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Crescimento dos podcasts: indústria de anúncios deve valer US$ 4 bi em 2024

Estúdio de podcast, com foco em um microfone condensador

Apesar de existirem há quase duas décadas, o crescimento de podcasts ganhou uma força avassaladora nos últimos anos: o consumo de conteúdo digital cada vez mais frequente, o envolvimento de celebridades e o investimento expressivo de grandes companhias são apenas alguns dos motivos que contribuíram para alavancar esse formato.

A indústria de podcast está em um momento particular da sua história, deixando de ser apenas uma tendência e se tornando uma mania global. Por ser criativo e inovador, desde a criação de conteúdo por editores e apresentadores, até a descoberta do ouvinte, seus números já denotam um futuro bastante promissor.

Não é à toa que, atualmente, as empresas de tecnologia estão lutando para se tornar o destino número 1 dos ouvintes de podcast, no entanto, Apple Podcast, YouTube e Spotify continuam sendo os maiores players desse mercado.

A Insider Intelligence projeta 424,2 milhões de ouvintes de podcast em todo o mundo em 2022, representando 20,3% dos usuários de internet.

O boom do áudio não acontece apenas pelo número crescente de ouvintes nas plataformas, mas, especialmente, pelo avanço na tecnologia de anúncios. Vejamos a seguir como o podcasting concretizará a previsão de se tornar uma indústria de US$ 4 bilhões nos próximos dois anos.

A evolução da indústria de podcasts

Em 2004, Adam Curry, ex- MTV, codificou um programa conhecido como iPodder – que permitiu que fossem baixadas transmissões de rádio virtuais diretamente para iPods. De fato, esse foi o surgimento desse tipo de conteúdo.

Paralelamente, neste mesmo ano, o jornalista Ben Hammersly, em um artigo de jornal para o The Guardian, utilizou o termo “podcasting” pela primeira vez:

(Na imagem: artigo de Ben Hammersley)
(Crédito: The Guardian)

No entanto, foi no ano seguinte que as grandes empresas do mercado começar a se interessar por essa forma de divulgação, lideradas pela Apple e o seu iTunes 4.9 (atualização pioneira para suportar este formato).

Em 2005, a palavra “Podcast” foi declarada a “Palavra do Ano” pelo New Oxford American Dictionary.

Enquanto os recursos tecnológicos se desenvolviam cada vez mais e a inovação se fazia presente na indústria fonográfica, Steve Jobs mostrou, em um discurso de 2006, como fazer um podcast utilizando o software GarageBand. Na época, esse foi um sinal claro para a concorrência de que havia um mercado promissor a ser explorado.

Com tantos podcasts diferentes surgindo todos os dias, em uma infinidade de plataformas, é difícil dizer quantas pessoas realmente os ouvem. Inclusive, em 2011, Adam Carolla se tornou o detentor do Recorde Mundial do Guinness para o podcast mais baixado do mundo. Em 2013, a demanda era tão inegável e a Apple anunciou 1 bilhão de assinantes de podcast.

(Na imagem: podcast mais baixado do mundo)
(Crédito: Guinness World Records)

Saliente-se que os EUA lideram ranking global de audiência em podcast em todas as categorias. Em 2021, o país possuía cerca de 117,8 milhões de ouvintes, representando 40% de todos os seus usuários de internet. Em termos absolutos, China e Brasil ficam em segundo e terceiro lugar, com 85,6 milhões e 39,2 milhões de pessoas, respectivamente.

À título exemplificativo, os dados mais recentes demonstram o potencial aumento da popularidade do formato, claramente associado a uma ascensão no consumo de mídia digital em geral, especialmente nos dispositivos móveis.

(Na imagem: ouvintes de podcast no mundo)
(Crédito: eMarketer)

Vale ressaltar, ainda, que este crescimento é impulsionado pelo fato de que a seleção de podcasts hoje é praticamente ilimitada, trazendo conteúdos que abrangem desde política e esportes até cultura pop e jornalismo. No Brasil, segundo o IBOPE, 49% dos ouvintes de podcasts possuem um tempo diário médio de, pelo menos, 1 hora consumindo este tipo de conteúdo.

Assim como a venda de discos de vinil faturou quase US$15 bi nos EUA em 2021, a indústria da música passa por uma mudança sísmica no mercado e no comportamento do consumidor, estimando-se que o setor de podcasting se sustente como um formato bilionário (projetado para faturar, apenas com os seus anúncios, US$2 bilhões este ano e US$4 bilhões até 2024 nos EUA), segundo levantamento do relatório anual conjunto do Interactive Advertising Bureau (IAB) e o US Podcast Advertising Revenue da PwC.

Tal estudo é baseado em uma pesquisa on-line enviada a especialistas do setor e incorpora estimativas de tamanho de mercado para os Estados Unidos, incluindo empresas que não participaram da pesquisa e considera como publicidade de podcast os anúncios de áudio, de 15 a 60 segundos, que o ouvinte tem acesso no início, no meio e/ou no final de um episódio.

Em linhas gerais, os anúncios ajudam a conquistar a confiança das pessoas, alcançando públicos amplos, aumentando o ROI e promovendo produtos.

Por que a indústria de anúncios em podcasts norte-americana está avaliada a atingir US$ 4 bilhões em 2024?

Em 2021, pela primeira vez na história, a receita de publicidade em podcast nos EUA superou a marca de US$1 bilhão, mais especificamente com US$1,4 bilhão –um aumento de receita de 72%.

Mais isso não é tudo, de acordo com o IAB, os próximos anos produzirão um aumento significativo no crescimento da receita de anúncios de podcast.

“O relatório indica um crescimento significativo, com anunciantes comprando impressões de podcast em escala, enquanto rastreiam a entrega, eficácia, recall e resultados. Os compradores, por outro lado, esperam soluções avançadas de segurança, segmentação de público e medição. Esperamos trabalhar em todo o ecossistema para criar padrões que atendam criadores, ouvintes, editores e marcas.”

Eric John, vice-presidente do IAB Media Center

Dentre os motivos pelos quais tais indicadores estão aumentando e o formato de áudio continua crescendo extremamente rápido, podemos citar:

  • o aumento contínuo de ouvintes e conteúdo de podcast: a ListenNotes estima que existam cerca de 2,2 milhões de podcasts em 2022, enquanto outras fontes citam mais de 3 milhões de podcasts.
  • o aumento do uso de tecnologia de anúncios automatizados: quanto mais a tecnologia melhora, mais os anunciantes podem aproveitar os canais disponíveis para atingir o seu público-alvo. Muitas plataformas, por exemplo, oferecem tecnologia de inserção de anúncios dinâmicos, como segmentação geográfica e campanhas cronometradas, dentre outras ferramentas fáceis para alterar o conteúdo e veicular a promoção;
  • o crescimento dos gastos com anúncios nas categorias “outros”: que historicamente tiveram volumes de gastos menores (esportes, religião etc.), mas cuja receita de anúncios de podcast mais que triplicou nos últimos dois anos. 
Gráfico com a porcentagem de receita de anúncios de podcast por categoria
(Na imagem: porcentagem de receita de anúncios de podcast por categoria)
(Crédito: Interactive Advertising Bureau)

Importante salientar que as receitas de anúncio em podcast continuam a crescer mais rapidamente do que o mercado total de receitas de publicidade na Internet – um aumento de 72% contra 35%.

Finalmente, segundo o IAB, à medida que a indústria usa cada vez mais soluções de automação, a necessidade de continuar a oferecer forte ressonância com os consumidores e, portanto, valor para os anunciantes é primordial. 

Por isso, agora que a maioria dos anúncios lidos pelo host e pelos anunciantes são inseridos dinamicamente, é possível obter o melhor dos dois mundos com a publicidade em podcast: autenticidade de mensagens com escalabilidade/flexibilidade de compra automatizada.

Quais oportunidades o crescimento na indústria de podcasts traz ao universo dos negócios?

Podcasts estão se tornando alguns dos alvos de aquisição mais quentes no mundo, com empresas como Amazon, Spotify, Apple e SiriusXM entre os compradores mais agressivos. 

Recentemente, o ex-apresentador noturno da NBC e da TBS, Conan O’Brien, vendeu seu negócio de podcast e mídia digital, Team Coco, por US$150 milhões para a gigante de rádio via satélite SiriusXM.

O motivo de cifras tão elevadas se deve ao fato de podcasts exclusivos poderem atingir nichos mais específicos e consolidados, direcionando assinantes e ouvintes para plataformas capazes de construir enormes negócios de publicidade.

Dessa forma, inúmeras são as oportunidades disponíveis dentro dessa indústria. Apesar de não ser um processo fácil, é possível mapear iniciativas bem-sucedidas e lucrativas, reunindo informações relevantes e utilizando o benchmarking como aliado.

Afinal, os anunciantes não deixaram de notar a crescente popularidade dos podcasts e estão agarrando avidamente a oportunidade de alcançar clientes em potencial por meio de mais um meio digital. Logo, se você não se antecipar a esse movimento, o seu concorrente o fará.

De acordo com as estatísticas, 54% das pessoas são mais propensas a comprar de uma empresa que ouviram falar em um podcast.

Além disso, a publicidade em podcast está crescendo, mas ainda está no seu início. Pense em outras plataformas que amadureceram ao longo dos anos, como Google Adwords e Facebook Ads. Eles começaram muito baratos (US$0,10 por clique), mas, quando atingiram escala e encontraram uma demanda em massa, dispararam. Essa lógica acontece em todos os mercados ao longo do tempo e a publicidade em podcast não será diferente. 

Um estudo do BBC World Service mostrou que a taxa de engajamento dos podcasts é 47% maior que o rádio e 27% maior que a TV. 

Ao contrário de outros canais de mídia digital, os podcasts são intimistas e confiáveis, razão pela qual se torna inevitável acreditar que as projeções de crescimento para 2022-2024 se tornarão realidade.

Agora que você entendeu como é possível aproveitar este movimento para melhorar os resultados do seu negócio, é fundamental ter uma mentalidade de growth para dar o próximo passo no crescimento da sua empresa.

Pensando nisso, conheça o curso de Growth Online do G4 Educação e domine a metodologia utilizada pelos maiores players do mercado traduzida para a realidade do seu negócio.

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