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Entrevista com José Felipe Carneiro, CEO da K-Happy


josé felipe carneiro ceo da k-happy

Nascido em uma família empreendedora, José Felipe Carneiro, CEO da K-Happy, já sabia desde muito cedo qual caminho seguir, e colecionou ao longo de sua trajetória muitos prêmios, participação na Ambev e até um conflito com a Coca-Cola.

Pioneiro no mercado de cerveja artesanal no final da década de 90, está repetindo o feito no mercado de kombucha, com a K-Happy Kombucha, que já é uma marca líder na América Latina. 

Em entrevista concedida a Revista G4 Club, José Felipe comenta sobre inovação, os desafios de empreender nos Estados Unidos e o poder que uma cultura organizacional bem estruturada possui.

Índice:

Quem é o José Felipe fora do cenário do empreendedorismo? 

Eu não consigo classificar minha vida fora do empreendedorismo, eu sou a mesma pessoa dentro e fora de tudo que envolve empreender. 

Eu sou um cara obstinado, tenho sonhos grandiosos, acredito que o mundo pode ser mais justo de uma forma bem simples, não gosto de burocracia, gosto de implementar e executar minhas ideias e é impossível separar o José Felipe dentro e fora do empreendedorismo.

Como sua família influenciou positivamente para você se tornar empreendedor?

Eu nunca entendi minha vida fora do empreendedorismo, a minha família vive isso, somos a terceira geração que só trabalha com empreendedorismo, ou seja, criando basicamente produtos e industrializando ideias. 

Isso começa com o meu avô por parte de pai que era padeiro e o meu avô por parte de mãe que era açougueiro, os dois tinham negócios pequenos no interior de Minas Gerais. Então eu nunca consegui ver a vida de outra forma, nunca me imaginei empregado em outro lugar, sempre foi dentro de alguma coisa da nossa família, em alguma posição dos nossos negócios.

Eu já trabalhei em várias áreas dentro dos nossos negócios, mas minha família influenciou em literalmente tudo, pois eu nunca consegui enxergar alguma posição que não fosse a de fazer um produto ou entregar um serviço como empreendedor.

Vocês começaram a falar em cerveja artesanal quando elas nem eram assunto. E agora estão investindo no kombucha, algo que pouca gente conhece. Isso é uma estratégia?

A gente iniciou esse mercado de cerveja muito mais por necessidade do negócio, nós tínhamos uma rede de fast food em família e produzir cerveja também cabia dentro da nossa linha de produção. Logo em seguida, a gente começou a entender que cerveja artesanal era um caminho que o mercado externo já estava fazendo e que haveria um espaço para iniciar essa história no Brasil. 

Talvez cerca de 6 a 10 cervejarias existiam no Brasil no final da década de 90 quando a gente iniciou a Wäls e agora já tem quase duas mil cervejarias no país. Foi uma estratégia que surgiu no meio do caminho por uma necessidade. 

No caso da K-Happy kombucha foi diferente, a gente viu que já existia uma demanda internacional em andamento, então nós resolvemos trazer essa mesma influência para o Brasil e tentar, é claro, repetir a mesma trajetória que tivemos com a Wäls. 

Existe uma grande diferença entre o mercado de cerveja artesanal e K-Happy Kombucha: enquanto no primeiro nós nunca conseguimos ser líderes em produtividade no setor, embora tenhamos nos tornamos uma das mais famosos e premiadas, no segundo, hoje, somos líderes na América Latina e uma das marcas mais conhecidas.

A gente entrou ainda antes, literalmente, do mercado existir, então estamos como um exército com a ponta da lança na mão desbravando o mercado e eu espero que, futuramente, possamos educar o consumidor brasileiro a consumir muita K-Happy Kombucha.

Como foi a entrada na Ambev? E como foi a experiência?

Minha história com a Ambev começa no ano de 2015, quando a Wäls se tornou sócia da cervejaria Bohemia e, junto com a cervejaria bohemia, eu e meu irmão criamos em conjunto com a Ambev, uma divisão chamada ZX ventures.

Ele acabou se tornando o braço de inovação da própria empresa no início e, depois, se tornou o braço de inovação global dela com uma linha de frente completamente segmentada,  inicialmente apenas em projetos de cervejas especiais, e depois acabou se tornando de várias marcas e desenvolvimento de tecnologia.

Foi muito rápida essa expansão: ela foi liderada por um executivo da Ambev chamado Pedro, que foi o CEO desta empresa que nós co-fundamos com a Ambev em 2015. 

A nossa parceria aconteceu até julho de 2018, quando eu e o meu irmão vendemos novamente nossa parte dentro da ZX Ventures e resolvemos continuar com o trabalho que a minha família já estava fazendo acontecer nos Estados Unidos com o Novo Brazil.

Um projeto que já vinha em um crescimento um pouco mais desacelerado, mas com a ida do meu irmão para os Estados Unidos se desenvolveu muito rápido e desencadeou o início da K-Happy aqui no Brasil.

Você se considera uma pessoa inovadora? Como buscar ser mais inovador como pessoa e empresa? Por fim, como você criou uma área de inovação dentro da Ambev?

Todo mundo classifica a inovação como inventar a roda, acha que inovação tem a ver com projetos que vão “disruptar” o mercado, mas a inovação nada mais é do que pensar em maneiras mais práticas, rápidas e objetivas de você atingir o maior número de pessoas com algo que vai mexer na cabeça delas, seja no nosso caso, de agradar o paladar das pessoas.

Era como se a gente quisesse criar modelos mais eficazes para as pessoas consumirem mais os nossos produtos. 

“Muitas vezes, a inovação é entendida como super produtos ou algo parecido, mas nunca foi essa a intenção, a gente sempre quis produtos para área da inovação que pudessem abranger o maior número de pessoas e, para isso acontecer, a gente tentava de todas as formas.”

Então, acabávamos “nichando” demais o consumidor, não por uma vontade de fazer isso de uma maneira simples, mas por fazer isso de uma maneira complexa para entender se tinha a possibilidade de fazer para mais pessoas. Então a gente nichava no início para ver se aquilo ali poderia fazer diferença para muitas pessoas.

Como foi o processo de criação da Wäls, que foi nomeada a melhor cerveja do mundo em 2014? 

Ela foi criada em 1999 pelos meus pais, Miguel e Ustane, e a ideia era focar em atender a rede fast food da família, que era o Bang Bang Burguer, que chegou a ter 22 lojas em operação na grande Belo Horizonte, quase 800 pessoas trabalhando na equipe, foi até a maior rede de Minas por um tempo. 

No início, o foco da Wäls era simplesmente fornecer o chopp para o Bang Bang que já tinha uma demanda alta pela venda para o consumidor final. A Wäls acabou tendo uma projeção que foi se diferenciando ao longo dos anos, muito mais por uma forma de adaptação ao mercado pela entrada de várias cervejas artesanais. 

Nesse contexto, até as grandes cervejarias tiveram um trabalho bem focado em preço e a Wäls foi se moldando para ser algo bem diferenciado à medida que o Brasil se preparava para a entrada de mais e mais cervejas artesanais. 

Até que chegou um momento em que as cervejas que a gente fazia, as receitas que a gente fazia, eram realmente muito diferentes das que o brasileiro estava acostumado e chamava muita atenção nos concursos internacionais. 

“Isso começou no ano de 2012, quando a gente participou da “South Beer Cup”, que era a Copa sul-americana de cervejas, e ganhou com três cervejas, as melhores da América do Sul e, desde então, a Wäls nunca mais saiu dos pódios, se tornando a cervejaria mais premiada do planeta Terra – consolidada com premiações internacionais em todos os continentes.”

De onde veio a ideia da K-Happy Kombucha? 

garrafas de kombucha da k-happy
(Na imagem: K-Happy Kombucha)
(Créditos: Happy Kombucha)

K-Happy nasceu em uma viagem que eu fiz junto com a minha esposa. A gente estava no Havaí, em Janeiro de 2017, e ela me apresentou a kombucha como algo realmente inovador, cujo movimento já estava acontecendo nos Estados Unidos. 

“Eu tomei a primeira vez e senti um gosto muito diferente do habitual, então fui me inteirar mais sobre a bebida, que é feita à base de chá e fermentado com bactérias e leveduras.”

No início, eu não gostei muito da bebida, mas como achei interessante o processo, resolvi estudar mais sobre como isso poderia fazer realmente bem para o nosso corpo, já sabendo que bebidas fermentadas e comidas fermentadas têm propriedades que fazem muito bem para o nosso sistema imuno digestivo de uma forma generalizada. 

Então, a partir disso, eu consegui convencer os meus pais, em primeiro lugar, porque sempre fizemos as coisas em família e quase tudo precisa ter a aprovação deles. Dentro dessa ideia que a gente viu acontecendo lá na Califórnia, a gente começou a produzir a kombucha nos Estados Unidos e no Brasil ao mesmo tempo.

A diferença é que nos Estados Unidos produzimos, sob o comando do meu irmão Tiago, uma kombucha alcoólica e, no Brasil, a gente fez uma kombucha não alcoólica. Hoje em dia, nós produzimos os dois tipos tanto no Brasil quanto na Califórnia e acabou sendo uma das decisões mais acertadas das nossas vidas. 

Cultura é importante para toda empresa. Quais são os inegociáveis da K-Happy e de outras empresas que você já fundou? Tem algo que permanece até hoje na K-Happy?

“A cultura organizacional de uma empresa, como todos nós sabemos, no final do dia, é capaz de engolir todo e qualquer processo se você não tiver uma história muito bem formatada para todo mundo que está ali no dia a dia. E isso é um assunto que eu sempre fiz muita questão de estar à frente em cada um dos projetos.”

Na Wäls era a mesma coisa e, hoje, na K-Happy mais do que nunca a minha dedicação é focada em fazer a galera do dia a dia sorrir e fazer a galera que experimenta e conhece o nosso produto também sorrir.

Nossos valores inegociáveis são saúde e alegria. E é bem legal, porque é bastante abrangente quando você fala de saúde – a gente está falando desde uma alimentação mais regrada e balanceada até a prática esportiva e a sanidade mental. 

Já a alegria é o que propagamos, o que faz o mundo acontecer, a gente tem várias formas de trabalhar duro, mas a mais importante é a gente trabalhar duro com alegria, com propósito muito grande nos projetos que a gente faz. 

Um problema comum de muitas empresas é a retenção de talentos. No livro “A regra é não ter regras”, Erin Meyer e Reed Hastings falam sobre a estrutura da Netflix que facilita a retenção de talentos, como salários acima do mercado e flexibilização de controles. Quais são as suas estratégias para reter talentos?

É muito interessante essa história de retenção, porque muita gente bate nessa tecla e, hoje, eu tenho algumas dúvidas se esse é o melhor caminho, até mesmo pela mobilidade que o jovem quer ter, seja a mobilidade de diárias/mês dentro de uma empresa ou até da mobilidade física de poder trabalhar de outros lugares.

Então eu não tenho uma opinião tão convincente sobre a retenção de talentos ser a parte mais importante, porém, junto com isso, eu entendo que, muito mais do que a retenção, são as pessoas que estão no nosso trabalho do dia a dia que têm que deixar o seu pedacinho de história escrita.

Isso tem funcionado, a gente tem um programa que são os montanhistas. Basicamente, é uma turma de trainee que passa por uma seleção bem rigorosa. Hoje, temos oito montanhistas dentro da K-Happy e eles recebem desafios que eles mesmos ajudam a identificar e a trazer a solução. 

Então, eles são empoderados tanto na hora de colocar o dedo na ferida, como de fazer o curativo da ferida. Esse projeto é anual. Portanto, todo ano vem uma turma nova e dessa turma, se todos forem bem, a gente contrata todos, se todos forem mal também, a gente não contrata ninguém, e tem dado muito certo. 

jose felipe carneiro, ceo da K-happy
(Na imagem: José Felipe Carneiro, CEO da K-Happy)
(Créditos: K-Happy / Divulgação)

As pessoas estão ficando e criando seu pontinho de história dentro do nosso negócio e o que eu vejo hoje é que isso é muito maior do que só falar em retenção, é qual legado eles estão deixando para as próximas pessoas que virão.

Até porque, eu acredito que os sonhos têm se transformado com uma velocidade muito grande, a forma das pessoas trabalharem, se dedicarem para uma empresa tem mudado. O ser humano anda mais descartável com relação a essa posição: “ficou tanto tempo na empresa”.

Eu acredito que talvez para o futuro a gente passe por uma mudança significativa na forma com que as pessoas entregam os grandes objetivos pessoais e, na empresa, muito mais do que retenção de talentos, precisamos aproveitar ao máximo esses talentos enquanto eles estão com a gente.

Qual foi o seu maior aprendizado durante esses anos de empreendedorismo? 

“O maior aprendizado e a coisa mais importante é simples de falar para as pessoas: têm que trabalhar duro, tem que se dedicar mais do que a média, não tem muito segredo. Você pode ter acesso a todas as ferramentas, todo o conhecimento, mas se você não se dedicar, a chance de você dar errado é muito maior do que a chance de você dar certo.” 

É claro que sempre vai existir caso de pessoas que tiveram sorte. Teve gente que se dedicou pouco e acabou conquistando alguma coisa, mas na média do mundo dos negócios, a dedicação é o que vai fazer a diferença, assim como o trabalho duro, o envolvimento no negócio. Isso sim é o diferencial e a grande lição que eu tenho do empreendedorismo.

Qual é o seu livro de cabeceira? Como ele foi importante em alguma situação?

Todo mundo pergunta e fica aquela expectativa de livros fantásticos, cheios de história. Eu, por exemplo, adoro bons livros de cases de empreendedorismo, tem um livro que me chama muita atenção, do Bo Burlingham, escritor internacional, sobre companhias que escolheram ser grandiosas ao invés de grandes, então ele me inspira bastante.

“Mas o meu livro de cabeceira de verdade é o Pequeno Príncipe, mas por quê? Porque você se torna responsável por tudo aquilo que você cativa e isso é a máxima para mim de uma empresa, você se torna responsável por toda a parte do processo que você acaba se envolvendo e cativando.”

Isso é o demonstrativo da grandiosidade que se pode aplicar em qualquer área, desde que você trate essa área com carinho e com dedicação, você vai se tornar responsável pelo crescimento e pelos resultados, afinal de contas, pessoas extraordinárias geram resultados extraordinários e esse é o grande significado do Pequeno Príncipe. 

Você pode sonhar com coisas incríveis e fazer essas coisas incríveis acontecerem na prática.

Duas empresas das quais você é co-fundador se situam nos Estados Unidos, Novo Brazil e Nova Kombucha. Por que? 

A Novo Brasil e a Nova Kombucha estão nos Estados Unidos e a gente começou essa operação em família no ano de 2013, foi uma ideia em conjunto.

Meu irmão que encabeçou essa ideia de que a gente precisava ir para o mercado internacional, porque a gente já está exportando, então a gente tem que produzir lá, era uma linha lógica de pensamento e sempre querendo competir com os melhores.

Hoje é o Thiago que está à frente das nossas operações lá nos Estados Unidos, são operações de muito sucesso, iniciamos mesmo no final de 2014. 

Em 2015, quando vendemos a Wäls para a Ambev, eu e o meu irmão ficamos focados na operação da ZX Ventures e meus pais foram para os Estados Unidos, permanecendo lá até o início de 2018, quando o meu irmão Thiago foi tocar as operações dos Estados Unidos e fez crescer de uma forma realmente exponencial.

E ela se divide de forma diferente hoje, porque tem operações de bares, restaurantes e duas indústrias, então tem algumas operações de bares que são focadas mais em cerveja, outras em kombucha e outras operações focadas no serviço completo de restaurante, cervejas, comidas, eventos e entretenimento. 

É uma operação que, hoje, na Califórnia, em cervejaria na região de San Diego já é a oitava maior; de kombucha já é a terceira maior da Califórnia e a quinta maior dos Estados Unidos e, nessa operação, que o Thiago, meu irmão, toca, ele já exporta para para 26 países, sendo que no Japão, em Tóquio, está fazendo bastante sucesso.

Além da Califórnia, em San Diego, no cinturão que vai de Los Angeles até o México na fronteira com Tijuana, já é uma marca muito conhecida, com grande presença em milhares de pontos nos Estados Unidos e com muita projeção de crescimento.

Quais foram as diferenças que você encontrou entre abrir uma empresa no Brasil e nos Estados Unidos?

Bom, para falar a verdade, a grande diferença é que os problemas são diferentes, mas as dificuldades são iguais quanto a empreender no Brasil e empreender nos Estados Unidos. Há vantagens e desvantagens, mas se tem uma coisa que é muito mais fácil nos Estados Unidos do que no Brasil é que as regras do jogo não mudam com tanta frequência. 

Quando você tem um direcionamento para onde você deve ir – desde a parte tributária ou de legislação -, nos Estados Unidos, não existem muitas curvas. Já aqui no Brasil não existe tanta clareza com relação a isso. 

Nós temos que ficar mudando o direcionamento da empresa muitas vezes, porque as regras mudaram de repente e isso não acontece nos Estados Unidos. 

Quando a gente saiu daqui do Brasil para empreender nos Estados Unidos, tivemos que aprender tudo de novo, são outras regras, outra mentalidade, outro padrão de consumo, outro perfil de approach nas negociações e isso acaba nos dando a certeza que a similaridade no mundo dos negócios existe entre Brasil e Estados Unidos e que  empreender é difícil em ambos os lugares. 

Porém, se a gente tiver que fazer um paralelo sobre isso, a grande diferença é que as regras não mudam com tanta frequência nos Estados Unidos.

Há um caso envolvendo a K-Happy Kombucha e a Coca-Cola que pudemos acompanhar pelas suas redes sociais e foi bem marcante. Como foi essa história? E como vocês pretendem enfrentar uma empresa como a Coca, assim como o costume da população de se alimentar com produtos com tanto açúcar?

A primeira coisa que sempre temos que pensar em uma disputa que começa com uma filosofia muito diferente de trabalho entre duas empresas, independentemente do tamanho de uma e de outra, é: com quais armas você é capaz de lutar? 

E a primeira arma que nos veio à cabeça quando a gente pensou que ia lutar contra a Coca-Cola foi um fato: quando eles resolveram nos processar, falar sobre a nossa marca, a gente respondeu com nossos valores e negociamos com saúde e alegria. 

Então, de uma forma muito debochada, nós fizemos um trabalho de marketing focado em contestar o que a Coca gostaria, processando a nossa marca para utilizar uma letra “k”, a qual eles diziam parecer muito com a marca da letra K de Kuat.

De fato, a letra K tem uma perna prolongada tanto no Kuat quanto na da K-Happy. O nosso intuito, quando criamos essa marca do K, foi ter um K sorrindo, porque a nossa marca nasceu K-Happy que é K de key, chave de inglês e happy de alegria, felicidade, então é um K sorridente – a chave da felicidade, da alegria, da saúde também. 

Sorriso, normalmente, demonstra pessoas mais saudáveis e a Coca-Cola entrou com um processo tentando anular a nossa marca, mas nós já tínhamos feito um trabalho bem estruturado, antes mesmo de colocar a marca no mercado, de registro.

Isso é uma das coisas que eu indico para todo mundo: ter uma empresa parceira aqui de Belo Horizonte, que se chama Total marcas. Ela se encarregou de fazer isso antes mesmo da gente colocar a marca no mercado, então já estávamos protegidos.

Todo o processo de registro da marca já estava bem feito, bem estruturado e a Coca-Cola alegou que, pela pandemia, eles não tinham visto a entrada da nossa marca no INPI e tentaram fazer de maneira retroativa que a gente não pudesse mais utilizar nossa marca com essa forma do K sorrindo e com o nome K-Happy. 

Acontece que, como eu disse, a gente estava muito bem estruturado e a Coca-Cola acabou perdendo essa ação dentro do INPI e, hoje, a gente tem muita alegria de falar que a nossa marca é registrada, vencemos essa batalha contra a Coca e foi uma briga que eles provocaram e a gente acabou aproveitando de uma forma bem debochada essa história.

Colocando vídeos na internet, brincando, falando que eu tentaria comprar a Coca-Cola, que fui na porta da empresa e tentei de fato comprar, mas ninguém quis me receber.

“Essa é a nossa maneira de enfrentar qualquer problema que pode vir a aparecer ou que já apareceu, é sempre com saúde e alegria.”

Vocês estão lançando agora a Lowka, uma kombucha alcoólica que promete trazer sabores e experiências diferentes para os consumidores. Como foi esse processo de criação de um novo produto e a atuação em um nicho de mercado tão específico como o de Kombuchas Alcoólicas?

A Lowka é um projeto inspirado nos Estados Unidos, onde a gente já tem uma kombucha alcoólica fazendo muito sucesso; a quinta maior marca de kombucha alcoólica dos Estados Unidos é da minha família, o Thiago que toca.

A gente quis trazer uma marca que falasse muito a linguagem do brasileiro para esse momento de experimentar bebidas saudáveis e de ter uma diversão que está associada ao consumo de bebidas alcoólicas. A gente fez uma brincadeira bem legal com o nome, que traduz uma bebida baixa em calorias, baixa em carboidratos. 

Por isso demos o nome Lowka e, ao mesmo tempo, quando você fala a palavra “lowka”, você tem uma conotação de um pouco de loucura, de uma loucura saudável, então a gente está explorando bastante essa pegada e eu espero realmente que o Brasil possa entender como deixar a cabeça mais livre, leve e lowka, que é o slogan da nossa marca.

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