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Como fazer planejamento estratégico em startups: a bússola da estratégia empreendedora


Encontrar a direção certa e realizar um planejamento eficiente são tarefas difíceis, mas essenciais para o sucesso. Para facilitar esse processo, a bússola da estratégia empreendedora revela como fazer um planejamento estratégico em startup para alcançar esse mercado tão promissor e competitivo.

Um plano estratégico é de suma importância para qualquer negócio, pois ele ajuda a definir o caminho que a empresa irá seguir, incluindo sua missão, visão, valores, metas e ações para alcançar seus objetivos. Com o modelo de startup, isso não seria diferente. Apesar de cada uma ter seus próprios objetivos e peculiaridades, muitas não conseguem ir além e, por isso, lançam seus produtos e serviços sem plano bem definido.

Na verdade, muitos empresários não sabem como construir uma startup e inúmeras dúvidas surgem em relação a dedicar ou não parte do seu tempo em um bom planejamento estratégico. Como consequência, na ânsia de conquistar o mercado, acabam comprometendo o seu potencial na primeira estratégia que lhes é apresentada.

Infelizmente, isso faz com que as startups caiam em uma triste estatística. De acordo com a Investopedia, em 2019 a taxa de falência das startups estava em torno de 90%,ou seja, 9 em cada 10 fracassavam.

(Na imagem: Taxa de fracasso das startups)
(Crédito: Failory)

E qual o motivo desses fracassos? De acordo com pesquisa realizada pela CB Insights, diversos são os motivos que fazem com as startups não sigam adiante. Dentre eles, a falta de capital e de mercado, concorrência, o modelo de negócio, o custo e a qualidade do produto, entre outros. Observe:

(Na imagem: Principais razões do fracasso das startups)
(Crédito: CB Insights)

Dessa maneira, o melhor caminho para evitar ou diminuir as chances de fracasso é, antes de agir, entender como fazer um planejamento estratégico e avaliar bem as ideias de startups para definir um plano bem estruturado, uma vez que a dedicação e o investimento nessa etapa são cruciais para o sucesso a longo prazo do negócio.

Pensando nisso, Joshua Gans, Erin L. Scott e Scott Stern desenvolveram a bússola da estratégia empreendedora, uma estrutura que permite abordar questões críticas de maneira prática e esclarecedora e que foi publicada pela Harvard Business Review. Vejamos como ela funciona.

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O que é a bússola da estratégia empreendedora?

A essência dessa metodologia está no reconhecimento de que uma go-to-market strategy deve envolver escolhas sobre qual será o público-alvo a ser atingido, qual tecnologia deve ser utilizada, qual identidade organizacional será assumida e como se posicionar frente à concorrência.

Uma startup que nunca encarou essas questões, dificilmente desenvolverá uma base sustentável – basta analisarmos a maioria dos motivos que induzem ao fracasso, conforme citado anteriormente.  Por isso, os elementos a seguir constituem a base da bússola (os seus domínios fundamentais):

  • Clientes: identificar os clientes e compreender as suas necessidades é o primeiro passo para lançar um produto. É importante também entender a relação entre o público-alvo e os clientes que de fato consomem, por isso, sugere-se uma validação do produto em um pequeno nicho de mercado (através de um MVP, por exemplo).
  • Tecnologia: as escolhas dos clientes e a tecnologia são conceitos que hoje estão interligados, sendo necessário identificar qual recurso tecnológico irá solucionar a dor do público abordado.  Além disso, é preciso verificar se os clientes têm acesso a esses recursos ou se estão aptos a usar a tecnologia oferecida.
  • Identidade: as startups devem criar uma narrativa sobre o que a empresa representa, quais comportamentos podem ser esperados dela e quais recursos ela irá desenvolver.
  • Concorrência: no caso específico das startups, por lidarem diretamente com inovação, muitas vezes, a concorrência só surgirá após outras inciativas descobrirem e explorarem o seu potencial para tentar dominar o mercado.

Assim, as estratégias da bússola são elaboradas a partir das decisões tomadas em relação aos quatro domínios mencionados acima, considerando-se, ainda, duas dimensões: a atitude em relação aos agentes (colaborar ou competir) e a atitude em relação à inovação (construir um fosso ou invadir uma colina). Dito isso, é fundamental refletir sobre esses dois aspectos:

Colaborar ou competir?

Colaborar (collaborate) significa atuar em conjunto com os outros agentes envolvidos no ecossistema em que se está inserido, fornecendo acesso aos recursos que podem levar a startup a entrar no mercado de forma mais rápida e bem estabelecida. Apesar disso, essa opção pode encontrar alguns entraves burocráticos ao lidar com grandes organizações (o que demandará tempo para serem resolvidos). Outro fator importante, é estar atento para que a sua ideia e seus elementos-chave não sejam apropriados por outras organizações.

Já competitir (compete), como a própria nomenclatura sugere, é estabelecer uma relação de competição no setor e oferecer mais liberdade para a startup construir seus valores, trabalhar com seus clientes, inovar e valorizar seus produtos ou serviços de maior aceitação. Porém, ao escolher competir, é preciso ter em mente que a concorrência pode ter mais recursos financeiros e uma infraestrutura empresarial já estabelecida.

“Construir um fosso ou invadir uma colina”?

“Construir um fosso”, ou build a moat, quer dizer proteger rigorosamente e manter sob controle a propriedade intelectual que a startup possui, inibindo imitações e ficando menos vulneráveis a cópias. Esse controle pode permitir que a jovem empresa exclua concorrentes diretos, mas pode também aumentar os custos e trazer muitos desafios ao lidar com clientes e parceiros, atrasando a sua entrada no mercado.

Por outro lado, ao preferir “invadir uma colina”, a startup busca entrar rapidamente no mercado, acelerando a comercialização do seu produto ou serviço. Isso pode gerar uma relação mais estreita com parceiros e clientes, priorizando como será a sua aceitação no mercado real. Essa estratégia, porém, leva a uma maior competição e exige uma atuação rápida para quebrar eventuais ameaças, como se derrubasse “tudo que vê pela frente” – por isso, em inglês, é chamada de storm a hill.

Uma vez tendo as respostas acima bem definidas, é possível avançar no planejamento e explorar melhor as quatro estratégias que facilitam e aceleram as escolhas no processo de posicionamento estratégico junto ao mercado, conforme exposto na seguinte imagem:

(Na imagem: A bússola da estratégia empreendedora)
(Crédito: Harvard Business Review)

A bússola possibilita, então, de acordo com as reflexões feitas anteriormente, direcionar o plano estratégico da startup para o rumo certo, podendo caminhar em direção à propriedade intelectual, arquitetural, cadeia de valor ou disrupção.

São as escolhas com relação a “colaborar ou competir” e “construir um fosso ou invadir uma colina” que irão determinar os procedimentos corretos a serem utilizados. Assim, quatro combinações se tornam possíveis e determinam o posicionamento em um dos seguintes quadrantes:

  1. Colaborar e construir um fosso = Propriedade Intelectual
  2. Colaborar e invadir uma colina = Cadeia de Valor
  3. Competir e construir um fosso = Arquitetural
  4. Competir e invadir uma colina = Disrupção

Mas, afinal de contas, o que isso quer dizer?

O significado de cada estratégia

Tal qual a análise ou matriz SWOT, que utiliza uma metodologia de planejamento estratégico observando 4 fatores para a análise de cenários e tomada de decisões, a bússola empreendedora também apresenta 4 estratégias que são derivadas de diferentes combinações. Nesse cenário, são os seus significados que irão direcionar cada processo para o planejamento estratégico adequado. São combinações possíveis:

Propriedade Intelectual

Nesse quadrante, a startup colabora e mantém o controle, concentrando-se em gerar ideias e inovações ao mesmo tempo em que sua ideia central deve ser resguardada, evitando custos com outras atividades.

É estabelecida uma parceria com outras organizações para lançamento no mercado, mas a sua identidade é mantida e sua marca reforçada.

Nessa estratégia, a manutenção e a proteção da propriedade intelectual são questões cruciais, por isso, patentes são fornecidas e marcas registradas como forma de defesa, possibilitando preservar o poder a longos períodos de tempo.

Por essa razão, a estratégia de Propriedade Intelectual dita às regras de cultura e capacidade, pois a empresa precisa investir não só em desenvolvimento, mas também em pessoas inteligentes, que sejam comprometidas com a lei.

Um caso de empresa que utiliza essa estratégia com sucesso, por exemplo, é a Dolby – líder de mercado há 50 anos, fornecendo a sua tecnologia de sistema estéreo para a Sony, Bose, Apple e Yamaha.

Cadeia de Valor

Ao utilizar a estratégia de colaborar e “invadir uma colina”, a startup realiza investimentos na área de comercialização, com grande força frente à concorrência, criando negócios mais lucrativos.

A competência, nesse caso, torna-se identidade das empresas que adotam esse modelo. Elas não entram agressivamente no mercado, mas sim, mostram que são capazes e geram, como o próprio nome diz, uma cadeia de valor pelo que representam.

Essas empresas são conduzidas por seus clientes e se concentram em desenvolver talentos e recursos que os tornem parceiros preferenciais. Isso as diferencia de outras empresas e traz vantagens de custo para seus clientes.

O foco está em criar e capturar valor em uma camada horizontal da cadeia de valor, na qual os seus conhecimentos e capacidades não podem ser comparados. Por isso, devem ser capazes de trazer inovação e desenvolvimento, focando também no consumidor final e na melhoria contínua.

A Peapod, empresa norte americana de mercearia, através dessa estratégia, liderou o mercado por quase 20 anos. Ela se aliou a um fornecedor de alimentos e voltou seus esforços para mulheres que trabalhavam e queriam ter a possibilidade de realizar um mesmo pedido regularmente e com entregas programadas. Isso fez com a empresa gerasse um valor significativo para seus clientes, que estavam dispostos a pagar por esse serviço, resultando em uma parceria lucrativa na cadeia.

Arquitetural

A estratégia arquitetural é estruturada para startups que querem competir e “construir um fosso”, simultaneamente.

Isso quer dizer que, nesse modelo, as empresas concorrem entre si e controlam seus principais gargalos.   Os empresários costumam ser influentes e figuras mais públicas e o principal risco dessa estratégia é que, se fracassar, dificilmente terá outra chance de sucesso.

Nela, não são necessárias muitas inovações, mas sim o alinhamento cuidados com o mercado para o consumo em massa do seu produção ou serviço. Por isso, é muito comum ver startups que utilizam essa metodologia construírem plataformas ao invés de produtos.

O Google e o Facebook são exemplos clássicos do quadrante arquitetural. Sites de busca já existiam e redes sociais também antes das duas empresas entrarem no mercado. No entanto, elas estimularam a utilização em massa das suas plataformas e foram bem sucedidas.

Disrupção

Ao competir e “invadir uma colina” surge a estratégia disruptiva, que é a oposta da propriedade intelectual, dando ênfase na comercialização da ideia e no seu rápido avanço no mercado, garantindo a capacidade de progredir e ser pioneira.

Nesse plano estratégico, há um grande esforço para construir rapidamente capacidades, recursos e fidelidade ao cliente, para que quando os concorrentes perceberem a ameaça, a startup já estar bem mais avançada, dificultando imitações.

As características dos empresários que adotam essa estratégia devem ser: rapidez e entusiasmo. Eles não temem a guerra da concorrência e estão famintos para se envolver nela, focando-se intensamente no crescimento.

A Netflix se encaixa perfeitamente nesse cenário. Cansados do sistema anterior de locação de filmes, os seus idealizadores desenvolveram uma solução que rapidamente ganhou mercado através das recomendações.

Após conhecer o significado de cada estratégia, fica mais claro para o empreendedor definir o seu planejamento. Em cada quadrante da bússola a startup irá identificar os clientes que deseja abordar, em quais tecnologias quer focar, qual a identidade que irá assumir e como e com quem irá competir no mercado. Depois disso, é só escolher a direção mais adequada.

A escolha da melhor estratégia

Neste momento, para identificar a estratégia mais adequada para o seu negócio, o primeiro passo é preencher cada quadrante da bússola com o máximo de opções estratégicas possíveis, considerando os 4 domínios fundamentais. Isso não é uma tarefa muito simples, mas dá ao empreendedor a possibilidade de visualizar diferentes cenários.

Ao coletar informações e realizar algumas experimentações, algumas alternativas serão descartadas e outras se mostrarão mais viáveis e, assim, a startup poderá se concentrar no que importa para que o plano funcione.

Vale ressaltar que se a estratégia trouxer apenas uma visão de futuro para a startup, provavelmente não será viável lançar o produto sem antes realizar alguns ajustes necessários.

Por outro lado, se houverem várias alternativas, esse pode ser um bom sinal. Nesse caso, ao analisar as estratégias e ver para quais caminhos elas levam, o gestor não apenas deve fazer a escolha, mas vivenciá-la.

A escolha também precisa estar alinhada com o propósito que levou à abertura do negócio. Esse alinhamento é essencial para motivar os seus fundadores e convencer os primeiros investidores a percorrerem o caminho definido.

Além disso, esteja ciente que ao fazer um planejamento estratégico para sua startup, é possível que sejam identificadas algumas realidades que seriam despercebidas caso não houvesse a análise dos quadrantes. Através da identificação de prováveis falhas é possível retomar o caminho e definir novos rumos em direção ao sucesso.

A bússola da estratégia empreendedora foi estruturada para ajudar empreendedores a fazerem a escolha certa, pois entre as empresas de maior destaque estão sempre aquelas que entendem melhor o ambiente em que estão inseridas.

Obviamente, essa não é a única forma de realizar um planejamento estratégico para startups. Existem outras vertentes que poderão também levar ao sucesso e ao desenvolvimento de startups unicónios.

Portanto, o ideal é haja antes uma análise de dados para que a estratégia escolhida esteja diretamente relacionada às individualidades e à sobrevivência da companhia.

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