Estudo mostra que o cenário atual de plataforma B2B começa a ganhar maturidade, delineando seus principais inputs e aplicações de mercado.
Como usuário (uma pessoa ou uma empresa), quero que uma interação central em uma plataforma seja realizada e facilite minha vida de alguma forma. Plataformas B2C estão amplamente inseridas em nossa rotina. Pense na quantidade de aplicativos que você usou hoje no seu dia.
Mas o que é uma plataforma B2B?
O estudo “B2B Platforms – Paving The Way To Success”, elaborado pela Capgemini Invent, em parceria com o MIT IDE, saiu ao mercado com a proposta, justamente, de responder a essa pergunta.
Conversando com várias empresas e codificando mais de centenas delas, a Capgemini distingue as plataformas B2B de maneira abrangente. Que interação central elas cumprem? Quais são suas diferenças em relação às plataformas B2C?
Vendas Business-to-business (B2B) refere-se a transações entre empresas - um fabricante transacionando com um atacadista, ou um atacadista fazendo negócio com um varejista, por exemplo.
Uma plataforma B2B permite que empresas realizem transações digitais, troquem produtos, serviços ou dados.
Para distinguir entre os vários tipos de plataformas B2B, o estudo as diferenciou avaliando onde o valor está sendo criado. Apontaram para diversas variações que estão sendo desenvolvidas, com base em sua oferta principal ou na natureza do serviço que prestam.
Assim, chegaram em cinco categorias principais de plataformas B2B:
Neste artigo, destrinchamos “B2B Platforms – Paving The Way To Success”, elaborado pela Capgemini Invent, em parceria com o MIT IDE, para coletar insights sobre o que há de mais novo sendo discutido nos temas plataformas B2B, inovação e técnicas de vendas.
Leia mais: O que é B2B e B2C
Para tangibilizar com maior lucidez o cenário atual das plataformas B2B, recorreremos a dois exemplos de gigantes do e-commerce: o Magazine Luiza e a Amazon.
Uma, nasceu do físico e hoje possui uma estratégia agressiva rumo à Transformação Digital. A outra, é uma plataforma nativa do digital, que conseguiu expandir seu portfólio de produtos para além das fronteiras físicas.
Cada uma, em sua perspectiva, funciona bem como exemplo de plataforma B2B, aqui voltada para o comércio eletrônico. Vejamos:
Em seu site, o Magazine Luiza crava que sua missão é provocar a digitalização do varejo brasileiro.
“A principal estratégia da Companhia é a transformação digital do varejo brasileiro. Nosso objetivo no último ciclo foi transformar o Magazine Luiza, passando de uma empresa de varejo tradicional com uma forte plataforma digital, para uma empresa digital, com pontos físicos e calor humano. Conseguimos digitalizar o Magalu, possuindo hoje uma verdadeira operação multicanal consolidada. Nosso próximo objetivo é levar toda a nossa infraestrutura digital para os milhares de sellers e vendedores neste país, sendo o sistema operacional para o varejo brasileiro. Nosso desejo é digitalizar o Brasil”.
Olhe só: do manifesto do Magalu, conseguimos tirar insights interessantes para delinear aquelas empresas que possuem um produto e querem criar uma plataforma B2B.
Quando dizem que o último ciclo estratégico esteve focado em transformar o Magazine Luiza de uma empresa de varejo tradicional para uma forte plataforma digital, esse é o enquadramento.
Vão além: uma operação multicanal consolidada, com o objetivo de levar toda a infraestrutura digital da empresa para os milhares de sellers e vendedores do Brasil.
Os produtos do varejo físico abriram espaço para um novo portfólio de produtos digitais, focados em gerar business-to-business.
Para a Amazon, vender não é suficiente, é essencial que seus produtos cheguem aos seus clientes da melhor maneira possível. Uma plataforma do digital, que começa a se emaranhar com os detalhes do físico.
Por isso, uma logística de atendimento eficaz precisa da disrupção tecnológica necessária para um bom rastreamento, atendimento e entrega.
Aí que entra o modelo Amazon Web Services para criar uma nova linha de negócios
Apesar do frete ser um custo pesado para a companhia, a empresa se orgulha da entrega rápida e de atrair cada vez mais clientes para o seu modelo prime.
Nos últimos 4 anos, a empresa aumentou sua infraestrutura logística em quase 3 vezes. Sendo que, desde 2019, oferece remessas no mesmo dia ou no dia seguinte para mais de 72% da população total dos EUA.
Contratando milhares de motoristas, comprando caminhões e aviões e construindo mais centros de depósito, essa expansão continuou em 2021 e provavelmente se estenderá em 2022.
No estudo “B2B Platforms – Paving The Way To Success”, elaborado pela Capgemini Invent, em parceria com o MIT IDE, são destacadas cinco categorias principais de plataformas B2B:
Enriquecer ativos tradicionais com novos recursos e serviços, expandir portfólio, novas soluções tecnológicas, uso de dados para colaboração entre empresas e formas inovadoras de interagir no digital são algumas das aplicações mais vastas e conceituadas no cenário atual das plataformas B2B.
Vejamos cada uma delas:
“Plataformas B2B dessa categoria ampliam produtos tradicionais com conectividade e dados, transformando a combinação em novas soluções de valor agregado no digital".
Onde está o valor criado: elevar um produto ou serviço ao patamar exigido pela Transformação Digital e suas nuances de iteração e interação
Exemplos: BuildingMinds, LH Aviatar e IBM TradeLens
As plataformas de Produtos e serviços inteligentes permitem que as empresas expandam seu portfólio de produtos – vamos chamá-lo de analógico –, integrando-o com novas funções e serviços.
Isso geralmente é feito com o objetivo de resolver algum gargalo de um cliente, mas também para desenvolver modelos e segmentos de negócios totalmente novos.
Esse tipo de plataforma muitas vezes foca nos efeitos de rede, onde parceiros e clientes criam valor um para o outro, ganhando relevância apenas com o tempo.
“Plataformas B2B dessa categoria vendem tecnologia e serviços para permitir que seus clientes desenvolvam suas próprias soluções de Internet das Coisas (Internet of Things, ou, IoT)”
Onde está o valor criado: permitir que clientes desenvolvam suas próprias soluções conectadas. A entrega de uma plataforma para desenvolvimento personalizado.
Exemplos: AWS IoT, PTC ThingWorx, Siemens MindSphere e Cumolocity IoT
Imagine que um cliente seu possui cinco fábricas - e que essas precisam de processos automatizados e que conversem entre si. Uma plataforma B2B, com aplicação de Internet das Coisas Industrial, é perfeita para resolver esse gargalo.
Elas servem como um atalho para não ter que reinventar a roda, mas focar em suas próprias customizações com um bom framework básico de tecnologia. Grandes exemplos são a AWS IoT, Siemens MindSphere e PTC ThingWorx.
Todas essas iniciativas compartilham do mesmo objetivo de democratizar a tecnologia. Você poderia chamar casualmente o modelo de negócios de IoTaaS (Internet of Things as a Service), ainda que com muita integração e personalização necessárias no lado do cliente para obter benefícios reais da plataforma.
“Plataformas B2B dessa categoria agregam dados de várias fontes para desenvolver serviços e possibilitar novas formas de troca e colaboração entre empresas e setores”.
Onde está o valor criado: na troca de dados que permitem novos serviços analíticos e oportunidades de colaboração.
Exemplos: DT Data Intelligence Hub, Otonomo, Farmer Business Network (FBN) e AWS Data Exchange
Embora os dados sejam essenciais para todos os tipos de plataformas, eles não constituem necessariamente o serviço em si. Estamos começando a ver um aumento nas plataformas que se concentram em agregar, coletar e analisar dados de várias fontes.
Registramos quantos quilômetros corremos ou andamos com um rastreador GPS, nossa alimentação com um aplicativo de calorias e nossos dados de saúde com um dispositivo que mede nossas taxas sanguíneas.
Plataformas como a Apple Health nos ajudam a encontrar e analisar todos esses dados agregados em um só lugar. Essa seria, entretanto, uma aplicação B2C desse tipo de plataforma. Funciona bem para elucidar o exemplo.
Um exemplo de plataforma B2B que usa esse tipo de aplicação é a Skywise, da Airbus, que coleta dados operacionais e sensoriais de aeronaves no ar e no solo. Esses dados agregados de várias companhias aéreas são analisados coletivamente e, assim, os tornam imediatamente utilizáveis por todos os parceiros do ecossistema.
“Plataformas B2B dessa categoria fornecem novas formas de reunir oferta e demanda por produtos tradicionais, através de serviços digitais”.
Onde está o valor criado: ao reunir oferta e demanda e facilitar as transações. Aplicável para bens e serviços, software ou dados.
Exemplos: Klöckner XOM, CheMondis, Shell Oren, Schneider Electric e SignSpot
Considerando que, no mundo B2B, os processos de compra legados estão sob sério risco, como interação principal, um ponto de entrada central deve atender a todos os fornecedores sem ter que fazer milhares de conexões.
Ao mesmo tempo, como fornecedor, podemos alcançar muitos – até mesmo novos – clientes com pouco esforço. Produtos e matérias-primas podem ser negociadas, assim como bens digitais, como software ou dados.
Cabem bem os exemplos do Magazine Luiza e da Amazon nessa seção.
“Plataformas B2B dessa categoria combinam aspectos e serviços de diferentes tipos de plataforma B2B”.
Onde está o valor criado: personalização de aplicação de plataforma B2B, conforme necessidade do cliente.
Exemplos: 365FarmNet e Airbus Skywise
Bem, nem sempre é o caso de uma empresa ter apenas um tipo específico de plataforma.
Voltando ao exemplo da Airbus. Através de sua plataforma Skywise, a empresa coleta dados operacionais e sensoriais de aeronaves no ar e no solo, para coletivamente os tornarem utilizáveis por todos os parceiros do ecossistema.
Quanto mais as companhias aéreas contribuírem com dados, melhor será a análise, por exemplo, para manutenção preditiva de peças, quase em tempo real.
Um ambiente totalmente integrado, que inclui companhias aéreas, locadoras, fornecedores, desenvolvedores terceirizados, empresas de manutenção, reparo e operações (MROs) e aeroportos.
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O estudo “B2B Platforms – Paving The Way To Success”, elaborado pela Capgemini Invent, em parceria com o MIT IDE, conseguiu derivar os diferentes tipos de plataformas B2B e identificar seus principais padrões recorrentes.
Um fator de sucesso para criar uma plataforma B2B certamente passa por distinguir qual “interação principal” ela irá fornecer e qual grau de abertura a infraestrutura permitirá para o desenvolvimento.
Por exemplo, estamos falando de uma plataforma que reúne provedores e clientes de bens e serviços, abertos e com efeitos de rede? Ou estamos falando de um “portal” que representa mais uma base tecnológica e ponto único de entrada para a oferta de serviços conectados?
Olhando para a estrutura, é preciso identificar:
Depois de examinar mais de 150 plataformas, o estudo identificou as cinco “interações principais” de aplicabilidade B2B - supracitadas acima. Além disso, todas as empresas da amostragem de pesquisa se enquadram em uma ou mais dessas cinco categorias.
Lembre-se de que muitas plataformas são híbridas, navegando pelo imperativo da personalização e adaptabilidade. Nesse momento, entram as minúcias de seu design e sua modelagem, que determinam essencialmente a complexidade do seu desempenho.
Podemos levar em consideração três grandes subáreas:
O estudo identifica, especialmente, muitas plataformas buscando efeitos de rede e portais de acesso triviais, sem qualquer abertura para fornecedores terceirizados. Perguntas relevantes que devem ser feitas: você já criou efeitos de rede ou os deseja? Qual é o seu modelo de negócio?
Muitas empresas tradicionais, com portfólios de produtos, tendem a começar com propostas de valor independentes, mas que resolvem necessidades das cadeias de valor de seus clientes existentes. Ao fazer a transição para uma plataforma B2B, você precisa mudar a sua mentalidade de entrega.
A integração de um serviço na vida do consumidor final não o impacta diretamente. Uma plataforma B2C, tal qual a Uber, só exige um download e cadastro. Agora, a integração de um serviço na infraestrutura de uma empresa, pode apresentar alguns desafios em específico.
Incompatibilidades, iteração, adaptação, mudar a turbina do avião enquanto ele voa. Você faz uma oferta para alguém que já possui um terreno armado. A questão é como entregar de forma personalizada, sem gerar nenhum tipo de atrito, somando forças da relação “fornecedor-cliente”.
Para as empresas que estão atrás de plataformas B2B, também surge a questão de saber se seus próprios recursos, por exemplo, estratégia de dados e contingente necessário, permitem o estabelecimento bem-sucedido desse tipo de aplicação e em qual modelo organizacional isso deve ocorrer.
Dado o fato de que identificamos as necessidades e pontos problemáticos de nossos clientes e criamos as interações centrais, como podemos convencê-los do valor agregado da oferta?
Como a plataforma deve ser oferecida aos clientes? Que questões legais precisam ser esclarecidas? Como os convencemos a aderir a solução? O sucesso ou o fracasso também depende muito das respostas certas que irão vir do termômetro do mercado.
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Cada empresa tem sua própria estratégia, missão, visão e posição de mercado. Assim, as recomendações precisam estar alinhadas com esses fatores, de modo que sejamos capazes de alcançar todo o potencial de uma abordagem de plataforma B2B.
A estrutura descrita no estudo “B2B Platforms – Paving The Way To Success”, elaborado pela Capgemini Invent, em parceria com o MIT IDE, deve ser vista como um primeiro passo rumo à maturidade das plataformas B2B.
Primeiro, certifique-se de identificar o tipo certo de plataforma e aja de acordo com suas necessidades específicas. Por fim, reconheça as dimensões-chave para uma transformação bem-sucedida, em uma infraestrutura que permita, sobretudo, explorar toda a capacidade de desenvolvimento e colaboração do ecossistema.
