Artigos, Gestão

Entrevista com Ignacio Marini, CEO da Nespresso Brasil


Ignacio Marini, ceo da nespresso, concede entrevista a revista G4 Club

Ignacio Marini sempre soube que queria uma carreira que lhe proporcionasse desafios. Ao longo de 8 anos atuando na Nespresso, acumulou experiências e cases de sucesso em diferentes países. 

Em entrevista concedida a Revista G4 Club, o CEO da Nespresso Brasil, compartilha os maiores desafios da marca até aqui, que inclui desde mudanças estruturais de mindset em relação ao café, até a inserção das cápsulas no dia a dia.

Além disso, comenta sobre iniciativas sustentáveis e perspectivas futuras sobre o mercado, oferecendo um overview sobre a economia circular presente ao longo de toda a cadeia produtiva da companhia, reiterando o compromisso da empresa com a sustentabilidade.

Índice:

Quem é o Ignacio Marini? Queremos conhecer melhor as suas origens e como era a sua vida antes da carreira profissional.

Sou um argentino de quase 52 anos, fui criado em uma família incrível pelos meus pais Júlio e Marta e meus 3 irmãos. Tive uma infância no bairro, com muita liberdade. Escolhi estudar engenharia por conta dos desafios, sempre adorei desafios de matemática e quis escolher uma carreira que me desafiasse. 

Também sempre gostei de praticar esportes, por muito tempo joguei rugby que foi uma escola de vida e me fez forjar laços com grandes amigos, mas o meu maior amor será sempre o futebol, especificamente o River Plate, se tivesse que voltar ao passado e escolher uma nova profissão, eu seria jogador de futebol, mas pelo River.

O que te atraiu na Nespresso e o que te reteve durante esses 8 anos?

A Nespresso é um desafio, quando me convidaram para desenvolver o negócio na Argentina e Chile senti que era a combinação de um grande desafio e o atrativo da marca, foi uma escolha super fácil, era como se River Plate tivesse me contratado, assim como quando me convidaram para vir ao Brasil. 

O Brasil está entre os maiores mercados do mundo e irá chegar em 1°, e para mim o Brasil foi um outro desafio, o maior da minha carreira e que venho desfrutando de maneira única.

Complementando a pergunta anterior, por que você acha que os jovens de hoje se mantêm menos tempo na mesma empresa diferente de antigamente que as pessoas faziam carreira em uma empresa, como você?

Eu acho que não se trata de tempo: o que acontece com os jovens é que eles precisam de desafios e motivações, precisam fazer parte de um projeto e de ser envolvidos.

“Você, como líder de empresa ou negócio, tem um desafio vigente de realmente dar esse espírito de dono, essa autonomia e envolver as pessoas para que se sintam à vontade de ficar por mais tempo. Porém, não é apenas uma questão temporal, mas sim sobre como você engaja as pessoas para fazer parte de um grande projeto. Esse é o desafio.” 

Antigamente você entrava em uma companhia e recebia ordens, tinha que fazer essa tarefa e pronto, era super hierárquico, e as decisões eram tomadas e não havia nenhum tipo de questionamento e nem espaço para debate. 

Hoje o que acontece é justamente o contrário, e temos que abraçar esse espírito, entender como cada um pode contribuir para o projeto, e eu acho que essa é a parte importante, o tempo vai ser uma consequência de quão grande é esta nova forma de trabalhar, e eu acho fantástica.

Você possui algum case do qual se orgulha? Conta mais sobre ele.

Ter sido pai me traz muito orgulho, mas em todos os aspectos, como educador, com cuidado e inovação. Meu amor como pai, eu vejo como crescimento pessoal que não tem comparação, e hoje meu relacionamento com meu filho é único e para mim, é o maior orgulho que tenho, de longe, não tem nada que se compare.

De forma profissional, eu acho que meus últimos 8 anos na Nespresso foram um grande case de sucesso, a minha experiência na Argentina e Chile, como foi desenvolvido o negócio e como ele cresceu. Eu lembro quando comecei a equipe da Argentina éramos 30 – 40 pessoas e terminou sendo uma companhia de 250. 

Mesmo aqui no Brasil, eu acho que a mudança que fizemos nos últimos anos, tanto estruturais como mudanças de mindset, levou a Nespresso a outro patamar. O negócio precisava de uma mudança de como vinha fazendo as coisas e para mim estamos no caminho certo.

“Parece um clichê, mas a formação de times é fundamental para a chave do sucesso, as pessoas que fazem a diferença. Você pode ter a melhor estratégia do mundo, mas se você não tem as pessoas corretas com engajamento, com autonomia e espírito de dono, é impossível. 

As pessoas fazem toda a diferença. E uma das minhas maiores virtudes é formar pessoas e times.

Conta-nos mais sobre a história da Nespresso e a entrada no mercado brasileiro, que estava acostumado com o café coado.

A Nespresso surgiu do desafio de criar um sistema que fosse capaz de fazer um café espresso com a mesma qualidade dos melhores baristas italianos. A empresa foi fundada em 1986 e chegou ao Brasil em 2006, e buscamos sempre atender às necessidades e preferências dos mais diversos clientes. 

Nossa mais recente máquina de café, a VERTUO, é compacta e versátil, e prepara uma ampla variedade de estilos de café em cinco tamanhos de xícara, desde 40ml até 535ml para ser compartilhado, e com o toque de um botão, assim, conseguimos atingir clientes que gostam desde um espresso tradicional até os que preferem tamanhos maiores de xícaras, similares ao café coado. 

Também buscamos trazer novos aromas, além de cafés para serem apreciados de formas diferentes.

A entrada da Nespresso no Brasil tem uma analogia com o mundo de vinho e da cerveja, antigamente só existiam o vinho branco e tinto ou cerveja lager e só, já hoje você encontra no mundo diversos tipos de vinhos e cervejas, no Brasil só tinha café coado quente, com açúcar, com leite ou sem, e a Nespresso trouxe esse novo jeito de tomar café. 

“A Nespresso não é só uma variedade de café, Nespresso é um ritual, mudou os hábitos e jeito de tomar café do brasileiro e iniciou uma nova etapa dentro do mundo do café, que é muito mais do que bem-vinda. Agora não é só café preto com leite e açúcar, agora existem cafés equilibrados, intensos, com origens diferentes da Colômbia, Etiópia e etc.” 

A Nespresso introduziu toda uma gama nova de cafés, o que trouxe Nespresso ao mercado brasileiro e continou se envolvendo cada vez mais, estimulando o resto do mercado a se desenvolver. Essa provocação de Nespresso não é só um desenvolvimento nosso, mas de todo o mercado, e no fim quem sai beneficiado é o consumidor.

Qual a diferença entre CEO e BEO? Quais foram os principais desafios enfrentados para assumir o cargo de BEO no Brasil?

Nenhuma, não importa o título, os dois têm a responsabilidade de desenvolver o negócio com sucesso, só tem a diferença de uma letra mas a responsabilidade é a mesma.

Você entrevista todos os C-level que entram na Nespresso Brasil? O que você busca em um novo colaborador?

(Na imagem: Ignacio Marini, CEO da Nespresso Brasil)
(Créditos: Marcio Bruno)

Não entrevisto, mas conheço e tenho contato durante todo o ano. Não preciso de entrevista pois os colaboradores têm a liberdade de criar o próprio time, mas uma vez que são parte da companhia eu mantenho um contato com todos, para aprofundar, entender e escutar os colaboradores de que maneira podemos continuar melhorando.

Como a Nespresso mantém a cultura organizacional? Quais particularidades você encontrou entre a Nespresso Região Austral e a Nespresso Brasil?

Nenhuma diferença cultural, eu acho que nós latinos temos um jeito parecido, com algumas particularidades, gostamos de estar em contato, de socializar, gostamos de estar envolvidos, engajados, somos apaixonados. 

A única diferença foi a pandemia, que trouxe para nós o desafio de como continuar nos comunicando, engajados e juntos, e para mim essa é a chave do sucesso da cultura organizacional.

Durante a pandemia inclusive nos unimos muito mais, fizemos todo tipo de atividade, cafés virtuais, comunicação one on one que nos uniu muito mais do que pré pandemia. Temos essa saudade desse contato e de estarmos juntos, mas não perdemos o relacionamento entre todos nós e hoje eu acho que trabalhamos muito melhor como um conjunto do que antes.

A Nespresso já possui um significativo market share no Brasil. Quais são as estratégias para continuar crescendo no nosso mercado?

Vemos o mercado de cafés em cápsula com enorme otimismo. Depois da água, o café é a bebida mais consumida pelos brasileiros, somos os maiores consumidores do mundo. E dentro deste mercado gigantesco, o mercado de café em cápsulas possui quase 13% de participação, portanto temos uma longa jornada pela frente. 

A Nespresso chegou no Brasil há 15 anos e ainda temos muito espaço para crescer, queremos conquistar os brasileiros que buscam praticidade e qualidade. 

Atualmente, estimamos que estamos presentes em 20% das casas de potenciais consumidores da Nespresso e nossa meta é chegarmos a 35% dentro dos próximos anos. 

Para isso, pretendemos aumentar nossa presença no online, pois só assim conseguiremos atingir o Brasil todo, e também estamos focados em oferecer uma imersão no universo de café através das nossas Boutiques, que estão presentes em diversas capitais brasileiras. 

Além disso, procuramos sempre escutar o cliente e inovar, trazendo diferentes opções e comodidades para nossos consumidores. 

Temos um modelo de assinaturas, o Assinatura by Nespresso, que tem como vantagens créditos extra todo mês, flexibilidade na utilização dos créditos, que podem ser utilizados em todos os canais de venda próprios da marca, frete grátis e acesso a ofertas exclusivas. 

Caso o cliente não se identifique com o serviço de assinatura, ele pode cancelar o plano quando quiser, sem barreiras burocráticas. O cliente escolhe um plano alinhado ao seu consumo mensal de café e após a confirmação da assinatura ele já poderá utilizar os seus créditos em cafés ou produtos Nespresso. 

A cada mês, seu pagamento é convertido em 10% de crédito extra como benefício para comprar e receber seu Nespresso com comodidade no endereço de sua preferência ou então utilizar nas Boutiques. Também lançamos recentemente um novo sistema, Vertuo. 

(Na imagem: máquina Vertue – Nespresso)
(Créditos: Nespresso)

A máquina Vertuo Next é compacta e versátil, e prepara uma ampla variedade de estilos de café em cinco tamanhos de xícara, 40ml até 535ml, para ser compartilhado, e tudo isso ao toque de um botão, assim, conseguimos atingir clientes que gostam desde um espresso tradicional até os que preferem tamanhos maiores de xícaras, similares ao café coado. 

Também buscamos trazer novos aromas, além de cafés para serem apreciados de formas diferentes.

Como a pandemia afetou a Nespresso e como se adaptaram sem as lojas, principal canal de venda e experiência?

Na pandemia, passamos a investir fortemente no digital. Para aproveitar o espaço das Boutiques que estavam fechadas, lançamos uma plataforma, via streaming ao vivo e buscamos cada vez mais levar a experiência das Boutiques para o digital. 

Nesses canais, os Coffee Experts da marca realizavam uma verdadeira consultoria com os consumidores. Mais do que sugerir produtos, eram apresentadas receitas, harmonizações com café e informações sobre os lançamentos e ofertas disponíveis, ao vivo, e respondiam as principais dúvidas dos consumidores. 

Esse tipo de solução faz parte da expansão da estratégia omnichannel da marca, que busca oferecer uma experiência completa e intuitiva em todos os pontos de contato. 

Apesar da abertura das Boutiques, ainda investimos fortemente no atendimento online, por meio do chat disponível no site da marca, lives usando nossas redes sociais ou por meio do telefone 0800 7777 737.

Disponibilizamos a consultoria de um Coffee Expert para o esclarecimento de dúvidas sobre produtos e sugestões de harmonizações e receitas. 

Como a Nespresso pratica a economia circular? Quais são os impactos positivos dessa adoção?

Temos um objetivo de atingir a neutralidade de carbono ainda neste ano, por isso, a economia circular está presente em toda a cadeia da Nespresso. Iniciamos nosso programa de reciclagem em 2011 e investimos mais de R$ 5 milhões por ano em ações relacionadas. 

As cápsulas usadas são encaminhadas ao Centro de Reciclagem da marca, que fica em Osasco, região metropolitana de São Paulo, para separação mecânica da borra de café e do alumínio sem a utilização de água. Os dois materiais ganham uma segunda vida:

  • Borra de café: é destinada ao projeto Nespresso Hortas, que oferece o resíduo orgânico como alternativa de adubo para cultivo de alimentos orgânicos, de forma regenerativa, pela Cooperapas – Cooperativa Agroecológica de Produtores Rurais e de Água Limpa da Região Sul de São Paulo, localizada em Parelheiros.
  • Alumínio: é destinado à indústria siderúrgica, volta para o seu ciclo de vida em formas variadas, como bicicletas, canetas e até peças de esquadrias. O alumínio reciclado requer 95% menos energia para produzir do que o alumínio virgem, além de colaborar com uma redução significativa na pegada de carbono.

Além disso, todas as cápsulas de café Nespresso são feitas de alumínio, material reciclável, que protege cuidadosamente o frescor, a qualidade e o sabor dos cafés por mais tempo. A expectativa é que, em menos de 1 ano, todas as cápsulas da linha Original serão feitas com 80% de alumínio reciclado e da linha Vertuo, 85%.

Hoje 100% dos consumidores têm acesso a uma alternativa para coleta de cápsulas usadas, sem custo e em qualquer lugar do Brasil. A marca conta com mais de 200 pontos de coleta de cápsulas espalhados pelo Brasil e a solução de logística reversa Entrega Verde em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife. 

Quem não está próximo dos pontos de coleta, ainda pode enviar as cápsulas gratuitamente pelos Correios, solicitando uma “Autorização de Postagem” no site https://www.nespresso.com/reciclagem.  

Além disso, utilizamos veículos elétricos para abastecimento de Boutiques em São Paulo e também clientes B2B, como escritórios, restaurantes, hotéis, bares e cafeterias. Esse mesmo veículo elétrico recolhe as cápsulas e as encaminha para reciclagem.

Para além da reciclagem, atingiremos a neutralidade em emissões de carbono por meio de iniciativas como redução da emissão de carbono com o uso sustentável de energia na cadeia de valor.

Também, aumento da circularidade dos produtos e embalagens insetting, com plantio de árvores nas fazendas das quais a Nespresso adquire café e arredores e offsetting, com suporte e investimento em projetos de compensação de carbono de alta qualidade.

Hoje, 100% das fazendas fornecedoras para Nespresso no Brasil fazem parte do Programa Nespresso AAA de Qualidade Sustentável™, desenvolvido em 2003 em parceria com a Rainforest Alliance, para fornecer aos produtores conhecimentos e técnicas que os apoiem na produção de um café de alta qualidade, utilizando práticas sustentáveis e também contribuindo para sua qualidade de vida. 

Atualmente, mais de 110 mil fazendas parceiras em 17 países participam e são auxiliados por mais de 450 agrônomos, que os ajudam a cultivar o café de forma ambiental, social e economicamente sustentável. 

Para além disso, nos últimos anos viemos gradativamente implementando, em parceria com as fazendas, um processo de transição do modelo convencional de cafeicultura para o modelo regenerativo. O modelo regenerativo é baseado em solo saudável, água, carbono e biodiversidade. 

Com o objetivo de restaurar 277 hectares da floresta de Mata Atlântica, a Nespresso se uniu com a Fundação SOS Mata Atlântica em uma parceria que pretende revitalizar a região da bacia do Rio Pardo, em São Paulo. 

A Nespresso já investiu US$ 170 mil na iniciativa, que resultou no plantio de 70 mil árvores de mais de 60 espécies nativas, em 30 hectares. A ação criará corredores ecológicos, recuperando a mata na margem de rios e nascentes. 

Fazendas de café com espécies nativas também farão parte da restauração. A previsão é chegar a quase 700 mil árvores plantadas, além do cuidado, restauração e proteção de 154 nascentes. 

Qual é a sua opinião sobre o impacto das empresas nas questões sociais e econômicas mundiais? Qual o maior desafio da Nespresso nesse sentido?

(Na imagem: Ignacio Marini, CEO da Nespresso Brasil)
(Créditos: Marcio Bruno)

Eu acho que essa pergunta está vinculada com a anterior, como você coloca nas agendas de sustentabilidade e como cada uma das companhias a nível mundial cumpre o fundamental.

“Talvez cada companhia sozinha não tenha um grande impacto, mas se nós começarmos a criar o exemplo, a trabalhar sustentabilidade em toda a cadeia de produção, isso vai somar muito mais, não somente fazer internamente mas como educadores.”

Nossa missão é gerar 1 milhão de empregos até 2030 através dos nossos alunos. Qual é a sua missão?

Cultivamos café como uma arte para despertar o que há de melhor em cada um de nós. Oferecemos a mais refinada experiência em café do mundo, preservando o nosso meio ambiente com o cuidado e criatividade.

New call-to-action

Glossário do Empreendedor

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W Y X Z
New call-to-action