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Entrevista com Marcela Rezende, VP de Marketing, Branding e Comunicações da MadeiraMadeira

Entrevista com Marcela Rezende, VP de Marketing, Branding e Comunicações da MadeiraMadeira

Com mais de 15 anos de experiência, Marcela Rezende construiu uma trajetória sólida, passando por organizações como L’oreal, Estée Lauder, Bocardi e Alpargatas. Em 2021 ela assumiu um novo desafio: ser vice-presidente de marketing da MadeiraMadeira e expandir a mensagem da startup que recebeu um valuation de R$1 bilhão.

Em entrevista concedida à Revista G4 Club, Marcela trouxe perspectivas valiosas para a construção de marca em um mundo cada vez mais competitivo e conectado, além dos componentes que viabilizam uma relação harmoniosa e com bons resultados entre equipes de marketing e vendas.

Uma das mentoras do G4 Educação esclarece com propriedade, como as empresas podem construir um relacionamento relevante com o consumidor, através de um marketing genuíno, baseado em experiências reais e com um impacto positivo no mundo. 

Índice:

Primeiro, quem é a Marcela Rezende? Como você começou no mundo do Marketing?

Eu me defino como uma pessoa cheia de energia, muito dedicada em tudo que eu me disponho a fazer tanto profissionalmente quanto pessoalmente.

Sempre que eu posso, estou viajando. Eu amo viajar! Eu amo produzir, trabalhar, passar tempo com amigos e família. Eu gosto muito de trocar com pessoas e entender o que está acontecendo no mundo. Então, eu me definiria como uma pessoa muito curiosa, essa sou eu!

Como eu comecei: eu entrei na faculdade de marketing, na ESPM, e quando eu estava no segundo período da faculdade, um professor veio falar sobre um case da L’oréal e aí o professor falou que a empresa estava em mais de 150 países no mundo, tinha quatro divisões.

Como eu gostava muito de cosmético e gostava de marketing, acabou a aula e eu pensei: “É ali que eu vou trabalhar”Então terminou a aula e eu fui perguntar ao professor onde ficava a L’oréal Brasil, inclusive ficava perto da faculdade. Na sequência dessa aula, eu fui lá entregar o meu currículo e acabei entrando como estagiária e fiquei por mais de 10 anos.

Após a L’oreal, fui para Estée Lauder, cuidei da MAC Cosmetics. Na sequência, entrei na Bacardi, fazendo uma passagem em São Paulo, México e Nova York. Depois voltei para o Brasil para trabalhar na Alpargatas. E tem 7 meses que estou na MadeiraMadeira. Então, desde a faculdade, eu descobri o marketing e nunca mais larguei!

G4 Club – Você passou mais de 10 anos trabalhando na L’Oréal. O que te atraiu e a manteve na empresa por mais de uma década? Quais foram os highlights da sua passagem?

A L’Oréal me traiu pelo fato da empresa ser, na época era uma grande escola de marketing, tinham várias divisões e a L’Oréal é dona de várias empresas, várias marcas de beleza e de cosméticos.

A L’Oréal desafia muitos funcionários, sempre está fazendo você ir além. Eu me desafiava sempre e eu nunca, nem durante 10 anos que eu passei, entrei numa zona de conforto, então isso me fez aprender muito e me tornar cada vez uma profissional melhor e melhor.

Você foi contratada grávida pela Alpargatas. Por favor, conte mais sobre essa história.

Eu fui contratada grávida, morava em Nova York quando uma pessoa da Alpargatas me ligou, inclusive ele era homem. E ele me ligou convidando para poder trabalhar na Alpargatas e voltar para o Brasil. Eu estava com três meses de gravidez e não tinha nem contado para ninguém. E a minha primeira reação foi falar: “Eu estou grávida e você não vai querer me contratar”.

E aí ele falou: “Não, não. A gente te conhece, conhece a sua trajetória, você como profissional… não tem problema nenhum. Você está grávida temporariamente, vai ser por um período e você vai voltar a estar disponível após a licença maternidade.”

Aquilo pra mim foi muito marcante, muito emocionante. Quando ele falou isso comigo no telefone, eu chorei bastante porque, para mim, foi um pouco de todo o preconceito que eu sofri por ser mulher, que eu sofri por chegar na França sem falar uma palavra de francês. 

Ali foi um momento de “poxa, valeu a pena” e foi muito bacana o que eles fizeram, eles me repatriaram quando eu estava com seis meses de gravidez. Para mim, foi um momento muito especial e muito marcante na minha vida.

Você saiu da Alpargatas para assumir o cargo de VP de Marketing da startup MadeiraMadeira. Como foi o processo de tomada de decisão, quais critérios levou em consideração?

Eu já tinha passado por quatro multinacionais. Então eu fiz L’Oréal. Na sequência, eu fiz Estée Lauder, depois eu fiz Bacardi e, até então, estava na Alpargatas.

Quando a Alpargatas me trouxe para o Brasil, durante a licença maternidade, eu recebi o convite para ser mentora da MeetHub, uma startup de mentoria, e eu comecei a dar mentorias e trocar muito com os fundadores. Dali, surgiu a oportunidade de investir e sentar no board da MeetHub.

Então comecei a investir em startups e sentar nos respectivos boards, mentorar as pessoas e aquela fonte estava me trazendo muito conhecimento. Estava me enriquecendo muito como profissional e como pessoa.Foi aí que um headhunter veio até mim e comentou um pouco sobre MadeiraMadeira. 

Eu bati um papo com os fundadores, conheci o Robson, o Daniel e o Marcelo e adorei o projeto! Me encantei com o propósito, que é reinventar a maneira como as pessoas montam suas casas no Brasil, facilitando e melhorando o processo como um todo, não só de compra, mas também de toda cadeia… todo por trás da entrega daquele imóvel, da fabricação, enfim.

Achei incrível que eles estavam construindo e, para mim, uma oportunidade de sentar, trabalhar numa empresa que nasceu cem por cento digital, totalmente diferente de tudo que eu tinha feito até agora, porque as multinacionais… elas estão fazendo o processo inverso, elas estão plugando o digital cada vez mais no negócio e no business.

Entrevista com Marcela Rezende, VP de Marketing, Branding e Comunicações da MadeiraMadeira
(Na imagem: Marcela Rezende)
(Divulgação G4 Educação)

E, para mim, foi um pouco disso, eu falei: “Poxa, eu estou investindo aqui em algumas startups, estou sentando no board, estou trazendo um conhecimento que eu não tenho, por que que eu não faço isso no cem por cento? E não necessariamente só numa parte da minha vida profissional”. Aí eu decidi trocar e mudar para MadeiraMadeira.

Alguns dos objetivos, ao assumir a posição de VP na MadeiraMadeira, são ampliar a mensagem e contribuir para a humanização da comunicação da startup. Quais estratégias e ações são fundamentais para atingi-los e por que essas metas vêm ganhando tanto destaque para as marcas?

Eu venho trabalhando com uma estratégia que é apoiada em três pilares. A primeira é a consistência. A gente só consegue construir marca quando tem consistência. Grandes exemplos disso são empresas, como Nubank, Nike, Apple, iFood e algumas outras.

As pessoas são impactadas por muitas informações e muitos pontos de contato. Acho que ser consistente na linguagem visual, tom de voz e tudo que tange a marca é extremamente importante para construir a marca na cabeça das pessoas e ganhar cada vez mais espaço na vida delas.

O segundo ponto aqui é a questão da frequência. Acho que não adianta você entrar num canal, falar uma vez e nunca mais aparecer. Por isso que a consistência é muito importante e a disciplina. É sempre importante delimitar quais são os canais onde você vai falar ali com seus stakeholders e construir ali uma frequência com aquilo. 

Esses são importantes fatores para se criar um relacionamento com aqueles que nos comunicamos, seja cliente, investidor, parceiro, enfim.

O terceiro pilar dessa estratégia é sobre o tipo de comunicação. Não só humanizar as mensagens… as pessoas querem falar com pessoas, as pessoas não querem que tenha um robô atrás das comunicações. As pessoas querem que exista um ser humano… elas querem que existam seres humanos por trás das marcas

Então essa história de que tipo de comunicação… uma comunicação clara, direta, simples, real, humanizada, ela gera conexão com o público e o público quer trocar. 

E informações relevantes… Que tipo de informação relevante você vai trazer ali para o seu consumidor e como é que essa informação pode ser útil pra ele de forma que ele queira dividir com outras pessoas? Então, a gente vem trabalhando a nossa estratégia nesses três pilares.

E por que é importante ampliar a mensagem e contribuir para a humanização? O mundo mudou. O poder saiu da mão das marcas, que, antigamente, faziam com que os consumidores consumissem o que elas queriam, e passou para a mão dos consumidores.

Com essa abertura ali da internet e a criação das mídias sociais, os consumidores têm voz. Eles, hoje, que decidem onde eles vão comprar, que marca que eles vão comprar, em que momento eles vão comprar. Então, o poder, ele está na mão do cliente.

Então é muito importante que, cada vez mais, as empresas foquem ali na dor do cliente. Como é que você resolve a vida do cliente? Como é que você facilita a jornada de compra? Como é que você facilita a vida? Como é que o seu produto ou serviço pode ajudar ele com alguma coisa?

Acho que esse é o ponto número um e, com isso, vem a questão da rapidez. As pessoas querem rapidez. A questão do omnichannel, comprar em vários canais no momento que eles tiverem dispostos a comprar. A gente fala muito do phygital, que é o mix do físico com digital.

Com isso, as pessoas querem falar de pessoas para pessoas. As marcas precisam falar a língua do consumidor e, por isso, é importante a humanização. O marketing, atualmente, traz criador de conteúdo de verdade. São pessoas genuínas que falam de produtos que eles realmente consomem e que eles gostam.

As pessoas até criticam os influenciadores que falam de produtos que eles não consomem. Os consumidores acabam não comprando esses produtos porque eles sabem que aquilo ali é algo comprado e não necessariamente algo que está sendo usado e falado genuinamente.

Outro ponto importante são as reviews. As pessoas, quando vão comprar hoje, elas querem ver o que outros clientes estão falando: Como está sendo a experiência? O que eles falam dos produtos e dos serviços? 

Então essa mudança está fazendo com que as marcas se tornem cada vez mais presentes e próximas dos consumidores, logo a humanização e a disponibilidade vem muito dessa necessidade.

O alinhamento entre os times de marketing e vendas nem sempre é dos mais fáceis. Como costuma ser a relação entre essas duas áreas na sua experiência e qual dica você pode dar para um CEO, que precisa que essas duas áreas dialoguem.

Durante a minha experiência, as áreas de vendas e marketing funcionaram melhor quando tinham três coisas.Primeiro, quando as equipes tinham o mesmo objetivo em comum. Se a equipe de marketing tem um objetivo e a equipe de vendas tem outro objetivo, já não acho que funciona tão bem.

Então, o principal aqui é geralmente dar objetivos. Óbvio que não vão ser todos, mas alguns objetivos em comum. A segunda coisa que funcionava muito quando existiam: reuniões frequentes.

Então, assim, uma reunião semanal onde tinha algumas pessoas da equipe de vendas e algumas pessoas da equipe de marketing. Então, estava todo mundo sempre alinhado e trocando informação. Além disso, metas em comum. Quando as equipes tinham metas em comum, a coisa funcionava super bem. 

E uma das coisas que eu posso também colocar é que, quando as pessoas traziam quais são as atividades, quem são os responsáveis e os prazos de cada atividade, ficava sempre muito

claro para todo mundo o que era a responsabilidade de marketing, o que era responsabilidade de vendas, quem eram as pessoas responsáveis e quanto tempo cada pessoa tinha para poder fazer cada atividade.

Então, nas empresas onde eu trabalhei, onde eu vi alinhamento entre marketing e vendas, estavam implementadas essas quatro boas práticas em comum entre as duas áreas na empresa.

Cada vez mais o termo branding é destaque em reuniões e planos de ação, mas nem sempre foi assim. Quando você acha que esse campo de atuação passou a ter mais visibilidade dentro das companhias e como você sugere começar a aplicar o branding?

O branding vem aparecendo cada vez mais, as pessoas vem falando mais não só empresas grandes, como médias e pequenas. E por quê? Porque, hoje em dia, o mercado está muito competitivo. Muito, muito, muito competitivo. E você precisa encontrar estratégias de se diferenciar, de ser mais forte, de chamar mais atenção, de vender mais. 

E quando o mercado começa a ficar muito competitivo, com muitos concorrentes, as marcas precisam pensar no que fazer e o que é branding?

Branding é um processo de dar significado a uma empresa, um produto ou um serviço, criando e moldando uma marca na mente do consumidor. Quando associamos o vermelho à Ferrari, o azul à Tiffany, podemos dizer que são exemplos de branding bem feito. É o poder de marcar na cabeça do consumidor determinado produto ou serviço e torná-lo desejável.

A construção da estratégia de branding começa através da decisão de logo, nome, posicionamento, atributos, identidade visual… Basicamente tudo que você vai definindo, irá construir o seu branding.

Independente do tamanho da empresa, o branding é extremamente importante e quanto mais cedo você começar, mais fácil será de construir a sua marca na cabeça dos consumidores. Na minha visão, o branding precisa nascer junto com a empresa.

Como você conheceu o projeto Gauss?

Conheci o projeto Gauss no meu casamento, porque, tanto eu quanto o João, a gente não queria presente e a gente queria fazer uma doação para uma instituição. O meu marido trabalhava com um dos fundadores do Gauss e ele comentou sobre o projeto. Nós gostamos bastante! Educação é um dos pilares da nossa casa e nós temos como objetivo ajudar dentro do nosso país.

Esse projeto ajuda jovens que não tiveram a oportunidade de entrar em uma Universidade. Então a gente achou que tinha superfit e através do projeto Gauss, achamos uma maneira de retribuir o que a gente teve oportunidade de ter.

Então a gente pediu aos nossos convidados que, ao invés de presente, eles fizessem uma doação para o projeto Gauss e, desde então, a gente passou não só a contribuir, mas também a ajudar o projeto. Já tem aí alguns anos que nós somos parceiros e contribuímos com o projeto.

Recentemente, você aceitou ser mentora no curso de marketing do G4 Educação. Quais são as suas expectativas e por que aceitou o convite? O que pretende transmitir aos alunos?

Fiquei muito feliz com o convite do G4 Educação para ser mentora. Eu conheço o Tallis de longa data, na sequência conheci o Alfredo, o Nardon, depois eu conheci o João, Luccas e Tony.

Primeiro, eu gosto muito de todos profissionalmente e eu acredito que o G4 Educação tem uma missão incrível de gerar um milhão de empregos até 2030. E através da minha experiência, eu quero poder contribuir com essa geração de empregos.

Para mim tem uma questão de troca, né? Meu objetivo aqui também é aprender com os alunos, aprender com os outros mentores, aprender com os profissionais do G4, então o objetivo aqui é de gerar uma uma troca.

Eu pretendo transmitir aos alunos a minha experiência de marketing e branding ao longo desses dezessete anos que eu tive a oportunidade de aprender e passar não só no Brasil, mas também fora e ver se eu consigo contribuir aí pra fazer com que eu divida algumas dores que eu já passei… pra poder ajudá-los aí nessa jornada.

Qual o seu livro de cabeceira? E qual o livro que todo CMO deveria ler?

Acabei de ler o Essencialismo, de Greg McKeown, que um amigo e sócio me recomendou. Tenho uma vida bastante agitada e após ter virado mãe, cada segundo é precioso. O livro me ajudou a equilibrar vida profissional e pessoal. Comecei a eliminar o que não é essencial, reduzindo o desperdício de tempo.

Não é uma tarefa simples, mas estou aprendendo a reduzir, simplificar e manter o foco nos meus objetivos pessoais e profissionais.

Além dos principais livros de business e marketing que existem no mercado que e a maioria dos profissionais já leem, um dos skills primordiais para a vida, principalmente quando é preciso liderar time e se tem uma agenda muito cheia, é como saber lidar com uma vida ocupada, o estresse e os desafios do dia a dia.  Um livro que li e me ajudou bastante foi o Inteligência Emocional, de Daniel Goleman.

Você possui uma carreira admirável no mundo corporativo. Qual a sua dica para quem ainda está no começo e quer alcançar uma posição no alto escalão, por exemplo?

Eu acho que o primeiro ponto aqui é ter objetivo. Acho que é importante saber aonde você quer chegar. E eu sempre tive muito claro isso na minha cabeça. E é muito mais fácil você acordar todo dia de manhã, trabalhar e construir algo quando você tem um objetivo em mente.

Outra coisa é foco. Irão acontecer muitas coisas no caminho para te tirar o foco. Então, quando você foca no objetivo, é muito mais difícil de você se desviar. Por fim, persistência e dedicação foram duas palavras muito importantes na minha vida. 

Entrevista com Marcela Rezende, VP de Marketing, Branding e Comunicações da MadeiraMadeira
(Na imagem: Marcela Rezende)
(Divulgação G4 Educação)

Ao longo da jornada da maioria das pessoas, não só minha, os nãos são sempre muito mais frequentes do que os sims. E se a gente não tiver persistência e dedicação, é muito fácil desistir. Então, quando você segue, ali, firme no seu objetivo, com muito foco, persistência e dedicação, independente das porradas que vierem, vai ser mais fácil de conseguir resistir e seguir em frente.

Acho que essa seria a minha dica, não só pra quem está no início, mas eu acho que para todos. Eu continuo com essas palavras aqui bem frescas na minha vida e, muitas vezes, elas me fazem continuar seguindo em frente na caminhada.

Nossa missão é gerar 1 milhão de empregos até 2030 através dos nossos alunos. Qual é a sua missão? Como você planeja atingir esse objetivo?

Minha missão é usar o meu conhecimento de marketing e branding para ajudar as marcas e empresas a se posicionarem na construção de um mundo melhor. 

Não basta somente vender um produto ou serviço, as empresas (e não somente as pessoas), precisam ter responsabilidade em relação a sociedade também. É preciso ajudar a melhorar a vida das pessoas e o mundo. Acredito que ter uma causa é fundamental e que o marketing atual e do futuro é cada vez mais verdadeiro genuíno. 

Quanto mais profissionais abraçarem causas em suas empresas e quanto mais verdadeiro e genuíno o marketing, baseado em experiências reais, maior será o impacto positivo no mundo.

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