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Entrevista com Israel Salmen, CEO e fundador da Méliuz


Entrevista com Israel Salmen, CEO e fundador da Méliuz

A história de Israel Salmen começou cedo, com apenas 14 anos já se aventurava no mundo do empreendedorismo. Desde então, ele vem construindo uma história de sucesso como um dos fundadores e atual CEO da Méliuz, o maior portal de cashback do Brasil.  

No final de março de 2022, a companhia atingiu 8,6 milhões de usuários ativos.  O sucesso é apontado como resultado de uma filosofia simples, porém poderosa: a junção entre tecnologia, cultura forte e partnership.

Em entrevista concedida a 1ª edição da Revista G4 Club, Israel Fernandes Salmen comentou sobre algumas lições que aprendeu ao longo de sua trajetória e os principais insights que norteiam a Méliuz.

Índice:

Fala pra gente. Quem é o Israel de antes da Méliuz? Nos capítulos antes da Méliuz, qual é a história do Israel?

Sou o Israel Salmen, nascido em 1989, em Governador Valadares, Minas Gerais. Meus pais são empreendedores e eu comecei a empreender aos 14 anos, na minha cidade. Nasci em um lar que sempre me condicionou a essa visão do empreendedorismo e moldou a minha forma de ver as coisas.

Sou formado em Economia pela UFMG, onde conheci meu sócio Ofli Guimarães. Em 2009, fundamos a Solo, uma gestora de investimentos. Vendemos a empresa pouco tempo depois, em 2011, no mesmo ano em que criamos o Méliuz.

Como a ideia da Méliuz surgiu e como vocês validaram o produto? Como foram os primeiros anos da Méliuz e os principais desafios?

O Méliuz surgiu como uma opção aos programas de fidelidade existentes no Brasil que, em sua grande maioria, ofereciam pontos que só poderiam ser utilizados nas lojas parceiras ou, então, precisávamos juntar uma grande quantidade para conseguir trocar por algum produto simples.

Diferente da maioria desses programas de fidelidade e de outros programas de cashback, o Méliuz devolve, em dinheiro, uma porcentagem do valor da compra feita nas lojas parceiras e também da fatura do Cartão Méliuz, direto na conta bancária. 

Só existe essa opção de resgate do benefício. Assim, a pessoa não fica presa a uma rede de lojas e nem é obrigada a usar o dinheiro recebido em outra compra. Com o Méliuz, o consumidor é livre para usar o seu cashback como, quando e onde quiser.

Um dos nossos principais desafios foi mostrar o valor do nosso produto. Era o famoso “bom demais para ser verdade”.

O cashback já era um benefício muito conhecido fora do país, mas quase ninguém conhecia o modelo de recompensas aqui no Brasil. Hoje, somamos mais de 16 milhões de contas abertas e geramos R$2,9 Bilhões em vendas para as nossas lojas parceiras no último ano.

Quando e quais foram os sinais que te fizeram perceber que vocês tinham chegado a um PMF (Product Market Fit)?

De 2012 para 2013, quando saímos de R$ 700 mil em vendas para as lojas parceiras, em 2012, para R$ 35 milhões, em 2013.

Depois de 2 anos iniciais muito difíceis, queimando caixa e sem conseguir escalar a companhia, a virada do ano de 2012 para 2013 foi o momento em que encaixamos o produto certo, com a base de usuários certa e, de lá pra cá, não paramos de crescer.

E na sequência, como foi o processo de expansão? Quais foram as primeiras personas que tiveram match com a Méliuz e quais canais de aquisição de cliente deram certo? Como foi esse processo

Gosto de dizer que não existe bala de prata. Growth é uma combinação de fatores e de muito teste. Aprendemos ao longo da jornada que o que funcionou ontem não necessariamente funcionará amanhã, o que não funcionou hoje não significa que nunca funcionará. 

Criamos uma cultura de testes muito forte aqui no Méliuz, e sabemos que um teste vale mais do que mil opiniões. Dados acima de tudo.

Sabemos que assim como o Gestão 4.0 tem uma North Star Metric, de gerar 1.000.000 de empregos, a Méliuz também tem uma “métrica-mãe”: “o valor depositado no bolso dos usuários”. Me conta em qual número vocês estão e qual é a meta. Dito isso, qual a importância que você vê em ter um número principal que guia toda a empresa?

Na verdade, nossos objetivos vão muito além do cashback distribuído. O cashback é só uma das estratégias que usamos para atrair e engajar usuários, seja recompensando em campanhas do nosso marketplace, ou em ações em parceria com indústrias, e até devolvendo parte do valor gasto com nosso cartão de crédito.

Historicamente, a nossa north star metric é alterada anualmente, de acordo com a necessidade e foco da companhia para aquele ano em específico. O que não mudou e não vai mudar na companhia são os 3 pilares que nos trouxeram até aqui: Tecnologia, Cultura forte e a nossa Partnership.

Tecnologia para criar as melhores soluções e conectar marcas e usuários, Cultura forte para guiar as nossas ações em nosso dia-a-dia, sem deixarmos de lado nossos valores e princípios, mesmo com todo crescimento e Partnership.

Entendemos que para fazer crescer também é necessário repartir e ter ao lado pessoas que compartilham dos mesmos valores, sonhos e objetivos.

A sua empresa conseguiu crescer do zero ao bilhão. Para drivar esse crescimento, nós sabemos que ter uma cultura forte é fundamental. Quais os valores predominantes da cultura da Méliuz? Se puder, dê exemplos de como eles se manifestam no dia-a-dia.

A cultura do Méliuz foi sendo construída como reflexo da maneira com que trabalhávamos e tomávamos decisões, desde os primeiros anos do Méliuz. Temos sete pontos muito importantes na nossa cultura, mas os que mais destaco são:

  • Ganha-ganha-ganha: é a premissa do nosso modelo de negócio, onde acreditamos ser possível desenvolver produtos e serviços onde todos os envolvidos saem ganhando. Ganha o usuário, que é recompensado com o cashback, ganha o parceiro, que tem um aumento nas vendas e ganha o Méliuz.
  • Nada é impossível: sempre acreditamos que, junto a um time fora da curva, podemos fazer algo realmente muito grande. Temos hoje uma base de mais de 16 milhões de usuários, GMV de 2,9 bilhões, abrimos uma média de 27 mil contas por dia, e chegamos até o IPO com um time super enxuto, de 135 funcionários. Tudo isso tendo levantado apenas R$30 milhões de reais, junto a fundos de investimentos, antes do IPO.
  • Espírito Empreendedor: este ponto da cultura resume muito o que esperamos da 

pessoas que fazem parte da nossa equipe. Se comportar como dono em todas as situações e decisões e nunca terceirizar os problemas. Assumir riscos para poder realizar coisas grandes e, principalmente: se falhar, não desistir.

Como vocês fizeram para manter uma cultura forte em plena escalada da operação?

Eu gosto de dizer que 80% está no processo de recrutamento e seleção. Temos muito cuidado na hora de contratar pessoas que tenham fit com a nossa cultura, nosso jeito de pensar e trabalhar. Assim, fica mais fácil de manter vivo tudo aquilo em que acreditamos.

A nossa cultura é vivenciada no nosso dia-a-dia, nas nossas ações e por cada um que faz parte do Méliuz. Nosso time está sempre muito bem alinhado com nossos propósitos e objetivos e os esforços de todos são sempre para um bem maior.

Como funciona o processo seletivo de vocês? Fiquei sabendo que existe a figura do “guardião da cultura”. O que é?

Além de todas as etapas inerentes a um processo seletivo, temos uma etapa no nosso processo de recrutamento que é a entrevista de cultura. 

Essa entrevista é realizada por nossos próprios colaboradores, de diversos setores e senioridades, guardiões da nossa cultura e que têm por objetivo saber se o candidato compartilha dos mesmos valores que a gente. Por isso, essa etapa tem peso decisivo e até eliminatório, porque a nossa cultura é de fato muito importante, desde o processo seletivo.

Quais as estratégias que a Méliuz utiliza para atrair talentos do mercado? Quais os principais meios e canais?

Nossa principal estratégia é fazer com que o Méliuz seja sempre um lugar incrível para se trabalhar. Se seu time está feliz e amando a empresa, ele com certeza vai falar disso com outras pessoas, nas redes sociais, com amigos e conhecidos. 

Os melhores talentos não estão buscando altos salários, estão buscando empresas com desafios gigantes, com oportunidades de crescimento e impacto, e a chance de se tornarem sócios. E aqui no Méliuz oferecemos tudo isso para elas.

Para você, Israel, quais são as principais características de um bom líder?

Entrevista com Israel Salmen, CEO e fundador da Méliuz
(Na imagem: Israel Salmen em evento do G4 Club)
(Divulgação G4 Educação)

Ao ler essa pergunta eu preferi perguntar para os meus liderados direto as características que eles consideravam minhas principais qualidades. E as respostas que eu recebi foram:

  • Carisma e a capacidade de fazer todos acreditarem no seu sonho;
  • Transparência nas comunicações e franqueza na tomada de decisões: para não gerar dúvidas e fazer com que o time acredite e siga, inclusive para assumir erros ou limitações;
  • Pragmatismo, nas ações e no discurso. Falar de forma aberta, direta e sincera, além de procurar ações práticas e pragmáticas para resolver problemas;
  • Dar autonomia e confiar em seus liderados: passar a missão, dar a direção e confiar que será executado.

Você acabou de lançar um livro com o seu sócio – Empreender: a arte de se foder todos os dias e não desistir. Pegando esse gancho: Qual foi a maior porrada que você tomou como empreendedor na Méliuz?

O Projeto Guerra, história que abre o livro, foi talvez o maior fracasso que vivemos (e no qual mais erramos) e que quase nos levou ao fim. Já tínhamos certa experiência na aventura do empreendedorismo – o Méliuz estava com 6 anos – e o negócio estava indo muito bem. 

Essa confiança na gente, no time e no produto foi a combinação ideal para entrarmos em uma espiral de erros e fracassos. Não é por menos que a primeira parte dessa história.

Em contrapartida, o que você considera o maior acerto? Aquele que fez toda a diferença para a Méliuz ir adiante?

Sem dúvida nenhuma, a nossa Cultura e a nossa Partnership. O que constrói um negócio, no longo prazo são as pessoas. A forma como a gente olha para o que estamos construindo, o jeito de trabalhar, de lidar com os clientes. Isso não vai mudar. A nossa cultura é vivenciada no nosso dia-a-dia, por todo mundo que trabalha no Méliuz. 

E ao escolhermos os novos colaboradores que serão agraciados com a Partnership, levamos em consideração os planos que essas pessoas pretendem executar ao longo do tempo, dentro da companhia.

Vocês sempre tiveram em mente ir para a bolsa? Qual foi o principal objetivo do IPO?

Não. O IPO foi a maneira que enxergamos, após já termos feito rodadas de investimentos, que melhor se encaixaria nos nossos próximos objetivos.

Aqui no Méliuz temos o costume de receber mentorias e escutar muito a experiência de outras pessoas e empresas. Durante as mentorias, o assunto do IPO começou a surgir com mais força e começamos a cogitar essa hipótese. 

Após algumas análises, com base em feedbacks e quando estávamos com a convicção de que existia uma alta probabilidade de o negócio sair, decidimos seguir esse caminho.

Já tínhamos nossos objetivos de crescimento bem definidos para os próximos anos. O IPO teve total foco no nosso futuro, no que o Méliuz eventualmente vai se tornar daqui uns anos. E por isso, dizemos que o IPO foi o nosso Day One, o nosso novo começo.

Recentemente, a Méliuz adquiriu a startup Acesso Bank, uma fintech de serviços financeiros. Quais foram os principais objetivos? E quanto ao futuro: o que a Méliuz deseja se tornar?

Com a compra da Acesso nos consolidamos no segmento de serviços financeiros, pois passamos a ter tecnologia e o know how de banking para gerar ainda mais valor para os nossos clientes. 

Nosso objetivo é ter uma plataforma cada vez mais robusta, com oferta de uma variedade maior de serviços para que nossos usuários possam se engajar cada vez mais com o Méliuz.

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