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Comportamento de compra: as mudanças do consumidor brasileiro em 2022


Comportamento de compra: as mudanças do consumidor brasileiro em 2022

Comportamento de compra do consumidor brasileiro em 2022 mostra austeridade e precaução frente uma febril recessão, mas oportunidades para private labels no meio digital prosperam.

Existe aquele velho ditado: ouça bem o seu cliente. À medida que o mercado evolui, o comportamento de compra se expressa de diversas maneiras, mas continua sob o imperativo do mantra: ouça bem o seu cliente.

Essa é a premissa básica de uma cultura organizacional que tenha enraizada em seus processos uma mentalidade de Customer Experience, Customer Care, Customer Success e metodologias ágeis para engatilhar as alavancas de Growth Hacking.

Veja só: no início do segundo semestre de 2022, fora divulgado o relatório “State of the Connected Customer”, idealizado pela Salesforce. Nele, 95% dos brasileiros relataram que a experiência entregue por uma marca era tão importante quanto os produtos e serviços ofertados.

Sobre comportamento de compra: 95% dos brasileiros relatam experiência com marca como fator decisivo de compra, segundo a Salesforce
95% dos brasileiros relatam experiência com marca como fator decisivo de compra. (Crédito: Salesforce)

Ainda de acordo com a Salesforce, a previsão dos consumidores no Brasil é de que aproximadamente 66% de seus contatos com marcas e empresas sejam feitos através de canais digitais.

O aumento da concorrência no ambiente digital pode dificultar a construção de relacionamentos sólidos com a sua audiência, mesmo que haja um plano de crescimento consistente. 88% dos brasileiros entrevistados acreditam que essa construção é fator decisivo de fidelidade e recorrência.

Tais números, entretanto, soam um alerta para a outra ponta: quando questionadas, 80% das empresas brasileiras acham que fornecem uma experiência que satisfaça seu cliente, embora, apenas 8% dos clientes concordaram com tal afirmação.

Dados e percepções discrepantes, que sinalizam um 2022 prevalecendo o elemento humano como contraponto às instituições, uma das características da Geração Z

A Geração Z, aqueles nascidos entre 1996 e 2012, já contempla aproximadamente 30% da população mundial. É a maior geração vivendo no planeta, com cerca de 2,5 bilhões de habitantes, e com um incrível poder de compra em torno de US$ 150 bilhões, esse que aumentará 70% até 2027, segundo projeções da PYMNTS. 

Pensando que vender é a arte de entender o comportamento humano, ignorar o que move a maior parte da população mundial parece beirar a negligência. 

Essas passarão a ser as premissas de construção de relacionamento entre consumidor e marca, emaranhados em uma jornada mais emocional do que racional. Os dados, o novo petróleo da era digital.

A 10ª edição do estudo “Future Consumer Index (FCI)” atualiza e aprofunda as análises da Ernst & Young-Parthenon sobre as transformações do comportamento dos consumidores ao longo do ano de 2022, que vamos nos despedir nas próximas semanas. 

Ainda na rabeira da crise gerada pela pandemia da COVID-19, a instabilidade econômica e a incerteza a respeito da melhora do mercado de trabalho apresentam um cenário desafiador para marcas, mesmo que a vacinação tenha avançado e as medidas restritivas pareçam ser um contexto de um passado distópico. 

O perfil anual traçado pela Ernst & Young propõe:

“Um momento de grandes oportunidades para as empresas decifrarem o comportamento dos consumidores brasileiros em 2022”.

Serve como ótima base de insumos para se preparar para um 2023 talvez mais calmo, mas não menos desafiador. A chuva começou a regar o cultivo, mas a seca foi devastadora. Um ano de retomada lenta, porém de otimista progressão. Vejamos os principais insights.

Quais são as principais mudanças no comportamento de compra do consumidor brasileiro? 

2022 dá um pontapé, mostra o Future Consumer Index (FCI), no que diz respeito à integração entre físico e digital, para a criação de experiências imersivas. O catalisador? Metaverso

É o que o estudo chama de “estratégia metachannel”: estar presente em todos os lugares, para estar integrado ao consumidor o todo tempo. Isso irá gerar oportunidades enormes para private labels, ou simplesmente marcas próprias, que terão terreno fértil para se desenvolver, ainda com pouca concorrência em solo nacional.

Os negócios digitais precisarão conversar com estratégias de Environmental, Social and Governance (ESG), enquanto enfrentam uma recessão febril de curto prazo causada pela pandemia da COVID-19.

2022 não inaugura nenhuma grande disrupção ou acelera desproporcionalmente algum processo, tal qual fora em 2020 e 2021. Mas 2022 apresenta um cenário otimista de progressão rumo a valores agora mais tangíveis e perenes, de uma sociedade que viveu uma ruptura.

#1 – Aperta agora, melhora no futuro

O estudo “Future Consumer Index” revela que há uma perspectiva menos otimista para o Brasil no curto prazo. 

Em outubro de 2021, 50% dos brasileiros relataram que a visão que tinham para o fechamento do ano era positiva; esse número caiu para 33% em julho de 2022. 

Entretanto, o povo brasileiro segue com boas expectativas para um futuro de longo prazo: 79% acredita que sua vida será melhor daqui a 3 anos.

Sobretudo a Geração Z, com uma tendência a se adaptar com mais agilidade e a responder melhor a mudanças mais bruscas, navegará por águas mais tranquilas frente à recessão febril causada pela pandemia da COVID-19 e às sanções impostas pela guerra na Ucrânia.

Sobre comportamento de compra: a perspectiva de vida dos brasileiros daqui a três anos
Perspectiva de vida dos brasileiros daqui a três anos. (Crédito: Future Consumer Index).

O cenário macroeconômico é o que mais preocupa no curto prazo. Alta inflação, refletida nas bombas de combustíveis e nas prateleiras dos supermercados, faz com que 73% dos brasileiros estejam extremamente preocupados com os custos de produtos e serviços básicos. 

A ideia de retorno a uma vida nos moldes pré-pandemia parece efetivamente e-li-mi-na-da

#2 – Avenida aberta para private labels

A alta da inflação definiu o preço, desde 2021, como principal critério de compra para grande parte da população. 83% dos brasileiros dizem que serão mais cuidadosos com seus gastos futuros e 78% afirmam que focarão mais no valor real do dinheiro.

Esse contexto permitiu avenida aberta para o consumo de produtos de private labels. Com as restrições impostas pela pandemia, o conceito de hyperlocal ganhou tração e o pequeno empreendedor que soube surfar na onda da Transformação Digital capitalizou uma oportunidade gigantesca.

Imagine só a quitanda ou a lavanderia do bairro. Ao ponto que chegamos de 2022, 46% dos brasileiros estão buscando novas marcas para solucionar suas dores de rotina, à medida que 36% estão trocando marcas tradicionais por marcas próprias

Private labels e a disposição para compra de produtos
Categorias de private labels. (Crédito: Future Consumer Index)

Alimentos frescos lideram a categoria de labels, com 58 pontos percentuais; na sequência, cuidados com a casa é responsável por 56% da amostragem; e, para completar o pódio, roupas, sapatos e acessórios contemplam 40% dos entrevistados.

#3 – Digital nunca fora um imperativo tão imperativo

Do ponto de vista dos consumidores, a Internet virou um grande ponto de consulta. Quer fazer qualquer comparativo de preço, é preciso apenas jogar na Internet. Os mecanismos de busca puxaram a fila, mas hoje vemos os aplicativos e as redes sociais assumindo uma força de vanguarda tão grande quanto.

Esse conceito tirou alguns metros de distância da decisão de compra. Inclusive, o suficiente para pedir a contrapartida do lead – e normalmente ser aceita: 71% dos brasileiros estão dispostos a fornecer dados pessoais para receber promoções personalizadas e 68% relataram disponibilizar informações para receber recomendações de produtos mais baratos.

A 10ª edição do FCI mostra um aumento na intenção de compras digitais, reflexo das experiências positivas durante o isolamento social provocado pela pandemia. Segundo dados da Neotrust, o comércio eletrônico brasileiro registrou um crescimento de 41% ante 2019; 2021 seguiu tendência e marcou um crescimento de 27%.

Os números poderiam ser ainda maiores, mas a timidez é natural diante dos altos índices inflacionários. 

Ainda assim, o digital continua sendo o principal canal de aquisição para as empresas com os modelos de negócios mais ágeis do mundo. A jornada do consumidor, o funil de vendas e uma cultura data-driven parecem equivaler aos níveis de conversa na construção de um relacionamento justo e orgânico com uma base de usuários.

Transita muito bem entre canais físicos e digitais, propõe um conceito omnichannel e tem um papel chave no processo de decisão de compra.

De volta ao ponto de vista dos consumidores, o contexto proposto agrega muito mais valor à sua experiência. Dados respaldados na afirmação do estudo: “embora 37% dos entrevistados considerem que as marcas são importantes na decisão de compra, essa importância está sujeita à possibilidade de transitar sem atritos do físico para o digital – e vice-versa”.

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#4 – Critérios de compra mais importantes em 2022

O preço continua sendo o maior fator de peso no critério de compra do brasileiro, com poder aquisitivo enfraquecido. Distante de pintar um cenário de campo arrasado, como nos picos do final de 2021, mas 48% da amostragem de pesquisa credita ao valor de um produto sua intenção definitiva de compra.

Saúde mental e física também é uma preocupação latente entre o comportamento e critério de consumo dos consumidores. 37% dos brasileiros, em abril de 2020, relataram investir em cuidados pessoais, índice que hoje chega a 46% – com um pico de 54% em outubro de 2021, válido de menção.

Critérios de compra mais importantes em três anos
Critérios de compra mais importantes para os brasileiros. (Crédito: Future Consumer Index)

Tal investimento passa necessariamente pela indústria da alimentação, com expectativa de gastar mais com alimentos frescos, produtos orgânicos e sustentáveis. Correlação direta com a seção #2, private labels e a alta procura pelo segmento em discussão.

#5 – Sustentabilidade não é mais chamado de atenção: é chamado de ação!

78% dos entrevistados relatam que vão prestar mais atenção ao impacto ambiental daquilo que compram e 77% dizem que irão se atentar ao impacto social do que consomem. 

Um espelho dos valores escancarados e acelerados pela pandemia, são hábitos que aos poucos passam a fazer parte do comportamento de consumo dos brasileiros. Democratizar essa tendência em 2023 dependerá de superar preço, greenwashing e falta de transparência ou de informações sobre os produtos.

Fatores que impedem a evolução de produtos sustentáveis
Fatores que impedem a compra de produtos sustentáveis. (Crédito: Future Consumer Index)

Estratégias de ESG são um manifesto de marca com o compromisso à sustentabilidade e ao impacto social. É dever das empresas descerem planos estratégicos e táticos transparentes que passem credibilidade àqueles que consomem seu pipeline de serviços.

Falamos de uma cultura que envolverá necessariamente uma revisão dos processos produtivos, da logística, das ações de comunicação e da oferta de produtos. É preciso ser sincero se quiser entrar nesse jogo.

Como se adaptar a esse novo comportamento de consumo? 

A ideia, em sua concepção, talvez fosse que o mundo digital assumisse uma função de extensão do mundo físico. Hoje estamos entrincheirados na mesma barricada. O comportamento de consumo indica uma forte tendência para a integração omnichannel.

O objetivo: desvendar os caminhos cada vez mais complexos de construir uma relação genuína com seu público.

Para isso, é fundamental o uso da tecnologia, para acompanhar a jornada do cliente de ponta a ponta. Você analisa suas preferências e intenções desde o primeiro contato, até como pode promover um upsell em estratégias de pós-venda. Evita o churn e mantém as taxas de crescimento saudáveis.

Para se adaptar ao novo comportamento de consumo apresentado pela 10ª edição do estudo “Future Consumer Index (FCI)”, elaborado pela Ernst & Young-Parthenon, a sugestão é ter em mente três coisas fundamentais:

#1 – Você nunca saberá tudo sobre seu cliente: continue sempre investigando

Estamos destrinchando a 10ª edição do FCI. Se analisarmos suas predecessoras, é evidente o quanto os valores dos consumidores mudam ano a ano. O mercado é implacável e corre em uma velocidade sem precedentes.

Soluções são oferecidas para dores que nem sabíamos que existiam. É concorrência direta, indireta e transversal. Aquelas que desejam manter-se no páreo competitivo, devem reconsiderar em um exercício mental constante sobre qual é o seu propósito e os KPIs que levarão seu impacto ao mundo. 

Conhecer o comportamento do cliente não pode ser um processo estático. Ajustar a turbina do avião durante o voo, à medida que você consegue entregar uma solução viável que tracione, é uma perspectiva interessante do jogo da iteratividade.

Os valores tangíveis, como rentabilidade, preço das ações e retorno aos acionistas, estão abrindo espaço para os valores intangíveis, como estratégias de ESG, diversidade e inovação.

#2 – Entenda como oferecer as melhores condições de preço

Frente ao contexto inflacionário, empresas devem reconfigurar seu portfólio de gestão de produtos para otimizar preços e manter a competitividade. As tendências do comportamento de compra de 2022 indicam uma timidez no critério de custo.

Uma das possibilidades levantadas pelo estudo FCI são as private labels, diminuindo a cadeia de valor, atendendo localmente e maximizando a relação custo-benefício. A funcionalidade de uma marca própria depende, entretanto, da entrada de novos fornecedores no mercado, além de insumos e componentes.

Oferecer as melhores condições de preço passa diretamente pela seção anterior: conhecer recorrentemente e profundamente seu cliente. Com o uso de dados e análises cada vez mais minuciosas, a otimização na inserção de contatos de vendas deve ser precisa.

Precisa, para gerar naturalidade e conexão. As respostas de ordem do estudo foram: comunidade e conexão. Criar um ecossistema com que pulsam conversas.

#3 – Crie estratégias de sustentabilidade: e coloque todas em prática!

Produtos e serviços sustentáveis terão que deixar de ser uma solução premium. A sociedade caminha para uma normatização e democratização da sustentabilidade.

O estudo “Future Consumer Index (FCI)” mostra como o comportamento do consumidor brasileiro em 2022 flertou com causas sociais. Como empresa, negligenciar um movimento embasado em dados, tal qual evolucionário, acelerado por um processo pandêmico de ruptura, é caminhar na direção oposta aos resultados. 

Mas não basta ficar apenas no discurso: é preciso elevar a escala das soluções de sustentabilidade, para que elas possam apoiar toda uma cadeia produtiva. Empresas devem revisar seus processos e adicionar o valor no livro de sua cultura organizacional.

Apenas com ação seremos capazes de entregar resultados transparentes e responsáveis.

Analisar as mudanças comportamentais dos consumidores é imperativo para sobreviver a mercado implacável

Como empresa, é sinal de alerta, constantemente de olho em mudanças no comportamento do cliente e provando ideias novas para crescer. É uma equipe ativa e proativa, totalmente dedicada a adquirir, ativar, reter e monetizar o máximo possível de clientes.

A mentalidade é achar maneiras de ir além das vitórias de hoje, na busca de algo que funcione ainda melhor para seu negócio do amanhã.

Mas para isso acontecer, é necessário um movimento estratégico e cauteloso. Estratégico ao compreender as nuances da conversa que o contexto propõe e cauteloso ao não “colocar os pés pelas mãos”.

Se você deseja descobrir os segredos por trás das estratégias e processos de vendas de outras empresas bem sucedidas do mercado, conheça a Imersão G4 Sales. Afinal, uma coisa é ler sobre comportamento de compra e outra é colocar tudo em prática. 

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