PIB do país (Produto Interno Bruto).

Conhecida por sua variedade de produtos, que incluem cervejas, refrigerantes, água mineral e energéticos, a empresa também produz alimentos e bebidas não alcoólicas, contribuindo para o desenvolvimento nacional de diversas maneiras, incluindo a geração de empregos, a criação de riqueza e o investimento em infraestrutura.

Além disso, ela também participa do desenvolvimento social e econômico do Brasil fornecendo produtos de qualidade a preços acessíveis.

Nesse sentido, se em 2021 o volume de vendas da AmBev no Brasil foi de quase 12 bilhões de litros, ante mais de 11,1 bilhões do ano anterior (totalizando quase 73 bilhões de reais), em 2022, com a Copa do Mundo de Futebol e um recorde de pedidos por hora no seu aplicativo Zé Delivery, estima-se que a companhia chegue ao seu maior patamar histórico, superando os 15 bilhões de litros.

No entanto, importante ressaltar que a companhia hoje conta com cerca de 20 negócios digitais e as inúmeras transformações em curso provam que o seu objetivo hoje é consolidar um novo posicionamento para alcançar a ambidestria organizacional. Nas palavras de seu CEO:

“Ser apenas uma empresa de bebidas não nos representa mais”

Jean Jereissati, CEO da AmBev

Vejamos, então, como se deu a jornada da organização para alcançar resultados sustentáveis ​​e de longo prazo, apoiados por políticas operacionais e financeiras responsáveis e disciplinadas, para obtenção de vantagens competitivas duradouras nas suas mais diversas iniciativas. 

🍺O início da história da AmBev

Podemos considerar o ano de 1971 como o ponto de partida dessa história, pois foi quando Jorge Paulo Lemann decidiu fundar a corretora de investimentos Garantia e convidou, nos anos seguintes, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Herrmann Telles para serem seus sócios.

Pouco tempo depois, em 1976, no entanto, o negócio é alvo de aquisição do banco JP Morgan e se transforma em uma instituição bancária. Dezoito anos após o surgimento do negócio, em 1989, o Garantia adquire a cervejaria Brahma por 60 milhões de dólares e o escolhido para tocar a empresa é Marcel.

Já no início da década de 90, mais especificamente em 1993, os três sócios fundam também a GP Investimentos, 1ª empresa de private equity do Brasil e, em 1999, compram a sua concorrente direta, a Antarctica Paulista (controlada pela Fundação Zerrenner), para formarem a AmBev – empresa líder no mercado brasileiro de cervejas.

Com a transferência do controle de Brahma e Antarctica para a AmBev, produziu-se um marco na indústria cervejeira, sendo necessária a atuação do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) para garantir que tal transação não prejudicasse os consumidores e nem a competição dos mercados pertinentes.

Saliente-se que a AmBev é hoje uma empresa de capital aberto (ABEV3), sediada em São Paulo, que possui cerca de 30 mil colaboradores, mais de 100 centros de distribuição e o mais moderno centro de inovação cervejeira do mundo.

Carlos Alberto Sicupira em pé com os braços cruzados, Jorge Paulo Lemann sentado e Marcel Herrmann Telles em pé com a mão no bolso. Todos estão vestindo ternos.

Esse processo de M&A foi liderado por Jorge Paulo Lemann, que é o principal acionista da companhia. Juntamente com seus sócios, foi responsável por grandes aquisições e fusões que levaram a empresa ao sucesso que é hoje.

(Na imagem: Carlos Alberto Sicupira, Jorge Paulo Lemann e Marcel Herrmann Telles)
(Créditos: Veja)

Desde então, o seu ecossistema de vendas tem crescido e se expandido para outros países, como Argentina, Chile, Colômbia, Peru e Venezuela. Atualmente, a organização tem uma forte presença internacional, com operações em mais de 20 países.

Desde a sua origem, a empresa tem investido em novas tecnologias e inovação para melhorar a qualidade de seus produtos e serviços. Além disso, tem se dedicado ao desenvolvimento de projetos sociais e ambientais, como o programa de reciclagem de garrafas PET. Dentre os principais marcos dessa indústria que definiram a sua trajetória, podemos citar:

Sublinhe-se que os processos de mergers and acquisitions não param por aí. Vejamos, então, como essas transações fizeram a companhia se tornar a maior empresa de cerveja do mundo, seguidas por Heineken e Carlsberg, de acordo com o relatório anual Barth Haas.

Fusões e aquisições: uma oportunidade vista há mais de um século

Fusões e aquisições são algumas das estratégias mais utilizadas por empresas que desejam alavancar o seu crescimento, ganhando mercados e diluindo seus riscos.

As suas origens remontam ao século 19, quando as primeiras companhias começaram a se expandir e a se fundir para aumentar sua participação e rentabilidade.

Existem inúmeros benefícios para as empresas que se envolvem nesses processos, pois além de permitir obter acesso a novos clientes e fontes de receita, também auxilia na diversificação de produtos ou ofertas de serviços, reduzindo a sua dependência de uma única fonte de renda.

Na história da AmBev, desde quando a companhia ainda era só Brahma, a organização passou por diversas operações que deixaram latente o olhar para se associar e adquirir outras empresas de modo a sustentar seu crescimento.

A primeira delas foi em 1984, quando a Brahma se uniu à Cervejaria Georg Mascke & Cia. para produzir cerveja pelo método de baixa fermentação.

No decorrer dos anos, as fusões e aquisições da AmBev demonstram como a organização utilizou desse movimento para alcançar economia de escala e aumentar a sua eficiência. Para citar algumas de suas transações:

  • 2004: fusão entre a Interbrew e a AmBev, dando origem à InBev (holding global da AmBev com sede na Bélgica). Pelo acordo, o trio de empresários (Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Herrmann Telles) se torna acionista da nova organização. Com o passar do tempo, a sua participação acionária aumenta até se tornarem os maiores acionistas individuais da companhia.
  • Em 2006, é hora da InBev adquirir a chinesa Fujian Sedrin.
  • Em 2007, é a vez da argentina Quinsa entrar para o portfólio da organização.
  • Como se não fosse o bastante, em 2008 surge a maior cervejaria do mundo, com a fusão entre InBev e a americana Anheuser-Busch, passando a se chamar AB Inbev.
Organograma mostrando os principais processos de M&A que deram origem à ABInBev.
(Na imagem: principais processos de M&A que deram origem à ABInBev)
(Créditos: Rene Heiners)
  • 2014: compra da sul-coreana OB, uma das líderes do mercado asiático.
  • Finalmente, em 2015, por US$ 104 bilhões, a ABInBev compra a britânica SABMiller na 4ª maior fusão da história e a AmBev se torna sua subsidiária.
Timeline com as aquisições de Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Herrmann Telles.
(Na imagem: as aquisições do trio de empresários)
(Créditos: fonte desconhecida)

Imprescindível falar que o M&A também produz vantagens para os seus acionistas, pois, ao combinar duas ou mais empresas, a entidade resultante geralmente tem um valor maior do que a soma de suas partes, levando a um aumento no valor dos investimentos.

Além disso, é possível que sejam criadas oportunidades para recebimento de dividendos ou outras formas de pagamento como resultado dessa transação.

Além da cerveja, a entrada no segmento de refrigerantes

Ao analisarmos a trajetória e as nuances da AmBev, percebemos que a companhia sempre esteve disposta a implementar novidades na sua linha de produção para gerar um impacto significativo no faturamento, seja nos segmentos já atuantes ou em novos.

Atualmente, a cartela de produtos da organização contempla inúmeras marcas, variando entre refrigerantes, cervejas, chá gelado e água. Por estar sempre em constante evolução, seu portfólio tende a mudar com o tempo.

Em relação ao refrigerante, segundo a Asbran (Associação Brasileira de Nutrição), o Brasil está entre os países que mais o consomem do mundo. Portanto, nada mais natural para a companhia do que tentar conquistar uma fatia desse mercado.

No caso específico desse tipo de bebida, em 1918, a Brahma lançou sete itens: Água de Meza, Crystal, Ginger Ale, Berquis, Soda Limonada Especial, Soda Limonada e High Life. Já a Companhia Antarctica Paulista lançou o seu Guaraná Antarctica em 18 de agosto de 1921.

De igual modo, em 1999 foram adquiridos pelo conglomerado os direitos exclusivos para fabricar e comercializar os itens da Pepsi em todo o país.

(Na imagem: portfólio dos produtos AmBev)
(Créditos: Divulgação AmBev)

Ademais, com a venda de produtos naturais crescendo no mercado brasileiro, segundo dados da Euromonitor International, a AmBev se antecipou a esse cenário promissor e realizou, neste ano de 2022, o pré-lançamento do seu refrigerante 100% natural: o Impossible Soda.

Mais que isso, em parceria com a holandesa Avantium, comprometeu-se a eliminar as embalagens plásticas de seus produtos até 2025 e a utilizar o PEF (polietileno furanoato) como uma alternativa 100% vegetal e 100% reciclável.

“Em 2020, firmamos o compromisso de eliminar a poluição plástica de nossas embalagens no Brasil até 2025. Para isso, além de reciclar e reduzir o uso de plástico, também estamos investindo em soluções mais sustentáveis. Ficamos impressionados com o desempenho do PEF, em termos e inovação e sustentabilidade, por isso, a parceria com a Avantium é um passo significativo em nossa jornada de impactos positivos”


Karina Turci, Gerente de Sustentabilidade da AmBev

O ingresso no mundo dos refrigerantes diet há mais de 3 décadas

Nos últimos anos, a demanda por bebidas dietéticas também testemunhou um crescimento acelerado, devido às mudanças dos hábitos alimentares em direção a alternativas mais saudáveis e com menor alto teor calórico.

De acordo com um estudo realizado pela Grand View Research, o tamanho do mercado global de refrigerantes dietéticos deve atingir US$ 5,2 bilhões até 2025, expandindo-se a um CAGR de 3,2%.

De fato, as preocupações com a obesidade e o bem-estar resultaram em mudanças significativas no comportamento e na preferência do consumidor.

Em sua essência, a AmBev soube abraçar essa tendência, pois desde o lançamento de versões diet dos refrigerantes Antarctica e do Guaraná Brahma, em 1989, esteve atenta à grande base de clientes com necessidades de consumo de bebidas com baixo teor de açúcar, investindo assim também em chás.

Chás gelados: uma parceria AmBev e Unilever

(Na imagem: chá Lipton)
(Créditos: Lipton)

No início dos anos 2000, o crescimento das vendas do chá Lipton, produzido e distribuído pela Ambev em uma associação com a Unilever (no formato joint-venture), despertou o alerta dos seus concorrentes.

Na época, o Lipton Ice Tea era líder de mercado e, segundo a ACNielsen, detinha 44,8% do mercado de bebidas não-alcoólicas sem gás nacional. Segundo Gilmar Vieira, gerente de produtos não alcoólicos da companhia na época:

“A inclusão de Lipton Ice Tea em nosso portfólio de produtos não-alcoólicos reforça ainda mais o objetivo da AmBev de oferecer aos consumidores um mix de bebidas inovadoras e de qualidade”.

Dado ao sucesso dessa iniciativa, em 2002, a Coca-Cola se movimentou para fazer frente a esse volume de vendas lançando o seu próprio chá gelado, o Nestea. Ano passado, foi além com uma nova aposta para os consumidores brasileiros e propôs uma nova linha de chás gelado Leão com gás.

Ressalte-se que, segundo pesquisa da ONU (Organização das Nações Unidas), depois da água, o chá é a bebida mais consumida no mundo, tendo sido, inclusive, um importante aliado da população no período da pandemia de Covid-19. Por falar em pandemia, o Zé Delivery estava no lugar certo, na hora certa.

2016 e o Zé Delivery: a virada de chave para a companhia

A AmBev viu a sua indústria de bebidas sofrer com a crise vivida pelo Brasil em 2016, com as transformações ocorridas no consumo, bem como o avanço de seus concorrentes, em especial da Heineken e do Grupo Petrópolis (2º e 3º maiores grupos cervejeiros no mercado brasileiro).

Conforme relatório do Itaú BBA, a estratégia de crescimento da companhia passou a dar sinais de desaceleração, por isso, foi necessário inserir na sua cultura organizacional uma nova visão de inovação, tecnologia e pesquisa para entender e se apropriar das novidades do setor. 

Nesse contexto, o boom das vendas online e a necessidade de conquistar um público mais jovem, tornou do Zé Delivery uma opção competitiva para a organização voltar a se destacar no mercado. 

Criado em 2016 dentro da Ambev pela ZX, um dos hubs de inovação da companhia, com foco em desenvolvimento de novas soluções para os consumidores, atualmente, o aplicativo Zé Delivery já está disponível em outros países, como Argentina, Paraguai, Bolívia, Panamá e República Dominicana.

Curioso ressaltar que o app se destacou durante o período de isolamento social, afinal, quem não buscou um intermediador para providenciar a sua bebida de maneira segura, prática e eficiente? Acertadamente, ele não vende apenas produtos da AmBev e além de bebidas, dependendo da localização, é possível receber gelo, carvão e até carne.

Sob o lema “todos merecem ter sua bebida onde e quando quiser”, o seu funcionamento se dá da seguinte forma: os consumidores fazem os pedidos pela plataforma, os canais de distribuição recebem as informações e repassam aos entregadores que buscam e entregam os produtos ao consumidor final de maneira ágil.

Se ano passado, segundo a própria companhia, o Zé fechou “o primeiro semestre de 2021 com números de transações e vendas que o colocam em um patamar comparável à outras startups que são consideradas unicórnios“, este ano o aplicativo bateu recorde de pedidos, com 55 mil por hora durante a estreia do Brasil na Copa do Catar, tornando-se o verdadeiro craque da copa para a companhia.

Com isso, além de ampliar as suas possibilidades de ganho, é possível identificar em tempo real os padrões de consumo e construir a sua própria base de comportamentos que serão retroalimentados de acordo com as estratégias da empresa.

“A Ambev tem uma história bem-sucedida de crescimento nos últimos 20 anos, mas agora estamos olhando para os próximos 20. O caminho será com inovação, tecnologia e uma mudança sísmica”.

Jean Jereissati Neto, CEO da AmBev

Sem dúvidas, o Zé Delivery é uma prova de como a inovação pode mudar os rumos de uma empresa – independente do seu porte e da sua relevância no mercado. Mas vale observar que ele não é o único app da companhia…

BEES: conectando mais facilmente a AmBev ao B2B

O BEES, super-app da AmBev, faz parte da estratégia de digitalização e criação de um ecossistema capaz de ajudar o micro, pequeno e médio empreendedor na sua estratégia de compras e digitalização do varejo.

Atualmente, segundo a companhia, a plataforma já auxilia mais de 2,7 milhões de usuários por mês, oferecendo mais de 500 marcas, em diversas categorias diferentes, e usabilidade em 18 países.

Com o objetivo de contribuir para a prosperidade de seus clientes, além de facilitar o acesso aos produtos necessários para o seu dia a dia, são divulgadas recomendações de compra e gerenciamento de lucros, dando autonomia e agilidade com diferentes modelos de pagamento.

(Na imagem: ecossistema de vendas AmBev)
(Créditos: AmBev)

Em 2022, o GPA (Grupo Pão de Açúcar) se tornou o 1º varejista do mercado a entrar no BEES, com o objetivo de aumentar a oferta de produtos para abastecimento das empresas cadastradas no app.

De acordo com Marcelo Pimentel, CEO do GPA:

“Esse modelo de negócio nos permite fazer um abastecimento para o mercado B2B, chegando a pequenos varejistas, complementando o sortimento e oferecendo mais acesso a produtos por meio de uma plataforma de grande abrangência como é o BEES. Avaliamos que há um grande potencial de crescimento nessa parceria”.

Dito isso, esse foi um importante movimento da multinacional para alavancar o seu faturamento e dar tração ao seu route-to-market (RTM) para, através de inteligência artificial, identificar seu core e definir a melhor maneira de atender às reais necessidades dos seus clientes.

AmBev e o processo de recrutamento de pessoas no metaverso

Por outro lado, iniciativas como o Zé Delivery e o BEES não são os únicos alvos tecnológicos da companhia para digitalizar e otimizar os seus processos.

Neste ano, a organização estreou várias ações no metaverso, dentre elas, inaugurou o seu “AmBeverso” para recrutamento de talentos em suas vagas de estágio e trainee, criado pela Pushstart, empresa responsável pela criação de conteúdo interativo multiplataforma.

(Na imagem: AmBeverso)
(Créditos: AmBev)

A ideia é que os candidatos possam criar o seu próprio avatar, com mais de 20 milhões de possibilidades de customização, interajam com personagens não jogáveis e participem das dinâmicas virtuais gamificadas.

Dessa forma, a empresa não só reforça a sua imagem na inovação empresarial como também atrai os profissionais que realmente acreditam nesse perfil e jeito de ser.

O que podemos aprender com a AmBev?

Mais do que dominar o mercado cervejeiro, a AmBev ganhou muitos evangelistas por causa da sua maneira de evoluir e disruptar o seu próprio negócio. Aqui estão cinco lições que podemos aprender com a companhia:

🍻#1 – Aposte na tecnologia aliada a uma excelente experiência do consumidor

Fachada do prédio da sede da AmBev Tech em Blumenau.
(Na imagem: sede da AmBev Tech, hub de tecnologia da maior cervejaria do mundo, em Blumenau)
(Créditos: Daniel Zimmermann)

A tecnologia é uma ferramenta que pode aprimorar as pessoas e os processos de uma organização dentro de uma cultura centrada no cliente.

A grandiosidade dos números da AmBev mostra que esse é um caminho transformador para negócios que desejam voar cada vez mais alto.

Usando a tecnologia, uma organização pode otimizar a eficiência no local de trabalho e obter uma vantagem competitiva para conquistar a lealdade do cliente. Afinal, os consumidores de hoje são inteligentes, experientes e imediatistas, esperando que as suas necessidades sejam atendidas em um clique.

No entanto, a experiência do cliente ainda é projetada e implementada por pessoas e o impacto dessa experiência depende da sua compreensão – sendo, especialmente ela, a responsável por tornar esse processo previsível, consistente e repetível.

🍻#2 – Diversifique o seu portfólio para alcançar novos públicos

Considerando o movimento do mercado, um portfólio diversificado ajuda a distribuir os riscos financeiros em diferentes indústrias para manter o ritmo de crescimento.

De fato, analisando a crise do setor, as mudanças no mercado e no consumidor, a AmBev soube se reinventar para apostar em novas frentes. Mais que isso, dedicou-se a entender bem o seu público.

Segundo conclusões de análises feitas pela própria companhia, millennials e a geração Z, por exemplo, preferem cervejas artesanais, de mais qualidade e mais saudáveis.

Pensando nisso, a empresa renovou e realinhou o produto certo para essa audiência, criando o segmento “core plus”. Hoje, Brahma Duplo Malte e Spaten são alguns dos maiores destaques de vendas e crescimento, chegando esse setor a ser responsável por 25% de sua receita e sendo a porta de entrada para as suas marcas premium.

Mapa mostrando a liderança AmBev na América do Sul.
(Na imagem: liderança AmBev na América do Sul)
(Créditos: AmBev / iSardinha)

🍻#3 – Use o marketing para fortalecer a cultura da marca e se tornar top of mind

Se as marcas precisam estar onde a atenção do seu público está, nada mais justo do que dedicar parte do seu budget para otimizar a sua comunicação nas redes sociais.

Pensando nisso, no centro da sua estratégia de marketing, a AmBev deu início em 2018 ao projeto “Draftline”, com intuito de organizar e acelerar a comunicação, em tempo real, de suas marcas, indo desde a estratégia, dados e tecnologia até entender o que os consumidores querem e o porquê.

Felizmente, o projeto deu certo: milhões de visualizações, milhares de compartilhamentos e muita interação em cada post (até mesmo na sua campanha com os haters) e resultados lucrativos: aumento de receita, custos mais baixos, leads mais qualificados e colaboradores ainda mais engajados com a vivacidade da marca.

🍻#4 – M&A pode ser um atalho para o seu crescimento

Com inúmeras aquisições e fusões no decorrer da sua história, a AmBev sempre se utilizou de processos de M&A como uma estratégia de crescimento.

Em um modelo win-win, elas fazem todo sentido em uma variedade de situações. Apresentam-se como oportunidade em momentos que exigem movimentação rápida e decisiva, bem como defesa em uma ameaça competitiva que induz a uma ação consistente.

No fim das contas, o resultado quando bem administrado, gera valor tanto para a empresa adquirida quanto para a empresa adquirente. 

Assim como a AmBev, Bob Iger (CEO da Disney), quando questionado sobre a revitalização da empresa Walt Disney nas últimas décadas, afirmou que a companhia utiliza fusões e aquisições como uma estratégia de crescimento de negócios, razão pela qual adquiriu empresas produtoras líderes como Pixar, Marvel, Lucasfilm e 20th Century Fox nos últimos anos.

🍻#5 – Ser ágil não é só fazer mais rápido

A disseminação da COVID-19, a revolução digital e as mudanças climáticas são algumas das facetas que mostram o cenário de rápidas mudanças e incertezas em que todos os negócios, hoje, estão inseridos, tornando crucial uma abordagem da agilidade como adaptabilidade.

Isso porque ser ágil não é (apenas) sobre velocidade. Trata-se de produzir melhores resultados independente do ambiente. E, nesse sentido, todas as lideranças da companhia precisam abraçar esse mindset para produzir tomadas de decisões mais assertivas e se tornar menos vulnerável às volatilidades do momento.

Para inovar de maneira ágil na AmBev, por exemplo, Helaindo Junior, Coordenador de Programas de Inovação, ressalta que:

“Se só o time de inovação for responsável por tocar as iniciativas e realizar conexões, provavelmente vai virar um gargalo. É importante disseminar a cultura de inovação por meio de ações internas de educação e conhecimento, empoderando todas as áreas da empresa.  Assim, o time de inovação se torna um ‘consultor’ e as pessoas conseguem protagonizar a inovação dentro da companhia. Não é fácil, mas é importante envolver pessoas que tenham muita vontade de aprender e fazer”.

Estruture o seu próprio ecossistema para obter crescimentos exponenciais

Por mais um ano consecutivo, a AmBev foi reconhecida neste ano, pela 100 open Startups, líder em open innovation na América Latina, como a organização que mais praticou inovação aberta no Brasil. Seguem no ranking: Suzano, ArcelorMittal, Raízen e Basf.

Dentre os fatores já mencionados nesse conteúdo, acrescentam-se os avanços realizados para alcançar, até 2040, a meta net zero da companhia, neutralizando as emissões de todas as suas fábricas.

De fato, 2022 foi um divisor de águas para a companhia que passou, definitivamente, a se posicionar como uma empresa de plataforma, com negócios de ponta a ponta, alcançando desde os seus consumidores até seus fornecedores.

Se assim como o estudo de caso da AmBev, você vem passando (ou deseja passar) por um processo de transformação digital no seu negócio, abrindo as portas para as oportunidade do mercado, conheça o G4 Imersão e Mentoria e aprenda com os frameworks das empresas e ecossistema de negócios mais bem-sucedidos do mundo.

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*Créditos da imagem em destaque: Ativa Visual

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