Saber qual e como definir o público-alvo e a persona do seu negócio é fundamental para concentrar os esforços nas pessoas certas e, assim, otimizar os resultados. Nesse artigo você saberá a diferença entre os dois conceitos e como definir cada um para o seu business.
De fato, segundo a Marketing Insider Group, 73% das empresas atualmente usam ou planejam usar buyer personas e 93% das empresas que excedem as metas de leads e receita segmentam seu banco de dados por buyer persona.
Como encontrar seu público-alvo? Aí está uma pergunta comum, seja para quem está iniciando um novo negócio ou mesmo para quem já tem alguns anos de estrada.
Dito isso, independente se o objetivo é enviar uma newsletter ou criar um anúncio no Facebook, é preciso ser extremamente específico sobre as pessoas para quem você deseja vender.
Às vezes, podemos ouvir pessoas dizerem que o seu mercado possui um tamanho significativo e que todos irão comprar seus produtos, mas, na maioria das vezes, isso não é verdade.
De fato, este pode ser o caso para alguns produtos com nome estabelecido no mercado (por exemplo, Coca Cola, Red Bull), e mesmo assim existe ume certa segmentação/público-alvo. No entanto, geralmente, este é um sinal de que essas empresas estariam investindo dinheiro em audiências que não convertem.
Neste caso, independente do estágio no qual sua empresa se encontra, mas especialmente para organizações/startups em fases iniciais, que não possuem um orçamento de marketing muito robusto e/ou que ainda procuram o product market fit, o ideal é focar em encontrar as pessoas com maior probabilidade de compra.
Antes de mais nada, vale mencionar que este é um tema que pode gerar confusões uma vez que os termos são por vezes usados de maneira intercambiável, embora, essencialmente, as definições tenham suas diferenças.
Na prática, público-alvo é um grupo particular de consumidores aos quais um produto ou serviço é destinado. Em outras palavras, é o grupo de pessoas para qual seus esforços de marketing e publicidade são direcionados.
Por exemplo, caso você tenha um e-commerce, identificar o público-alvo o ajudará a encontrar novos clientes com mais facilidade e atrair compradores interessados ao seu website, consequentemente aumentando as taxas de conversão e vendas.
Ao fazer isso, você pode comercializar de forma mais eficaz com táticas que ressoam mais fortemente, sendo mais estratégico em suas comunicações, seja através mensagens (sobretudo para conversational commerce), imagens e/ou canais de engajamento.
De fato, segundo uma pesquisa da Accenture de 2018, 91% dos consumidores disseram que são mais propensos a comprar com marcas que oferecem ofertas e recomendações que são relevantes para eles.
A persona (ou buyer persona), por sua vez, é uma representação semi-fictícia do cliente ideal, passando a ter um maior foco de tempo em potenciais clientes mais qualificados, orientando o desenvolvimento de produtos para atender às necessidades do seu público-alvo e alinhando todo o trabalho em sua organização (desde marketing, vendas e serviços).
Como resultado, você poderá atrair visitantes, leads e clientes de alto valor para sua empresa, os quais você terá mais probabilidade de reter ao longo do tempo.
Mais especificamente, ter uma compreensão profunda de suas personas de comprador é fundamental para impulsionar a criação de conteúdo, desenvolvimento de produtos, acompanhamento de vendas e realmente qualquer coisa relacionada à aquisição e retenção de clientes.
Como curiosidade, o termo foi introduzido pela primeira vez nos anos 90 pelo engenheiro de software americano Alan Cooper em sua obra "Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity".
Enquanto o público-alvo é mais amplo, as personas contam uma história breve (algo entre uma frase mais longa e um parágrafo) de clientes específicos e o exato momento que eles se deparam com um problema urgente. Elas, portanto, fogem do generalismo e são mais específicas.
Portanto, tomemos como exemplo uma empresa cujo produto chama-se “Yoga Rápido”, um aplicativo que permite aos usuários praticarem yoga a qualquer hora e em qualquer lugar, com novas rotinas a cada vez que o app é aberto.
É diferente dizer que o mercado da empresa é focado em “mães interessadas em saúde” e em “Clarice, mãe que acabou de receber um aumento salarial em seu trabalho, tem apenas uma janela de tempo de 30 minutos por dia para se exercitar e mora muito longe de uma academia para usufruir de seus serviços”.
Neste caso, Clarice é a persona. Ela está dentro do público-alvo, mas ao se definir uma persona (ou mais de uma, de acordo com as estratégias de cada empresa), torna-se possível ter maior assertividade nas estratégias de marketing, sejam elas quais forem.
Encontrar os exatos momentos de dor te permitem adicionar mais detalhes sobre os problemas de seus clientes, além de aumentar a probabilidade de que eles comprem algo de você. Destacar tais detalhes o ajudará a focar nas pessoas corretas.
Quando entendemos o que faz alguém virar sua atenção até a sua empresa ou produto específico, reconhecemos quais objeções devem ser proativamente endereçadas nas mensagens de seus anúncios, o que tende a melhorar as conversões.
Além disso, entender seu cliente em um nível mais profundo torna muito mais fácil identificar como (por exemplo, os canais em que eles estão) e quando entrar em contato com eles.
Leia também: O que é gestão de marketing?
Suponhamos que você venda os melhores calçados para corrida do mundo. Como encontrar as pessoas ideais para vendê-los?
Este é apenas um exemplo, mas as sugestões se aplicam a todos os negócios, independentemente de seu porte ou segmento.
Rodar anúncios no Facebook perguntando se as pessoas comprariam os calçados
Rodar anúncios no Facebook, mas apenas para pessoas que já indicaram ter interesse em correr.
Rodar anúncios no Facebook, mas só para pessoas interessadas em corrida E que façam parte dos 25% de pessoas com os maiores salários.
Rodar anúncios no Facebook para o mesmo grupo acima, mas selecionando APENAS as pessoas que já compraram através de algum anúncio no Facebook.
Rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários e que já compraram calçados de corrida através do Facebook anteriormente.
Rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários, que já compraram calçados de corrida de alto desempenho no Facebook anteriormente, VÁRIAS VEZES.
Rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários, que já compraram calçados de corrida de alto desempenho no Facebook anteriormente, várias vezes, E cuja última compra tenha sido feita há mais de 3 meses.
Encontrar pessoas como as da ideia #7, que compraram calçados depois de receber cold e-mails e que recentemente publicaram uma avaliação negativa de outros calçados de corrida de alto desempenho na Amazon. Encontrar essas pessoas e mandar um e-mail mostrando diretamente como o calçado da sua empresa é melhor.
Seus próprios clientes!
Certamente, você precisa de novos clientes e não apenas consumidores antigos que compram com recorrência. Contudo, há outras coisas a se pensar.
Se a sua empresa já tem clientes, monte uma lista dos 100 principais compradores e aprofunde-se em quem eles são e como te encontraram. As seguintes perguntas podem ajudar:
Se você tem os endereços de e-mail de seus clientes, pode usar serviços que te permitem coletar mais informações sobre as pessoas e suas empresas, como o Clearbit, por exemplo. A partir disso, você poderia agrupar seus clientes baseado no que aprender sobre eles.
Também existem outras formas mais sofisticadas de usar seus próprios clientes para encontrar pessoas com o máximo de semelhanças possível com elas, conhecido na gestão de tráfego digital como lookalikes (algo como sósias), no momento de criar anúncios.
Confira também: O que é Inbound Marketing? Como aplicá-lo para crescer o seu negócio
"A maneira mais eficaz de construir buyer personas é entrevistar compradores que já pesaram suas opções, consideraram ou rejeitaram soluções e tomaram uma decisão semelhante à que você deseja influenciar"
Adele Revella
CEO do Buyer Persona Institute e autora do Fortune Magazine best books de 2015 "Buyer Personas: How to Gain Insight Into Your Customer's Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business"
As buyer personas podem ser criadas através de estudos, pesquisas e entrevistas, todas contendo uma combinação de clientes, prospectos e pessoas fora da base de dados que podem se alinhar com o público-alvo da empresa.
Dito isso, existem alguns métodos práticos para coletar as informações necessárias para desenvolver as personas:
Logo, realizado o processo de estudo e investigação e muitos dados brutos sobre seus potenciais e atuais clientes, como você destila tudo isso para que seja fácil para todos entenderem todas as informações que você coletou? Dito isso, você pode implementar a ferramenta 5W2H para melhor catalogar e otimizar essas informações extraídas.
O próximo passo é usar sua pesquisa para identificar padrões e pontos em comum das respostas às perguntas da entrevista, desenvolver pelo menos uma persona principal e compartilhar essa persona com o resto da empresa.
Para isso, felizmente existe uma ótima possibilidade ao seu alcance: a ferramenta Faça Minha Persona, da HubSpot, totalmente personalizável, deixando que você consiga criar sua buyer persona para se comunicar, vender e oferecer um melhor atendimento e experiência ao cliente.
Além de ser prática e muito eficiente, a ferramenta ainda é grátis, ou seja, você pode criar suas personas hoje mesmo e, assim, ganhar em eficiência para potencializar seus resultados.
Quando pensamos nos lookalikes, chegamos a um conceito simples, mas bastante poderoso para entender quem é a sua audiência: a escada de consciência, conhecida em inglês como Awareness Ladder, Ladder of Product Awareness ou LPA.
A LPA ilustra quão atenta e em qual grau de necessidade uma audiência está sobre o seu produto. Todas as pessoas para quem você anuncia estarão em algum lugar dessa escada:
Grandes storytellers (ou seja, pessoas com habilidade de contar histórias e envolver o público) conseguem fascinar a todos com sua narrativa. Elas não se privam a comunicar apenas para sua audiência principal, como no primeiro degrau da escada.
Porém, quanto mais perto alguém está do quinto degrau, mais tempo, energia e dinheiro serão necessários para fazê-los subir na LPA até que estejam suficientemente receptivas para receber seus anúncios.
Então, apenas se você já tiver atingido exaustivamente todas as pessoas pertencentes aos níveis de 1 a 4 (o que é bem difícil de acontecer, diga-se de passagem) é que torna-se uma boa opção ir atrás de quem está no quinto degrau.
Até lá, seu foco é criar anúncios atrativos e que despertem a atenção e a curiosidade de quem está posicionado mais acima na escada de consciência.
Portanto, em outras palavras, sua audiência ideal deve atender aos seguintes pontos:
Aprender a como definir público-alvo e buyer persona o ajudará a identificar e priorizar as alterações em sua oferta com base no que seus clientes mais precisam. O marketing pode usar as personas do comprador para construir estratégias eficazes como, por exemplo, de marketing de conteúdo.
Logo, elaboramos um exemplo para sintetizar o explicado nesse artigo:
Observada a situação fictícia, o passageiro em questão não precisava de uma mala tecnológica e que dirige sozinha: ele apenas precisava de uma mala. Aliás, ele tecnicamente nem precisaria de uma mala de viagem, apenas de algo que lhe permitisse carregar seus pertences para resolver o problema.
O exemplo, apesar de simplista, mostra claramente a diferença de concentrar seus esforços nas características dos seus produtos ao invés de focar nos reais problemas que os consumidores enfrentam.
No fim do dia, o que te torna importante para seus clientes não são as características dos produtos ou serviços oferecidos, mas sim conseguir solucionar o problema que seus clientes apresentam.
Definir o público-alvo e a buyer persona da sua empresa é algo fundamental a curto, médio e longo prazo. Logo, se você deseja evoluir ainda mais seus conhecimentos sobre vendas, conheça o curso online “Aceleração de Vendas”, do G4 Educação e conheça as técnicas para construir uma máquina de vendas previsível, escalável e lucrativa.
