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Entrevista com Rony Meisler, CEO da AR&Co e cofundador da Reserva


Rony Meisler

Rony Meisler, CEO da AR&Co e cofundador da Reserva, conta sobre os desafios de ser um outsider em um mercado tão concorrido, como a experiência do consumidor baliza suas iniciativas e quais são as expectativas para o futuro.

Pensar fora da caixa, disruptar mercados e inovar fazem parte do DNA de Rony Meisler, um empreendedor visionário que conseguiu transformar um projeto de bermudas de praia em uma das marcas de moda mais desejadas do país.

Criada em 2004, no Rio de Janeiro, a Reserva revolucionou o mercado ao adotar um mindset de startups e de growth hacking para reinventar a forma como o varejo de moda se relaciona com os seus clientes. 

Para Rony, o pouco contato com a moda foi essencial para problematizar as premissas dessa indústria no início da sua carreira, até o processo de M&A com o grupo Arezzo&Co por R$ 715 milhões.

Vejamos, nessa entrevista exclusiva para o G4 Club, como ele lidou com os desafios, aprendizados, acertos e crises vivenciados em sua carreira para se consolidar como um dos expoentes do empreendedorismo no Brasil.

Índice:

G4 Club: Quem é, hoje, Rony Meisler? Sua história é conhecida, mas como você vê este momento da sua vida e o que ainda está por vir?

Rony Meisler: Rony hoje é pai babão de 3 filhos maravilhosos, marido apaixonado da Anny, empreendedor e cidadão brasileiro consciente da sua responsabilidade socioambiental. Um cara que é feliz, porque não abre mão de viver a vida que deseja. O momento atual é intenso, de muitos aprendizados e crescimento, em todos os sentidos. Só o começo, há muito por vir.

G4 Club: Sua formação é em Engenharia de Produção, algo que está ligado à cadeia de produção em indústrias. Como essa formação fora do universo da moda contribuiu na sua trajetória?

RM: Entendo que para muito além da tecnicidade da faculdade, a engenharia treinou o meu raciocínio lógico. A moda é uma indústria criativa e eu sou um cara, por vocação, de humanas, então a faculdade foi para complementar a minha vocação e a do meu mercado.

Nós sempre quisemos fazer produtos e campanhas incríveis, tanto quanto queremos vender e ter um negócio lucrativo, fazedor de caixa e o negócio mais organizado possível.

G4 Club: Como você avalia a sua exposição enquanto influenciador digital e figura pública? O quanto sua imagem pessoal influencia em como as pessoas enxergam a marca Reserva?

RM: Eu tenho muitos anos de digital. Brinco que, enquanto empresário, quando eu cheguei era tudo mato (risos).

Lá em 2008 eu não achava que deveria me expor publicamente na internet. Nunca me vi como um influenciador digital e sim como o empreendedor que ao contar minha história, humaniza a marca que fundou, compartilha experiências, descobertas, inspirações e também dialoga de forma muito natural e espontânea com meu público.

G4 Club: Um ponto importante para qualquer negócio hoje é o networking (especialmente com a facilidade de se estabelecer contato com praticamente qualquer personalidade do mundo dos negócios). Você tem uma estratégia particular para decidir com quem quer interagir? Qual seria?

RM: Varejista que não gosta de gente já nasce morto para os negócios. Networking é essencial para os negócios e para a vida, no entanto nunca fiz uma estratégia para isso. Construí minhas relações no ambiente de negócios e na vida pessoal de forma muito orgânica e espontânea. Me relaciono e me comunico, na vida pessoal e profissional, com quem admiro e gosto de estar junto.

G4 Club: Quando a Reserva surgiu, já havia um mercado mais do que consolidado de moda no Brasil, com marcas tradicionais e outras mais arrojadas, entre estrangeiras e locais. Qual foi o diferencial pensado à época para fazer com que a marca ganhasse relevância?

RM: Somos outsiders nesse mercado e, portanto, rapidamente percebemos duas coisas: os varejistas de moda se interessavam e sabiam tudo de SKU, mas não sabiam nada do CPF dos seus clientes. Além disso, percebemos que, em termos de comunicação, era sempre um monólogo e não um diálogo da marca com seus consumidores.

Focamos em desenvolver ferramentas digitais e treinar nossos times para que conhecessem cada vez mais sobre seus clientes e se relacionassem com eles para muito além da questão funcional e transacional do varejo.

Sob o ponto de vista da comunicação, passamos a tratar em nossas campanhas sobre assuntos com os quais gostaríamos de conversar com nossos clientes muito mais do que vender roupas. Já fizemos campanhas sobre o combate à fome e ao desperdício alimentar no Brasil, sobre o etarismo etc.

Tecnicamente falando, a forma de comunicar humaniza e engaja no ambiente das mídias sociais (boca do funil e aquisição) e a forma de atender e administrar relacionamento através de tecnologia proprietária faz com que, além de sermos a marca pra onde o cliente mais vai, também sejamos a marca para onde o cliente mais volta.

G4 Club: Hoje, com uma rede de consumidores cativos, como a marca faz para manter seu frescor e conquistar clientes mais jovens?

RM: Acredito que são dois principais “produtos” que nos mantém jovens. O primeiro é “O Melhor Estágio do Mundo™️”, nosso programa de estágio, em que colocamos para dentro da companhia pelo menos 20 jovens todos os anos.

O segundo é o “Programa de Notáveis”, programa de partnership sem precedentes na indústria da moda. São mais de 30 sócios(as), de todas as idades, que vieram da área de produto à área de vendas.

Nossa cultura focada no propósito de cuidar, emocionar e surpreender as pessoas todos os dias faz com que os jovens que entram na companhia através do programa de estágio tenham espaço para aqui empreenderem e se tornarem sócios. Isso cria uma espiral de valor e juventude.

Citando aqui exemplos de iniciativas empreendidas aqui em 2021:

  • Reserva X: nossa célula de aceleração e desenvolvimento de projetos em Web3;
  • Reserva Lifestyle: squad de desenvolvimento de licenças de marca para novas categorias. Lançamos esse ano o Reserva Fruits, nossos snacks e estamos às vésperas de lançar nossa linha de óculos;
  • Reserva Simples: Nossa marca de básicos democráticos;
  • Reversa: linha feminina da Reserva;
  • Unbrand: Marketplace da indústria da moda direto ao consumidor.

G4 Club: Neste cenário pós-pandemia, como vêm se mantendo as vendas no meio digital? Que fatia elas representam no faturamento da marca como um todo? Como você imagina que essa proporção vai se manter ao longo dos próximos anos, digamos, até o final da década?

RM: Nunca acreditei na “loja digital” e na “loja física”, acho isso uma bullshitagem essa divisão.  O cliente não sabe mais se está no digital ou no físico, a jornada é completamente misturada.

Não foi a loja que se tornou digital, foi o cliente, e as marcas têm que estar aonde ele estiver, do celular ao shopping. As marcas que separam canais também se separam dos seus clientes.

A pandemia acelerou esse processo. Hoje, 48% das nossas vendas são influenciadas digitalmente e, óbvio, 100% das nossas vendas são influenciadas pelas lojas físicas (afinal de contas, provavelmente alguém compra em nosso site porque em algum momento entrou ou passou por nossas lojas). O que veio primeiro, o ovo ou a galinha?

Nós somos a favor de um novo jogo de métricas focadas mais nos consumidores do que em onde ele compra: LTV/CAC, SCG (Same-Client Growth ao invés de Same-Store Growth), NPS, frequência de compra medida por categoria ao invés de maneira genérica e etc.

O foco sempre foi, é e será no consumidor, não no canal. A foto tem que ser mais de cima.

G4 Club: A marca posicionou-se como mais do que peças de roupas – uma verdadeira amiga do consumidor, o que se concretiza pelo próprio atendimento e perfil dos vendedores na loja. Como fazer isso no mundo digital?

RM: Com uma experiência amigável, que vai entreter, gerar valor para aquele momento, trazer um conteúdo interessante e surpreender o cliente.

Desenvolvemos uma ferramenta de clienteling. Usando AI e Machine Learning, nós criamos uma lista de atividades customizadas para cada vendedor. Nós não robotizamos os times de vendas, desenvolvemos tecnologia que os permitam escalar características humanas que de fato fazem diferença nas vendas.

O conjunto da nossa tecnologia hoje entrega mais de 50 mil interações por dia com taxas de conversão acima dos 10% e NPS histórico médio acima de 80.

G4 Club: Desde cedo você percebeu a importância de participar de grandes eventos, como as semanas de moda de São Paulo e Rio de Janeiro. Hoje, estas ações ainda têm o mesmo peso? Qual a principal estratégia atual para exposição do negócio?

RM: Hoje temos nossos próprios eventos, um calendário de ações e iniciativas conectados com o que é interessante e importante para o público com quem a marca está ou quer se conectar, tanto no B2B como no B2C. No final do dia, para além das vendas que neles acontecem, o conteúdo neles gerados acabam sendo um super boca de funil para a companhia.

Um bom exemplo é o Pulsar, híbrido de semana de moda com festival e showroom, realizado em agosto na Bienal, em São Paulo. Mais de 1.500 lojistas assistiram a incríveis palestras e aos desfiles de alto verão de nossas marcas, bem como visitaram nossos showrooms. Fizemos mais de R$ 350 milhões em vendas durante o Pulsar.

G4 Club: Qual é, hoje, a grande missão da Reserva? O que motiva vocês a seguirem em frente?

RM: A missão da Ar&Co é a de criar a melhor – e por consequência maior – casa de marcas do País; e a da Reserva, uma vez que trata-se de um ecossistema de label e sublabel a complementares, é a de ser a melhor plataforma de lifestyle do país.

O mercado endereçável da Reserva é de aproximadamente R$ 25 bilhões. Trata-se de um mercado altamente fragmentado, composto por empresas normalmente familiares e com dificuldade na gestão dos negócios.

Pela primeira vez em nossa história, devemos faturar mais de R$ 1 bilhão em 2022, um grande salto para a Reserva, mas ainda um começo quando olhamos para o potencial de mercado. Só o começo.

G4 Club: A Reserva buscou tocar em temas sensíveis para a sociedade nas coleções e campanhas. Isso gerou resultados positivos, mas também algumas polêmicas para a marca. Ainda assim, vale a pena entrar nesse tipo de debate?

RM: Não existe originalidade com unanimidade concomitante. Somos o que somos e acho que esse é um enorme diferencial para qualquer negócio.

G4 Club: Em 2011, a empresa recebeu novos sócios. Como foi esse processo? O que norteou a escolha de quem mais viria a compor a sociedade?

RM: Tínhamos um plano de crescimento e pensávamos em uma possível abertura de capital para financiá-lo. Foi quando um amigo em comum me aproximou do Alexandre Birman e percebemos que, juntos, poderíamos executar o plano de maneira mais rápida e sustentável.

Em dezembro de 2020, o Grupo Reserva foi incorporado pela Arezzo&Co e eu me tornei CEO da Ar&Co, plataforma de moda e lifestyle formada a partir da companhia que criamos em 2006 com o objetivo de fazer crescer nossas marcas e consolidar o mercado da moda brasileira. Desde então, o crescimento tem sido exponencial.

G4 Club: Se fosse para começar um novo negócio do zero no mundo da moda, o que você faria diferente?

RM: O grande problema do varejo está na geração de caixa. O varejo é um negócio desfinanciado na essência porque você sempre vai comprar sem a certeza absoluta da venda. Por isso, escolhemos a venda para lojas multimarcas como nosso primeiro canal, onde apesar da margem menor, a geração de caixa é alta. Fizemos isso em meados de 2005, quando a internet engatinhava.

Se começássemos hoje, além da venda para multimarcas, eu usaria a internet para fazer crowdfunding das coleções, vendendo antes de produzi-las e assim financiando o negócio com margem de varejo e concomitantemente fortalecendo nossa comunidade de amigos da marca. Usaria e abusaria também das ferramentas e metodologias de assinatura.

A maior marca não é necessariamente aquela para onde o cliente mais vai, mas com certeza aquela para onde o cliente mais volta

G4 Club: O mundo da moda tem um passivo de imagem muitas vezes ligado à futilidade – especialmente por, de certa forma, estimular o consumo de itens supérfluos a preços elevados. O que você pensa sobre isso?

RM: Não concordo. A moda é a antena do comportamento, ela reflete sua época, hábitos e costumes. É uma indústria que gera milhares de empregos, fomenta a criatividade, inspira e faz a economia girar.

G4 Club: Pode deixar uma dica para quem está empreendendo hoje no Brasil? 

RM: Esse país é uma terra fértil em oportunidades. Um gigante milionário em suas riquezas naturais. Por outro lado, é muito difícil, em sua base, para empreender. Talvez um dos países mais hostis ao empreendedorismo no mundo. 

Penso que o empreendedor é um resolvedor de problemas da sociedade e, portanto, o país é um parque de diversões pra quem gosta de resolver problemas.

A única certeza que tenho é de que a jornada vai ser duríssima, quase impossível e que normalmente começa a dar certo quando as pessoas estão quase desistindo. Assim sendo, será muito mais fácil se você gostar do que está fazendo. Quando você ama o que faz, os obstáculos se tornam menores porque se necessário (e possível) você faria aquilo de maneira não remunerada para o resto da vida. 

No mais: Leia, leia, leia, estude, estude, estude, execute, execute, execute.


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