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CX: Como identificar a dor do cliente? [Passo a passo da entrevista]


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Muitas empresas dizem focar na dor do cliente, uma forma de se manter relevante e se diferenciar no mercado. O ideal é que essa abordagem esteja baseada em dados, sempre focando em desenvolver soluções fundamentadas e não em percepções pessoais.

É comum que ao desenvolver uma ideia de negócio, o fundador nem sempre tenha uma visão clara de onde quer chegar, mas normalmente é movido por uma ideia simples e poderosa: criar uma solução que facilite a vida dos consumidores. 

Quando uma empresa decide focar no valor entregue e não somente em atributos funcionais, está focando, automaticamente, em como entender as dores do cliente, diferenciando-se da concorrência e entregando não somente um produto ou serviço, mas resolvendo um problema real. 

Essa abordagem prioriza a experiência, tema central para empresas que desejam continuar relevantes em um mundo tão dinâmico e incerto, com consumidores cada vez mais exigentes.

Segundo um report da PwC, 63% dos consumidores esperam que as empresas saibam de suas necessidades e expectativas, que passam cada vez mais por uma esfera pessoal, personalizada e que dialoga com seu estilo de vida.

Sendo assim,  por mais completa que seja a visão de  negócios, atender essa série de fatores complexos com precisão, é um desafio.

Isso nos leva a conclusão de que para construir a melhor solução, entregar uma experiência única e aumentar o ROI, é preciso ouvir, diretamente do público ideal, suas maiores dificuldades.

Sem esse olhar atento e tático, sua empresa tende a atuar “cegamente”, tornando muito mais desafiador a missão de desenvolver as ferramentas necessárias para identificar as necessidades dos clientes e gerar valor.

Qual é a importância de ouvir os clientes?

Com o avanço da tecnologia, o consumidor passou a ter mais autonomia, exigindo cada vez mais inovação e experiências personalizadas das empresas. Nesse sentido, é preciso provar constantemente que seu negócio é a melhor escolha, focando em criar um relacionamento.

“Se você não tem um interesse empático genuíno em seus clientes, você está fazendo uma venda de curto prazo, não um relacionamento de longo prazo.”

Russel Lolacher – The Upsell.com

Para que essa relação funcione, é preciso conhecê-lo para além de dados demográficos, mergulhando em seu comportamento tanto quanto possível, é para isso, ouvir, se mostra uma excelente estratégia. Entender as necessidades do público levará o relacionamento ao próximo nível, não só em termos de conexão, mas também de lucros.

43% dos consumidores pagariam mais por maior comodidade, enquanto 42% pagariam mais por uma experiência amigável e acolhedora. Além disso, aproximadamente 65% acham que uma experiência positiva com uma marca é mais influente do que uma boa publicidade.

Um exemplo que ilustra os impactos positivos de ouvir o cliente é a empresa de pagamentos Amex. A partir da compreensão das necessidades dos usuários, a administração se mobilizou internamente para mudar a experiência dos clientes, alterando políticas, modificando produtos e processos e focando em fortalecer o relacionamento,  investindo em atendimento.

Essa abordagem fez com a Amex ampliasse sua atuação, deixando de ser mais uma empresa de cartão de crédito, e passando a atender outras necessidades, como viagens e ingressos para shows, gerando assim, mais valor para o cliente. A mudança aumentou a retenção em 400%

Outra grande vantagem em ouvir os clientes é encontrar o fit de produto ou product-market fit, responsável pela aderência entre a solução criada e o público ideal, satisfazendo as necessidades de um mercado.

A importância de encontrar esse encaixe é essencial, ainda mais quando 35% das startups falham em identificar o público ideal para seu produto ou serviço, segundo pesquisa da CB Insights.

De maneira geral, para entender como identificar a dor do consumidor, é preciso entender o que faz com que ele perca o sono. Comumente, os maiores desafios relacionam-se com uma “tríade” cada vez mais priorizada em um mundo globalizado e conectado: tempo, conveniência e praticidade. 

Como identificar a dor do cliente em uma entrevista?

Afinal, por onde começar? Como identificar as dores do cliente? Uma maneira prática e efetiva de ouvi-lo é através de uma entrevista para entender sua jornada. 

A jornada de compra consiste em um processo que passa por quatro etapas, sendo elas:

  1. Aprendizado e descoberta
  2. Reconhecimento do problema
  3. Consideração de soluções
  4. Decisão de compra

Acompanhar como se dá esse percurso, desde o primeiro contato com a marca até o fechamento do negócio é fundamental para entender as motivações, necessidades e problemas enfrentados, atuando de maneira estratégica e assertiva. 

É importante distinguir jornada e funil, mesmo que ambos se relacionem. A jornada diz respeito ao processo vivenciado pelo cliente, enquanto o funil de vendas é a estratégia que acompanha tal trajetória.

ilustração que representa a relação entre funil de vendas e jornada do consumidor
(Na imagem: relação entre funil de vendas e jornada de compra)
(Créditos: Freepik)

Para que esse caminho resulte em vendas, é crucial  identificar as dores do cliente, mapeando o que ele precisa e em que momento seria ideal agir. Por exemplo, a comunicação direcionada a um não pode ser a mesma utilizada para um lead, são materiais e abordagens distintas e específicas para cada momento. 

Nesse sentido, a entrevista é uma ferramenta valiosa para a geração de insights que tendem a contribuir um negócio customer centric, transformando uma mentalidade de venda de produtos para aquela que entrega valor: uma abordagem de vendas 4.0.

O guia é uma tentativa de entender de maneira mais refinada os desejos do público ideal, focando em problemas, soluções, expectativas e satisfação. 

Sendo assim, disponibilizamos um guia prático para te ajudar a conduzir uma entrevista de jornada do cliente com propriedade, compilando uma série de orientações assertivas sobre como aplicá-la, focando em melhorar continuamente cada etapa de interação entre empresa e cliente.

“Os usuários são o pulso de qualquer empresa. Trate cada conversa como um feedback. Com o tempo, isso cria uma imagem clara de seus usuários e de como as pessoas estão usando seu produto para dar vida às suas ideias.”

Sophie Fitzpatrick – Pesquisa e suporte no Marvel App

Como fazer uma entrevista com o cliente [Passo a passo]

Boas práticas

O primeiro passo diz respeito à integridade do processo. Neste caso, é essencial manter a entrevista imparcial e honesta. 

Desse modo, selecione perfis da amostra respeitando as necessidades do projeto, e utilizando um roteiro revisado, atentando-se ao uso de expressões muito regionais Se o material for ser traduzido, o cuidado deve ser ainda maior para que tudo faça sentido. 

Além disso, o ideal é ficar atento ao tempo de duração da entrevista. Se for muito longa, poderá ficar improdutiva, se for enxuta, perderá insights que podem ser valiosos:

  • Evite induzir os entrevistados a dar respostas de interesse;
  • Selecione indivíduos com diferentes comportamentos e perfis demográficos;
  • Reforce que é esperado opiniões sinceras, sejam positivas ou negativas;
  • Tenha um registro detalhado das conversas, seja registros escritos e/ou gravações
  • Informe a duração estimada da entrevista;
  • Evite ultrapassar 45 minutos para interações telefônicas, por canais digitais ou agendadas pessoalmente;
  • Para interações não programadas e no local de uso, questione a disponibilidade de tempo antes de iniciar.

Introdução

Esse momento é essencial para criar certa afinidade com o entrevistado, além de alinhar os principais pontos da conversa que se seguirá, como tempo de duração e razão pela qual a conversa está sendo realizada. 

Uma sugestão é deixar evidente que é uma “construção em conjunto”, salientando a importância da participação:

  • Apresente os objetivos da interação
  • Reforce o tempo de duração
  • Peça autorização para o registro da conversa

Escolha da Amostra

A amostra de pesquisa é muito importante pois tenta representar o universo de determinado público. Para isso, tente escolher aspectos em comum que te ajudarão na segmentação adequada e de acordo com os objetivos da entrevista:

Fácil acesso à base

  • Inicie com uma segmentação inicial que pode ser baseada em RFV/RFM, segmentação por caracteres demográficos ou caracteres comportamentais ou psicográficos.

Menor facilidade em acesso

  • Busque os potenciais usuários (clientes) nos locais e momentos de uso.

Entrevistadores

Os entrevistadores devem estar bem orientados, isso significa que devem estar alinhados com o roteiro e o tom certo para conduzir a entrevista da melhor maneira. Outro ponto importante é estarem cientes de técnicas para expandir o diálogo, sem enviesar as respostas ou induzir de acordo com qualquer interesse. 

O mesmo serve para questionários disponibilizados online, que são ainda mais fáceis de se tornarem maçantes ou serem mal interpretados:

  • Se possível, sempre ter mais de uma pessoa na entrevista, sendo uma delas um colaborador da ponta (vendas, atendimento, manutenção) como entrevistado.
  • Se optar por um formulário enviado ao cliente, atenção para a clareza das perguntas e a quantidade. Quanto mais perguntas, menor o engajamento.

Registro das respostas

Durante a entrevista é importante ter um registro completo das respostas, idealmente, uma gravação (sempre com a autorização dos entrevistados). Neste ponto, não se preocupe com a pós entrevista. O ideal é focar naquele momento, coletando o máximo de informações e detalhes que posteriormente, se tornarão insights.

1) Perguntas de Exploração

Incluídas geralmente na primeira parte da entrevista, perguntas de exploração tem o objetivo de coletar dados demográficos e comportamentais. Se fizer sentido, também já é possível introduzir o tema principal da conversa.

Por exemplo, se a pesquisa for sobre app de mobilidade, saber onde mora e onde trabalha provavelmente será útil:

  • Me conte mais sobre você, qual sua idade, formação, onde mora?
  • Qual a sua familiaridade/relação com o [tema da entrevista]?
  • O que te causa frustração com [tema da entrevista]?
  • O que te interessa ou te aproxima do [tema da entrevista]?
  • Você já tomou alguma ação em relação a esse tema (pesquisa, contato com empresas, compra? Qual foi a ação? Me conte um pouco mais sobre essa experiência.

2) Perguntas Aprendizado e Descoberta

Neste segundo bloco, o ideal é mergulhar de vez no tema principal, é o momento de entender mais sobre as principais percepções do produto e do segmento de atuação. 

Levando em consideração que este ainda é um momento de descoberta, é possível entender suas maiores dúvidas, termos utilizados e motivações, obtendo insights assertivos sobre o processo que dá início a sua jornada.

Desse modo, é possível entender a melhor maneira de se comunicar com o prospect, utilizando a copy ideal e até entendo se seu negócio está nos lugares certos, por exemplo.

  • Qual resultado você esperava obter ao pesquisar sobre [seu produto ou segmento]?
  • O que te motivou a pesquisar sobre [seu produto ou segmento]?
  • Considerando a sua motivação acima, qual informação é primordial para as suas pesquisas?
  • Onde você procura se informar melhor sobre [seu produto ou segmento]? (sites, redes sociais, colegas/conhecidos/familiares)?
  • Alguém (familiar, colega, personalidade) te influenciou durante suas pesquisas?
  • Qual sua maior preocupação durante suas buscas?
  • Você consumiu algum conteúdo de nossa empresa?
  • Por qual canal tomou conhecimento de nós?

3) Perguntas de Reconhecimento do Problema

Com perguntas voltadas para a dificuldade encontrada, é possível entender o caminho percorrido pelo consumidor até perceber o problema. Nesta fase, consegue entender se está de fato, enviando a mensagem certa, isso é, mostrando-se como uma opção de solução viável:

  • Quando você entendeu ou percebeu que não [seu produto ou segmento] é um problema?
  • Ao pesquisar mais sobre [seu produto ou segmento], o que mais te motivou a ter uma solução como essa?
  • Considerando a sua motivação acima, qual informação é primordial para as suas pesquisas?
  • Algum site, redes sociais, colegas/conhecidos/familiares te chamou a atenção sobre esse problema?
  • Alguém (familiar, colega, personalidade) te influenciou saber mais sobre [seu produto ou segmento]?

4) Perguntas de Consideração de Soluções

O que o seu cliente preza? Quais os atributos são prioridade para que sua empresa seja considerada como uma opção de solução? Que processos e diferenciais podem ser explorados?

Nessa fase da entrevista é possível extrair insights relevantes sobre diversos atributos do produto, sejam funcionais ou de valor simbólico. O importante é identificar o que pode contribuir para que sua empresa se destaque:

  • Onde você pesquisa opções para [seu produto ou segmento]?
  • Você consulta algum familiar, colega, personalidade para levantar opções?
  • O que é primordial que uma empresa/marca tenha para ser considerada como um potencial fornecedor?
  • Como você prefere fazer a compra?
  • Quantas opções você costuma mapear/considerar para prosseguir em seu processo de compra (= Resultado esperado)?
  • Qual sua maior preocupação ao elencar possíveis fornecedores?
  • Você teve clareza de nossa oferta e benefícios?

5) Perguntas de Decisão de Compra

Que aspecto é mais decisivo para efetuar uma compra? O que deixa pouca ou quase nenhuma dúvida quanto a adquirir seu produto ou serviço? Neste momento é possível entender o que eventualmente contribui para uma decisão positiva e os elementos que podem caracterizar uma estratégia implacável.

  • O que te motiva a escolher uma empresa?
  • Considerando a motivação acima, qual o fator primordial em seu processo de escolha?
  • Você leva em consideração a opinião de algum familiar, colega, personalidade na sua decisão?
  • Qual canal teve maior influência em seu processo de decisão?
  • Você considera testar a solução antes da compra?
  • Você consulta opiniões e revisões sobre a solução antes da compra? O quanto isso é relevante?
  • Qual sua maior preocupação ao tomar a decisão?
  • Considerando suas motivações e preocupações, você entende que nossa marca as atende?
  • Como foi a nossa comunicação no momento da negociação?

6) Perguntas de Entrega da Solução e Retenção

A essa altura, provavelmente, já terá coletado dados que incrementarão o seu serviço ou produto. Contudo, talvez mais importante do que entender como vender é a responsabilidade de manter o público engajado e satisfeito depois do investimento.

Nesta fase das perguntas, é o momento de estender os pontos positivos selecionados pelos consumidores até o pós-compra, construindo estratégias para retê-lo, focando em aumentar o LTV:

  • O que te motiva recomendar uma empresa?
  • O que você considera uma boa entrega do que foi contratado? ( = Resultado esperado)
  • O que te preocupa no momento da entrega do que foi contratado?
  • Como foi nossa entrega?

Discussão Pós Entrevista

O pós entrevista é ideal para elaborar uma perspectiva geral obtida ao longo da conversa, desfocando das intenções comerciais e focando na perspectiva humana: o que está por tras das dificuldades mapeadas? Lembre-se de estruturar o material de modo seja simples de entender e de fácil acesso:

  • Peça aos entrevistadores preencherem o quadro resumo 
  • O quadro resumo deve ser apresentado ao time para discussão.
  • Entenda as motivações e preocupações manifestadas no viés mais humano possível e só depois pense em relações transacionais.
  • Siga para discussões de avaliação com os responsáveis de produtos/serviços e marketing se baseando nas informações coletadas.

“Os clientes não querem ser tratados como um número ou um incomodo, eles querem ser tratados como pessoas reais com problemas reais.” 

Gary McGrath – líder da equipe de sucesso do cliente na Kayako

Entender a dor do cliente é um dos caminhos para encantá-lo:

Melhorar a experiência do cliente tem se tornado cada vez mais prioridade, no entanto, 54% dos consumidores apontam que as empresas precisam melhorar. Isso apresenta um sinal de alerta.

Criar a “melhor solução”, embora seja uma preocupação real, não deve adquirir status de jargão, isso é, repetido tantas vezes que para de fazer sentido, tornando-se distante de ações práticas e movendo-se para um campo hipotético da organização.

Para que isso não aconteça, o ideal é que a solução seja desenvolvida junto com o negócio, ou seja, esteja clara desde o dia 1, fazendo com que desde o começo, sua ideia de negócio se relacione intimamente com o público ideal, fortalecendo o relacionamento e impactando nas vendas. 

Se customer experience é o novo campo de batalha competitivo, como ganhar? O ideal é se certificar de que está ouvindo as necessidades do seu cliente, convertendo-as em produtos e serviços personalizados e relevantes. 

Ademais, é essencial entregar o que foi prometido ao longo da jornada e se certificar de que está sendo ofertado com a melhor qualidade e maestria possível e isso só é alcançado se a equipe sabe como entender as dores do cliente.

“A jornada do cliente de hoje é um pinball interativo e complexo de pontos de contato.”

David Edelman – escritor e programador

Nesta perspectiva, entendemos como CX e CS se complementam, trabalhando em prol de diferentes resultados, mas que juntos, garantem a satisfação do cliente e aumentando o ROI.

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