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Como reduzir o custo de aquisição do cliente? 4 dicas de João Vitor


João vitor, coo do G4 Educação com a mão apoiada na cabeça, olhando para o computador

O custo de aquisição de clientes é um dos principais indicadores financeiros. Ao analisar de maneira contínua o investimento realizado para este fim, é possível tomar melhores decisões garantindo que os recursos estão sendo empregados de um jeito eficiente e mantendo o negócio saudável.

É comum que ao gerenciar uma empresa, muitos indicadores e métricas façam parte do dia a dia. Normalmente, cada área possui aqueles que considera mais relevantes, isto é, que dirão com mais assertividade se os esforços estão compensando, servindo para construir uma estratégia coesa e assertiva.

Essa lógica deve se manter em todo o negócio, principalmente no momento da aquisição de clientes, que envolve múltiplas equipes, investimento e esforço, como os custos envolvidos em campanhas de marketing e vendas, por exemplo.

Diante desse contexto, temos o CAC, do inglês customer acquisition cost, um KPI que mensura o custo de um novo cliente, e que pode ser calculado da seguinte forma:

CAC = marketing + custo de vendas / número de novos clientes

Calcular o custo de aquisição ajuda a determinar os lucros da empresa, comparando a quantidade de investimento para atrair novos clientes com número que, de fato, é conquistado, caracterizando-se como um dos indicadores financeiros mais importantes.

Em suma, reduzir esse indicador significa, de maneira geral, que o dinheiro está sendo utilizado com mais eficiência

Porém, mais importante que diminuir o CAC é aumentar o LTV. Enquanto o primeiro responde quanto o cliente custa, o segundo foca em responder quanto dinheiro o cliente traz para o negócio.

Neste sentido, não existe um número bom ou ruim quando estamos falando da relação entre CAC e LTV, mas de maneira geral, o importante é manter um equilíbrio saudável entre investimento e lucro. 

Como reduzir o custo de aquisição do cliente?

Embora a relação entre um e outro seja simples, diminuir o CAC é uma tarefa desafiadora, e desenvolver uma mentalidade de growth, isso é, testar e melhorar continuamente à procura das alavancas de crescimento, é fundamental.

Por essa razão, separei algumas estratégias que podem te ajudam a diminuir o CAC, prezando por mais eficiente e entrega de valor.

Lembre-se: reduzir o custo de aquisição do cliente pode dobrar ou até triplicar o tamanho da sua empresa, já que ao pagar mais barato no momento de atração, é possível redistribuir os investimentos em mais canais, gerando mais oportunidades de conversão e diminuindo o churn:

#1 – SEO 

Você provavelmente está familiarizado com esse termo. SEO, Search Engineering Optimization, é o conjunto de técnicas que otimizam o seu site, possibilitando que seja encontrado pelos mecanismos de busca através de tráfego orgânico.

Levando em consideração que a primeira página de pesquisa do Google recebe mais de 90% do tráfego, investir em otimizar artigos que apresentem sua solução aumenta as chances de conversão.

Além disso, investir em SEO fortalece a autoridade da empresa,  gerando mais confiança nos possíveis clientes devido a credibilidade adquirida ao atingir o topo dos mecanismos de buscas como Google e Yahoo. Ademais, tráfego orgânico converte em média 10 vezes mais do que os canais de tráfego pago:

gráfico que demonstra os investimentos em SEO e em publicidade ao longo de um ano
(Na imagem: ilustrando os resultados em investimento em SEO e publicidade em um determinado período de tempo)
(Créditos: aborg.com)

Um exemplo que demonstra os impactos do SEO nos negócios é o case da empresa de construção modular especializada em contêineres BMarko, que ao utilizar técnicas de otimização em suas páginas e conteúdo, conseguiu se destacar em um mercado bem específico.

um dos projetos de contêineres da empresa BMarko foi para a coca-cola
(Na imagem: contêineres produzidos pela BMarko)
(Créditos: BMarko)

Como resultado, o tráfego orgânico aumentou em 300%, além de conseguir 120 palavras-chave na primeira página, fazendo com que uma série de leads encontrassem sua solução.

Uma boa estratégia de SEO não deve focar somente em criar conteúdo para as palavras-chave elencadas. Para obter êxito, leve em consideração outros pontos, como os listados a seguir:

  • Tópicos relevantes para a persona
  • Palavras-chave de cauda longa baseada nesses tópicos
  • Plano de conteúdo consistente
  • Plano de links
  • Se atente a compactação de mídia 
  • Atente-se a práticas de SEO

Em suma, se está considerando começar uma estratégia de SEO para a web, leve em consideração seus objetivos de negócio, olhando para o setor de atuação, público ideal e suas maiores dores. 

#2 – Marca pessoal

Com a publicidade se tornando cada vez mais cara para as marcas, e consequentemente aumentando o CAC, as redes sociais mostram-se como um novo canal de aquisição, que promove um retorno relevante e que movimenta bilhões.

O marketing de influenciadores foi de 5 bilhões em 2018 para uma indústria que movimenta 14 bilhões em 2021, mostrando a potência desse setor, o que nos leva a um cenário cada vez mais comum: negócios se tornando empresas de mídia, empresários se tornado influenciadores e influenciadores se tornando empresários. 

Se antes as pessoas eram associadas às empresas/marcas para as quais trabalhavam, atualmente acontece o oposto. Ao compartilhar livremente valores e ideias nas redes sociais, os fundadores desenvolvem suas marcas pessoais, construindo uma enorme influência, e que se planejada da maneira certa, consegue ser traduzida em receita.

Bianca Andrade, por exemplo, começou no Youtube a cerca de 10 anos atrás, fazendo tutoriais de maquiagem. Atualmente, está à frente da Boca Rosa Company, que abarca duas marcas, hair e beauty e que em 2020 faturou R$ 120 milhões, levando em consideração somente a maquiagem.

(Na imagem: Bianca Andrade, também conhecido como Boca Rosa, influencer e empresária)
(Créditos: divulgação/ Boca Rosa Beauty)

A empresária faz parte deste novo momento impulsionado pelo crescimento violento de redes sociais, da marca pessoal e dos influenciadores, inclusive, foi eleita uma das 500 personalidades latinas mais influentes pela Bloomberg.

Uma das maiores vantagens em investir nessa estratégia, é a criação de uma audiência que tende a ser bem qualificada e engajada, cativada pela influência. 

Contudo, se está pensando em uma tática na qual a marca pessoal seja o centro, leve em consideração as peculiaridades desta indústria, que é dinâmica e repleta de nuances. 

Quando confrontamos dados de micro influenciadores e grandes celebridades, por exemplo, aqueles que possuem um número de seguidores menor em comparação com grandes influenciadores, geralmente conseguem números de engajamento maiores e mais significativos, fazendo com que o investimento seja mais eficaz.

(Na imagem: exemplo ilustrativo sobre a economia do micro influenciadores)
(Créditos: Digital Native/ Rex Woodbury)

Neste caso, consideramos micro influenciadores aqueles que possuem entre 10 e 100 mil seguidores. 

No exemplo acima, meramente ilustrativo, a Nike poderia investir todo o orçamento para contratar uma grande influenciadora, que apesar da popularidade, possui  1% de taxa de engajamento ou contratar 1.000 micro influenciadores, com 50 mil seguidores cada, mas com uma taxa mais valiosa de engajamento, recebendo mais impressões por dólar gasto. 

#3 – Escada de valor

Desenvolver uma escada de valor, vai além de ter vários produtos à disposição, significa criar uma série de produtos que se conectam entre si, gerando valor para o cliente e aumentando os lucros.

Neste sentido, pense que cada produto do seu negócio te ajuda a vender o próximo, normalmente com um ticket médio mais alto. Utilizando essa estratégia, o LTV aumenta, enquanto o CAC diminui substancialmente.

Para criar uma escada de valor é preciso pensar na jornada do cliente, fazendo com que o próximo passo seja criar produtos que ajudem o ajudem a avançar nessa jornada.

E aqui é importante fazermos um adendo: tudo o que você entrega para o seu cliente é um produto. Mesmo que você não cobre financeiramente por aquilo. 

Isso porque toda interação, seja ela paga ou gratuita deve ser focada em ajudar seu público ideal a te conhecer ou dar os primeiros passos na jornada, te ajudando a reduzir o CAC. Contudo, são os produtos com ticket médio mais alto que aumentam o LTV. 

Por exemplo, se você pesquisar pelo termo em inglês (Value Ladder), provavelmente você verá o “case do dentista” ilustrado na imagem abaixo:

(Na imagem: exemplo popular para demonstrar a construção de uma escada de valor)
(Créditos: divulgação)

Nesse case o dentista começa oferecendo para qualquer pessoa uma consulta gratuita (ou muito barata) para fazer uma limpeza de tártaro. Após a limpeza, o dentista buscará outras oportunidades de upselling, como:

  • Clareamento
  • Obturação
  • Aparelho
  • Tratamentos odontológicos mais complexos como tratamento de canal

Neste caso, o foco é ofertar o produto mais barato, para ter os primeiros clientes com um CAC reduzido e após isso, aumentar o LTV de cada um deles com as ofertas subsequentes.

Dessa forma, para que você tenha uma escada de valor que cumpra seu papel de forma completa (redução de CAC e aumento de LTV) é fundamental que você crie produtos mais caros (pelo menos em termos de preço absoluto), mas sempre gerar um valor desproporcionalmente maior para os seus clientes do que o preço cobrado.

#4 – Indicações

Uma estratégia que pode significar menos esforço de venda e menor custo de aquisição são as prospecções por indicação. Esse método é bem sucedido porque geralmente, aproveita uma base de clientes já existente, e que já possui confiança no produto ou serviço, indicando seu negócio de maneira mais fácil.

Um dos cases mais famosos de indicações é o do Dropbox. Com um programa relativamente simples, a empresa cresceu 3900% em apenas 15 meses. Mas afinal, como funcionava?

Ao indicar amigos e caso o convite fosse aceito, o Dropbox recompensava ambos os usuários com mais espaço de armazenamento na nuvem.

(Na imagem: programa de indicação do Dropbox, um dos cases de maior sucesso do marketing por indicação)
(Créditos: divulgação / Dropbox)

Com essa estratégia, entre 2008 e 2010 a base de usuários da plataforma passou a dobrar a cada três meses, resultando em mais de 2,8 milhões de convites enviados. 

Em suma, para obter êxito com essa abordagem, é preciso focar no relacionamento com seu público, oferecendo experiências memoráveis e personalizadas, tornando seu negócio relevante e atendendo as expectativas de consumidores cada vez mais exigentes. 

Nesse sentido, algumas decisões estratégicas podem potencializar as indicações:

  • Benefícios claros para o cliente que indicar um determinado número de pessoas
  • Se certificar  de alinhar valores da empresa com valores do cliente, construindo uma comunidade engajada e forte
  • Facilite a comunicação da sua solução, deixando o compartilhamento fácil
  • Utilize notificações para deixar o processo de indicações visível, aumentando as chances de conversão 

Portanto, se o “boca a boca” parece arcaico para a era tecnológica, os dados parecem mostrar o contrário: prospecções por indicação fecham até 70% das vezes. Além disso, 84% dos consumidores confiam na recomendação de pessoas que conhecem mais do que em anúncio e 37% permanecem mais leais comparados aos clientes adquiridos por outros canais.

Saiba mais: O que é Customer Experience CX?

Reduzir o CAC é um desafio, mas possível para produtos e serviços que geram valor:

Diminuir o CAC requer consistência, muito teste e alguns vários erros. Independente da estratégia escolhida, lembre-se que o ideal é acompanhar essa métrica por canal, ao invés de olhar para o CAC médio. Desse modo, é possível acompanhar em detalhes o que está oferecendo melhores resultados.

Para tal, analise os dados de maneira vertical e horizontal, isso é, leve em consideração tanto o investimento quanto o retorno do mesmo ao longo do tempo. Isso permitirá otimizar o investimento através da análise cohort, auxiliando a redistribuir de acordo com a evolução do canal. 

Contudo, entender como reduzir o custo de aquisição do cliente tem relação direta com com o LTV, e esses indicadores ajudam a entender o sucesso ou insucesso por perspectivas diferentes e complementares. 

Embora o ideal seja que o LTV dividido pelo CAC seja sempre maior que 1, e nesse sentido, o chamado “payback” pode levar até 12 meses para ser alcançado.

Ao acompanhar o comportamento dos canais ao longo do tempo, é possível pensar sobre investimento e alocação de recursos sempre baseado em dados, impactando diretamente no crescimento do negócio, induzindo a se perguntar constantemente: faz sentido continuar investindo?

Diminuir o CAC é uma das maneiras de escalar o seu negócio. O foco deve estar na aquisição de clientes que têm o menor custo e entregam mais valor a empresa. Caso contrário, novos clientes serão uma métrica de vaidade que pode destruir o seu negócio sem que perceba.

Se você quer aprender as práticas de crescimento de empresas como Spotify, Google, Apple e Amazon, além de aumentar a retenção de clientes e otimizar o funil de vendas, criando produtos desejados pelo mercado, o G4 Growth do G4 Educação é a formação ideal.

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