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Como montar uma estratégia de product-led growth [Playbook 2021]

Antes de definir as estratégias de product-led growth, é importante lembrar que esta metodologia negócios é uma estratégia que vem sendo muito utilizada por empresas que possuem um crescimento acelerado, onde o produto é o principal responsável por adquirir e reter clientes, ou seja, pelo crescimento da empresa.

Dito isso, a medida que a barreira de entrada diminui e o mundo se torna mais voltado para os produtos, o que diferencia as empresas no longo prazo?

A medida que o modelo de distribuição se torna cada vez mais voltado ao produto, a jornada do usuário, pela primeira vez, define não apenas como o produto –focado em B2B– está sendo utilizado, mas também como ele é comprado e distribuído.

Por mais que construir uma estratégia de product-led growth pareça uma tarefa complicada, ela não deveria ser. Empresas focadas em produto mudaram seu playbook e passaram a utilizar estratégias de crescimento de sucesso e novas abordagens perante a marketing. 

Dentro da evolução dessas estratégias de go-to-market (em português, estratégias de comercialização), observamos a transição de sales-led (ou seja, crescimento impulsionado pelo time de vendas) para product-assisted (consumidores testando o produto nas etapas iniciais do processo de compra) e, agora, product-led.

Ao examinar essa evolução/transição, vemos que, atualmente, o produto é o motor de growth das empresas. Além disso, as funções do produto –assim como sua usabilidade– são os principais fatores para a aquisição e retenção de clientes. Por conta disso, mostraremos as diferenças entre marketing-led e product-led, definiremos os elementos de uma estratégia de product-led growth e explicaremos como funciona essa fórmula de sucesso.

As diferenças entre estratégias de marketing-led vs product-led

Dentro das estratégias de marketing-led, prospectos tinham que passar por diversas etapas (formulários de lead, avaliações gratuitas, cotações e demonstrações). Neste caso, os clientes não perceberiam nenhum valor no estágio de marketing, além do fato de que leva um certo tempo para passar por todos esses “obstáculos”.

O foco do marketing-led eram funis e números –foco na geração de MQLs e SQLs– enquanto o time de produtos tinha uma participação limitada no processo. O sistema em si tinha pouca consciência “do” ou “para” o usuário. 

Dentro das estratégias de product-led growth, o produto se converte na experiência e as empresas estão, cada vez mais, permitindo que os usuário tenham acesso aos seus produtos no início do ciclo de compra por meio de “testes” e modelos “freemium”, personalizando cada vez mais a jornada de cada usuário. 

Agora, o foco passa a ser o consumidor uma vez que eles estão utilizando produto desde muito antes. Dito isso, os times de produto estão muito mais ligados à aquisição de clientes, pois o que já que estão criando é tanto o produto quanto o material de marketing. 

“O melhor indicador de que alguém está realmente interessado na compra de um software é quando ele o está utilizando de forma constante”

Mickey Alon
Fundador e CTO da Gainsight PX

Criando um playbook estratégico de product-led growth

Existem três fatores essenciais por trás do product-led growth:

  • Consumo de expectativas do consumidor: uma boa experiência do consumidor sempre foi importante para as empresas, porém, para empresas focadas no produto, esse é o aspecto mais importante. Usuários esperam uma experiência perfeita e você precisa ser capaz de entregá-la; 
  • Economia por trás do rápido crescimento: se a sua empresa conseguir impulsionar a demanda através do seu produto você poderá criar não só um funil muito mais rápido e eficiente, como também times de marketing e vendas com as mesmas características. Dito isso, características como “rapidez” e “inteligência”, dentro de uma estratégia de product-led growth, são consideradas vantagens competitivas. 
  • Ciclos mais curtos para lançar novas funcionalidades: se a sua empresa conseguir dominar o pipeline da entrega de produtos, você inovará com mais rapidez e receberá feedback de maior qualidade e valor de seus usuários.

Elementos de uma estratégia de product-led growth

Defina sua North Star metric

Para qualquer cliente e para qualquer produto você deve ter uma métrica North Star com a qual você possa alinhar suas equipes. Avalie os sucessos e os resultados que o seu produto entrega para o seus clientes. 

A sua North Star deve guiar toda a jornada do consumidor. A partir do momento que você realizar o onboarding dos seus clientes, guie-os pelas funcionalidades e áreas de valor do seu produto que os direcione para a North Star, a métrica que prova que você está gerando o melhor resultado tanto para você como para o cliente.

Precificação transparente

É fundamental que você seja transparente ao utilizar modelos “freemium” ou de “testes”, sendo bem claro que não existe um compromisso antecipado, porém sempre explicando as diferenças entre a versão gratuita (“freemium”) e a(s) versão(ões) premium. 

O conceito de precificação transparente é sobre fazer com que os seus potenciais clientes entendam e desfrutem do valor do seu produto, tanto em um nível gratuito como pago, ao mesmo tempo que vocês lhes dão uma ideia clara do orçamento necessário para que eles possam obter ainda mais valor do que já estão recebendo. 

O preço é um verdadeiro obstáculo para as empresas de SaaS e, por isso, não deixe que seus potenciais clientes pensem que seu produto é caro ou complexo. Mostre para eles o quão alcançável é a próxima etapa da sua jornada de compra. 

“No nosso caso, nós realmente queremos que os nossos clientes testem o nosso produto. Este mercado é extremamente saturado  e, sem um produto freemium, acredito que teríamos perdido a oportunidade que de que vários usuários testassem o Zoom. Caso eles gostem do nosso produto, eles eventualmente pagarão pela assinatura”

Eric Yuan
Fundador e CEO da Zoom Video Communications

Aplique o paywall

Assim que um usuário atinge o limite de uso com o produto da sua empresa, você quer expô-lo à mais recursos, porém esses recursos estarão detrás de uma paywall, ou seja, um acesso que só será liberado por um custo adicional. 

É importante determinar a combinação certa entre recursos gratuitos e pagos e, de preferência, entregar valor suficiente de forma gratuita ao mesmo tempo que retêm o suficiente para incentivar o upsell, ou seja, vendas adicionais. 

Certifique-se de que seus cliente tenham uma total compreensão sobre o valor estendido do seu produto, que eles obterão valor suficiente através do modelo “freemium”, porém, a medida que sua interação aumente, eles precisarão pagar por isso. 

Este tipo modelo de precificação incremental –que começa pequeno e entregar para depois aumentar a valor a ser pago– está se tornando cada vez mais comum e faz uma grande diferença para os usuários.

Por último, os sites que mais utilizam o modelo de paywall após oferecer opções “freemium” são os de notícia como, por exemplo, o da Bloomberg (imagem abaixo) que oferece entre 3-4 notícias de forma gratuita até bloquearem o seu acesso para que, então, você assine caso queira continuar obtendo as suas informações no site.

Screenshot do site de noticias Bloomberg, que oferece opções "freemium"
(Na imagem: “freemium” do site de notícias Bloomberg)
(Crédito: Bloomberg)

Torne o seu produto viral

Um produto viral é o que se torna parte da rotina diária das pessoas, além de ser bem simples para receber novos usuários, independentemente de como eles tenham descoberto sobre o seu produto. 

Estratégias que utilizam “referências” ou “recompensas” são bastante utilizados para gerar essa tão desejada viralização, pois tornam mais fácil fazer com que seus clientes também sejam seus porta-vozes. Permita a expansão do seu produto e permita que seus clientes convidem seus colegas de trabalho e seus amigos e, com isso, crie um crescimento exponencial orgânico. 

Integração sem atritos

Do mesmo jeito que potenciais clientes têm cada vez menos tempo de sobra, é necessário fazer com que eles possam acessá-lo da forma mais rápida possível. 

No passado, seguindo a abordagem de marketing-led growth, potenciais clientes teriam que preencher um formulário, esperar que alguém do time de vendas desse segmento a conversa e passar por várias outras etapas durante semanas e, as vezes, até meses para finalmente ter acesso ao produto.

Atualmente, quanto maior a demora maior a perda de interesse por parte do prospecto. Neste caso, você só tem alguns minutos para lutar pela atenção desse prospecto e, para isso, o seu produto deve ter uma integração e usabilidade simples.

“O mais importante nesse momento é oferecer uma primeira boa experiência para o usuário: sem atritos, que ele consiga colocar as mãos no produto o mais rápido possível e perceber o valor da ferramenta sem que ninguém tenha que explicar”

Gabriel Costa
CMO | Growth na SINGU
O especialista em growth hacking e product-led growth Gabriel Costa, CMO da Singu
(Na imagem: Gabriel Costa, CMO / Growth na SINGU)

A fórmula de sucesso do produto empresarial em uma estratégia de product-led growth

1 – Crie uma experiência de produto para o consumidor

Uma experiência de produto é fácil, simples e prazerosa e começa pelo ponto chave, a primeira interação, onde você definirá as expectativas do usuário de forma instantânea para que você possa envolver e orientar os usuários de forma consistente para o primeiro momento de valor. 

Nesta etapa, você também coletará os resultados desejados dos usuários para poder personalizar sua jornada e criar a melhor experiência de produto possível para eles. 

Por último, mapeie a jornada dos seus usuários e nutra-os ao longo do caminho percorrido com “melhores práticas”, webinários e acesso a “comunidades”.

2 – Facilidade de aprender

Contextualize as funções que são mais relevantes e úteis para os usuários. 

Ofereça aos seus usuários uma experiência perfeita, identifique desafios e melhore a usabilidade e a descoberta de suas principais funcionalidades, de forma que começar a usar o produto da sua empresa seja fácil e agradável. Além disso, quanto mais cedo um usuário obtiver valor com o seu produto, maiores serão suas chances de mantê-lo como cliente.

3 – Acelere Tempo ao Valor

Entenda e otimize os “primeiros quilômetros” da experiência de produto do seu usuários para alcançar seu momento de valor. 

Priorize o roteiro do produto para oferecer suporte durante experiências excepcionais em demonstrações, testes e processos de integração. 

4 – Torne-se fixo e viral

Os recursos fixos são fáceis de expandir ao agregar valor aos usuários, valores que agregam valor a longo do tempo e são difíceis de serem substituídos.

No entanto, nem todos os recursos fixos necessitam ser diferenciados. No final das contas, é tudo uma questão de entregar valor a longo prazo de uma forma que envolva os usuários de forma consistente. 

5 – Incorpore a habilidade de expandir

Expansão é um dos focos de qualquer negócio product-led, porém realizar uma abordagem errada poderia vê-lo preso dentro do Product Death Cycle (tradução: ciclo da morte do produto). Em outras palavras, lançar novas funcionalidades antes que seus usuários tenham tempo de entendê-las e, consequentemente, afastando-os por conta disso. 

A solução para uma expansão eficaz e sustentável é não criar novos recursos/funções antes de que as funções principais já existentes do seu produto tenham sido adotadas. Dito isso, assegure-se de que você (e seus usuários) tenham total compreensão desses recursos principais existentes antes de partir para as próximas etapas de criação.

Ao invés de acelerar esse processo, realize mais testes com essas funcionalidades já existentes, verifique se existe alguma forma de melhorar sua usabilidade e, após isso, passe para o próximo recurso com paciência. 

Além disso, é fundamental que você colete feedback tanto qualitativo como quantitativo, especialmente quando ocorrer o lançamento de uma nova funcionalidade e você nota que o seu cliente ideal a está utilizando. Combine o simple score (como você avalia o nosso produto?) com feedback em texto (como nós podemos melhorar essa funcionalidade?).

Caso você esteja capturando os resultados desejados dos usuários como parte da integração, você terá uma visão clara do que os usuários desejam do seu produto e poderá expandir em conformidade.

6 – Fácil inscrição e adoção

Problemas sempre ocorrerão dentro de empresas e certamente existem momentos em que a operação é ameaçada. Em muito casos, a decisão imediata é de construir mais produtos ou migrar para outro mercado.

No entanto, ao invés de começar em outro lugar, focar na adoção -e evitar ter um balde furado– é uma abordagem ao problema considerada mais criteriosa, especialmente no B2B, onde você procura saber das intenções do cliente antes mesma da data de renovação do produto. 

Neste caso, foque na retenção comportamental durante um período de no mínimo 12 semanas. Observe quando o usuário iniciou sua assinatura e as ações de valor que eles estão tomando com o seu produto para determinar a probabilidade de retenção. Ao fazer isso, esses valores irão lhe mostrar e ensinar o que está funcionando e o que não está. 

Por último, você deve ser capaz de olhar uma conta e ver que, não só um ou dois usuários avançados, mas a maioria dos usuários está obtendo valor, caso contrário, você terminará tendo muita rotatividade. 

7 – Crie um ecossistema à nível empresarial

Uma vez que tenha conseguido algumas centenas de clientes, junto com um produto testado e comprovado, a ideia é avançar em direção à um ecossistema de nível empresarial, permitindo integrações óptimas e compartilhamento de dados por meio de interfaces e fluxos de trabalho padrão.

Ao fazer isso, você terá mais oportunidade de escalar e entregar mais valor com base na integração com outras plataformas, além de ser algo esperado por seus clientes.

Alinhamento multifuncional em empresas com estratégias de product-led growth

1 – Foco em marketing 

  • Lançamento e posicionamento do produto;
  • Testes/Demos;
  • SEO e canais de mídia pagos;
  • Mídias sociais/podcast;
  • Promover webinários através do aplicativo.

Neste caso, passamos dos marketing qualified leads (MQLs) aos product qualified leads (PQLs), leads que se inscreveram e realizaram uma ação que demonstra intenções de compra. Os PQLs são um método muito mais preciso de rastrear a jornada do cliente, desde a inscrição até o upsell, além de ser uma métrica chave nas estratégias de product-lead growth.

2 – Foco em vendas

  • Mostre-me vs diga-me: utilização do produto para demonstrar valor;
  • Time de vendas voltado ao produto: o comprador tende a estar no controle do processo;
  • Utilizando o uso e os recursos como alavancas;
  • Aterre e expanda a estratégia utilizando gastos incrementais como um importante gerador de receita;
  • Bom entendimento do cenário competitivo.

3 – Foco em customer success

  • Utilização de automações e medidas para impulsionar a adoção em escala, desde a integração (onboarding) até estratégias de adoção contínuas;
  • Maximização do resultado do produto;
  • Lidar com grandes contas e casos de uso;
  • Converter-se em arquitetos da implementação em maior escala.

4 – Foco na equipe de produtos

  • Motivados pelo resultado e pelo crescimento ao invés de centrados nas funcionalidades do produto;
  • Focados na criação e no aprimoramento do resultado do cliente;
  • Promover simplicidade, facilidade e consistência;
  • Ajudar a que outras equipes entendam o que está sendo construído.

No final, todos se alinham detrás da métrica North Star, impulsionando a adoção ao priorizar os aprimoramentos de usabilidade e capacitação do usuário. 

Pontos extras

Do mesmo jeito que a estratégia de product-led growth está sendo cada vez mais utilizada, é importante mencionar o impacto que essa metodologia teve na qualificação dos leads. Neste caso, imaginemos o seguinte cenário criado pelo Gabriel Costa, CMO da SINGU, onde temos um lead que combina os aspectos do usuário e os ativos de marketing, porém também adicionando a experiência e o engajamento que ele teve com produto:

  • Demográfico: tomador de decisões em uma empresa de software;
  • Marketing: consumiu alguns materiais ricos (por exemplo, ebooks) sobre o tema, se envolveu com campanhas de email marketing e visitou a página de preços da empresa pelo menos 2x;
  • Produto: entrou e ativou no produto da empresa, criou 2 landing pages e conseguiu gerar 150 leads em apenas uma semana

Ao agregar o componente do produto nas informações sobre o lead, você passa a enriquecer muito mais o seu conhecimento sobre ele, além de fazer com a sua abordagem seja muito mais precisa. 

Se você quer saber mais sobre product-led growth e, além disso, deseja acelerar o crescimento do seu negócio por meio de conceitos modernos, aplicáveis e validados por alguns dos maiores empreendedores do país, conheça o G4 Growth do Educação e explore novas possibilidades para o seu negócio.