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Case Patagonia: como a marca se tornou referência em cultura organizacional e sustentabilidade

Placa de uma das lojas do case Patagonia

Apesar do sucesso que a levou a ultrapassar US$ 1 bilhão em receita em 2017, o case Patagonia não iniciou suas operações com vestuário. Contudo, suas iniciativas ambientais, sua evolução como marca e sua abordagem sempre focada em criatividade fez com que sua popularidade aumentasse, tornando a marca não só em uma gigante do varejo, mas que também defende práticas de negócios sustentáveis. 

Dito isso, além do fato da empresa ser a principal no segmento de produtos para recreação ao ar livre, a Patagonia tem sido líder do setor em práticas sustentáveis, ativismo ambiental e defesa da proteção de terras públicas por mais de 45 anos. 

E esse domínio reflete muito a cultura organizacional e os valores estabelecidos na empresa, tendo como filosofia “construir o melhor produto, sem causar danos desnecessários e utilizar os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”. 

Além disso, a empresa doou 100% de suas economias fiscais para o meio ambiente e, desde 1985, comprometeu 1% das vendas para a preservação e restauração do mesmo. Segundo a empresa, foram mais de US$ 140 milhões concedidos em dinheiro e doações em espécie para grupos ambientais de bases nacionais e internacionais que fazem a diferença em suas comunidades locais.

Neste artigo você sabe conhecerá um pouco mais da trajetória do case Patagonia, desde suas primeiras influencias aos atributos e decisões executivas que tornaram a marca criada pelo americano Yvon Chouinard em uma gigante ecológica com um valuation acima dos US$10 bilhões, operações em mais de 10 países e empregando em torno de 2.500 pessoas.

O início da jornada empreendedora partiu de uma paixão

Foi nos anos 50, quando Chouinard entrou para Southern California Falconry Club, que ele desenvolveu a paixão que posteriormente se tornaria a força matriz da sua vida: a escalada. Aos 18 anos, ele aprendeu a fabricar e criar seu próprio equipamento de escalada, que logo se tornou em um pequeno negócio de quintal na casa de seus pais.

Assim como alguns empreendedores de sucesso, Chouinard também enfrentou certas dificuldades. No seu caso, ele cresceu em uma família humilde franco-canadense nos Estados Unidos na década de 40, experimentando dificuldades e fugas que terminariam por contribuir para toda sua carreira (além de moldar sua personalidade) e impactar gerações.

Dito isso, Choinard nunca aspirou aventurar-se no empreendedorismo, mas sua motivação e seu desejo por exploração e aventura o levou a criar uma carreira que se adaptasse ao seu estilo de vida. 

Durante os primeiros anos da Chouinard Equipment, ainda era ele quem produzia os equipamentos, fabricando-os durante o inverno e satisfazendo sua vontade por aventuras na temporada de verão. 

Se hoje observamos como pessoas batalham para manter a felicidade no trabalho –além da constante batalha enfrentada por empresas na hora de implementar métodos que contribuam para isso– esse valor de equilíbrio entre vida profissional e pessoal que atormentavam Chouinard continuariam a servir como a missão progressiva da cultura da empresa da qual os funcionários da Patagonia se beneficiam hoje.

Apesar de não possuir nenhuma experiência em negócios, Chouinard claramente possuía uma visão de empreendedor, pois teve a habilidade de identificar um problema/buraco no mercado e desenvolver uma solução que servisse como abordagem de desenvolvimento de produtos para os dois negócios construídos por ele nas décadas seguintes. 

Da decisão de expansão a adição de vestuário ao catálogo da empresa

Do mesmo modo que é sugerido que empresas procurem candidatos que se enquadrem a cultura da empresa, ou seja, o tão conhecido fit cultural, o mesmo pode-se dizer na procura de um sócio, sendo esse encaixe ainda melhor caso essa pessoa compartilhe a mesma paixão que você possui pelo produto, serviço, indústria, setor etc. 

No caso de Chouinard, quando se encontrava pronto para expandir seu negócio, ele levou sua proposta de negócio a seu amigo, o também alpinista Tom Frost. 

Juntos, eles criaram a Chouinard Equipment e começaram a estabelecer precedentes a toda a indústria de atividades ao ar livre. Unindo a paixão e a educação, além da obsessão por detalhes, os dois passaram a se concentrar fortemente em melhorar a qualidade e a função de seus produtos (algo muito presente atualmente em empresas que utilizam a metodologia product-led growth).

De fato, muitos dizem que Chouinard e Frost estavam à frente de seu tempo por essa tão prezada atenção ao detalhe e qualidade do produto. 

Hoje, talvez não seja tanta surpresa saber que isso foi dos principais fatores que levou a empresa ao topo da indústria, pois focar na melhoria do produto significa, em boa parte do tempo, que você está escutando o cliente e quer, consequentemente, oferecer a ele a melhor customer experience possível. 

Desenvolvimento de produtos e marketing

Em 1972, em seu primeiro catálogo, a Chouinard Equipment marcaria o início do tom que a marca Patagonia adotaria nos próximos anos. 

Tido como primeiro de seu tipo, o catálogo de equipamentos de escalada lutava pelo planeta e exigia produtos éticos que não danificassem as montanhas (pois outros já o haviam feito). O catálogo estava repleto de citações inspiradoras e informações instigantes ao mesmo tempo que promovia o equipamento de escalada vendido pela Chouinard Equipment.

A estratégia de marketing funcionou melhor do que o esperado: a demanda estava se tornando mais difícil de atender. Dito isso, um ponto interessante deste período não são os números alcançados em vendas, mas sim a influencia que essa abordagem educacional teve em seus consumidores. 

A mensagem passada pela marca alcançou e ressonou de forma extremamente efetiva com a comunidade alpinista, tendo muitos de seus “membros” declarando que passagens escritas no catálogo simbolizavam momentos decisivos em sua jornada em escalada. 

À medida que a indústria de equipamentos para atividades ao ar livre começou a crescer na década de 1970, Chouinard reconheceu uma oportunidade de expansão e assim começou a experimentação da empresa em roupas. 

No entanto, Tom Frost não estava comprado pela ideia. O desacordo sobre o futuro da empresa acabou levando à dissolução da parceria entre Frost & Chouinard e Chouinard começaria a levar a empresa para onde ele achava que deveria ir.

The Great Pacific Iron Works

Inaugurada em 1973 com apenas 12 funcionários, a loja ainda está em funcionamento na cidade de Ventura, Califórnia, e é considerada a primeira vitrine da Patagonia. Aqui, alpinistas e entusiastas de atividades do ar livre podem encontrar uma coleção de tecidos altamente planejados e​​ ecologicamente corretos, ou seja, perfeitos para o ar livre.

Great Pacific Iron Works, considerada a primeira loja do case Patagonia
(Na imagem: Great Pacific Iron Works, considerada a primeira loja da marca Patagonia)
(Crédito: Downtown Ventura / Patagonia Inc.)

No mesmo ano, inspirado no filme “Mountains of Storms“, que mostra a jornada de 5 amigos desde a California e até a escalada do Monte Fitz Roy, Chouinard decidiu dar o nome de sua marca de roupa em homenagem ao local onde se encontra a montanha em questão, a mística terra da Patagônia.

Ano após ano, a Patagonia lançou novos estilos de peças de moda ao ar livre para serem vendidas na Great Pacific Iron Works. Na mesma frequência, a empresa teve um aumento multimilionário nas vendas, chegando a US$ 5 milhões por ano na época em que empresa se incorporou a Chouinard Equipment em 1982.

Após a incorporação das três empresas (Patagonia, Chouinard Equipment e Great Pacific Iron Works), a gigante de equipamentos para atividades ao ar livre continuou a se apoiar em suas missões de “escalada limpa”, sustentabilidade e proteção ambiental.

Durante o resto da década, a inovação do design do produto e o aumento das vendas inspirariam grandes mudanças para o futuro da Chouinard Equipment e da Patagonia.

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Rápido crescimento e falência da Chouinard Equipment

Desde a formação da Chouinard Equipment, ficou claro que a liderança da empresa seria um participante único no mercado. Como primeiro fornecedor americano de equipamentos para atividades ao ar livre desse tipo, Chouinard passou a liderar de forma destemida. 

Em um esforço para chamar a atenção para as mudanças climáticas em uma época em que ninguém realmente o fazia, Chouinard começou a usar sua empresa em conjunto com essa missão; a mesma estratégia foi aplicada para a Patagonia e cresceu tanto quanto ou até mais do que quando foi implementada pela primeira vez nos anos 70 e 80. 

Mesmo antes dos plenos esforços ambientais serem uma parte proeminente da cultura organizacional, a inovação já estava presente. Após o sucesso de Chouinard no design de ferramentas, ele passou a desenvolver opções de roupas sustentáveis ​​e de ponta que ninguém tinha visto antes.

Com sua criatividade veio a integração de cores da Patagonia dos anos 80, realizando uma campanha onde todos os estilos estavam disponíveis em opções de cores vibrantes. A linha apresentava cores como azul-petróleo, espuma do mar, vermelho escuro e azul claro. 

Peças da coleção da Patagonia dos anos 80, integrando cores vibrantes
(Na imagem: peças da coleção da Patagonia dos anos 80, integrando cores vibrantes)
(Crédito: Brad Torchia / GQ Style / Patagonia)

Nesses anos de muita oferta e demanda de produtos, as vendas da Patagonia atingiram milhões e a organização entrou para a lista das “empresas de mais rápido crescimento” da Inc. Magazine. Por outra lado, em 1989, devido a infelizes acidentes de escalada e ações judiciais, a Chouinard Equipment foi forçada à falência. 

Como curiosidade, um grupo de investidores comprou os ativos por US$900.000, renomeou a empresa como Black Diamond Equipment e Yvon Chouinard ficou livre para se concentrar apenas na próspera Patagonia.

1991

Apesar do sucesso histórico que a Patagonia teve na última década, a empresa não ficou imune a uma recessão econômica. 

Em junho de 1991, a Patagonia havia se tornado um dos maiores empregadores da Califórnia e, embora o crescimento tenha sido uma clara indicação do sucesso da Patagonia, a recessão veio como um alerta quando a empresa foi forçada a demitir 20% de toda a sua força de trabalho no mesmo mês. 

Dito isso, mesmo enquanto a Patagonia trabalhava para se recuperar da crise econômica de 1991, a organização não perdeu de vista seu compromisso com o impacto ambiental e continuou desenvolvendo parcerias estratégicas com fabricantes alinhados com sua visão. 

Os executivos da Patagonia conseguiram resgatar a empresa da quase dissolução e emergiu uma marca mais forte e com uma identidade clara. No futuro, a empresa se apoiaria fortemente em causas filantrópicas e desenvolvimento de produtos sustentáveis.

Foi nessa época que a Patagonia lideraria a cultura de trabalho e as iniciativas ambientais que novamente separariam a empresa de todos os negócios tradicionais e marcariam o início da escalada para o gigante do varejo que conhecemos hoje.

Case Patagonia e o compromisso com o meio ambiente e com seus colaboradores

Assim como vimos, a Patagonia tem tomado decisões inovadores perante ao meio ambiente desde sua fundação, mas com o passar dos anos ficou claro que a empresa continuaria a contar com iniciativas progressivas e deixaria claro que se preocupa com suas equipes e o planeta.

No começo dos anos 70, surgiu um debate desenvolvimentista na cidade de Ventura, CA –local onde passaria a operar a Great Pacific Iron Works– que demoliria o que restava do Rio Ventura, ameaçando qualquer vida selvagem que vivesse na região.

Vendo isso, a empresa realizou uma parceria com um jovem biólogo para salvar o rio e, a partir daí, se inspirou e se comprometeu a se tornar uma empresa revolucionária que tentaria salvar o mundo.

Os esforços combinados do biólogo Mark Capelli e da Patagonia formariam uma coalizão comunitária para proteger o Rio Ventura, chamada de “Amigos do Rio Ventura”. A coalizão continua ativa nos dias de hoje e recebe patrocínios de conservação de grupos como Patagonia, Ventura Visitors and Convention Bureau & BioResource Consultants em Ojai.

Case Patagonia e seu compromisso com o meio ambiente

Como mencionado no começo do artigo, em 1985, a Patagonia realizou seu primeiro compromisso sustentável: prometeu que 1% das vendas totais ou 10% do lucro total a cada ano seria doado para organizações sem fins lucrativos e grupos de defesa do meio ambiente.

Quase 40 anos depois, a empresa tem honrado esse compromisso ano após ano e já doou mais de US$ 100 milhões a agências ambientais. Além disso, a Patagonia patrocinou doações, usou sua influência para inspirar mudanças e defendeu movimentos de base durante décadas, em um esforço para contribuir com a proteção ambiental em todos os momentos.

Anualmente (começando em 1988), a Patagonia realiza campanhas em torno de uma questão ambiental específica para aumentar a conscientização e promover mudanças. Como curiosidade, em 1988, a primeira iniciativa foi uma tentativa de promover a não urbanização do vale de Yosemite, na Califórnia. 

Como parte de sua iniciativa Globalization Trade, a Patagonia investiu dinheiro e tempo na criação de uma ampla campanha de educação sobre vários impactos ambientais nos últimos 30 anos, inspirando novos empreendedores a olharem através dos negócios com uma lente ecologicamente consciente, um movimento que se tornou cada vez mais forte nos últimos anos, especialmente na indústria da moda. 

Em 1996, a organização foi a primeira a mudar toda a sua produção para o algodão orgânico, bem como a primeira a usar garrafas plásticas recicladas para fabricar poliéster reciclado. 

Segundo a empresa, a fabricação de poliéster tem um efeito prejudicial ao meio ambiente e é uma grande prova no debate contra as marcas fast fashion (Shein, Zara, H&M, C&A etc.). A partir de 2021, 84% do poliéster usado para fazer roupas da Patagonia é feito de poliéster reciclado.

No mesmo ano, a Patagonia abriu um novo centro de distribuição em Reno que reduziu o uso de energia na instalação em mais da metade. Uma aplicação estratégica de capital em componentes de economia de energia, combinada com materiais reciclados ou adaptados, levou a empresa a desenvolver uma das construções de desenvolvimento mais ecologicamente conscientes de seu tempo.

Hoje, o case Patagonia segue conectando ativismo e ativistas ao promover informações sobre causas relevantes em seu site Patagonia Action Works, especialmente dedicado a campanhas ambientais, aumentando sua capacidade de ajudar o mundo, dando as ferramentas às massas e fornecendo informação factíveis e essencial sobre as causas que apoia. 

Abaixo estão algumas das campanhas que a empresa está promovendo:

  • Build Back Fossil Fuels: difundir a conscientização sobre o efeito dos combustíveis fósseis nas mudanças climáticas e nas culturas indígenas;
  • 30 by 30 Resolution to Protect Nature: compromisso de legalmente proteger 30% da terra e da água do planeta até 2030;
  • Protect the Arctic and Stand with the Gwich’in: unindo cidadãos para protestar contra o desenvolvimento e a perfuração de petróleo na Coast Plain of the Arctic National Wildlife Refuge.
(No vídeo: campanha da Patagonia promovendo a proteção da Coast Plain of the Arctic National Wildlife Refuge)
(Crédito: Patagonia Inc.)

Compromisso com seus colaboradores

No começo dos anos 80, a Patagonia investiu em uma iniciativa focada em seus colaboradores que daria o tom para toda a cultura da empresa com o passar dos anos. 

Em 1983, a Patagonia começou a oferecer creches no local para seus funcionários com o intuito de melhorar a moral da empresa. A iniciativa tem sido uma dos benefícios favoritos dos funcionários e, segundo dados publicados pela Fast Company, o turnover de funcionários é 25% menor quando os pais têm filhos que frequentam a instalação.

A empresa não se concentra apenas na conveniência e no conforto dos pais, mas oferece cuidados pagos de maternidade e paternidade a todos os novos pais. 

Dito isso, pouco depois que o depois que programa de assistência infantil foi introduzido, a Patagonia investiu em uma lanchonete para seus funcionários na unidade de Ventura. 

Seguindo os princípios da organização de sempre respeitar e cuidar de seus colaboradores do mesmo jeito que se preocupam com o planeta, as opções alimentares oferecidas era saudáveis e orgânicas, promovendo a autenticidade e eficácia da marca também “dentro de casa”. 

Ao fazer isso, a empresa não apenas utilizava o marketing para convencer os clientes de sua missão de forma eficaz, mas também iniciaram uma cultura organizacional que foi incentivada a continuar crescendo em originalidade.

Embora as demissões de 1991 tenham sido, sem dúvida, dos momentos mais difíceis que a empresa já passou, a Patagonia passou a investir mais na cultura organizacional e na satisfação dos colaboradores – a cultura relaxada e convidativa fez com que todos “sobrevivessem” ao momento turbulento de forma eficiente e produtiva. 

Como parte dessa “nova” cultura, não haviam paredes de escritório ou códigos de vestimenta muito rígidos, e as viagens de esqui patrocinadas pela empresa eram um símbolo de agradecimento da Patagonia a seus funcionários. 

O fundador, que como vimos, sempre prezou o equilíbrio entre vida pessoal e profissional, criou uma política chamada “Let My People Go Surfing Policy”, dando aos funcionários a liberdade de aproveitar atividades ao ar livre, bem como uma programação semanal alternada que possibilita que cada funcionário tenha uma sexta-feira de folga a cada duas semanas. 

Durante a pandemia, a Patagonia continuou pagando seus funcionários e só falou sobre a responsabilidade coletiva de proteger uns aos outros do vírus.

Em suma, a cultura organizacional na Patagonia claramente funciona e é favorecida pelos funcionários. Segundo dados publicados pela Forbes, a empresa tem uma taxa de rotatividade de funcionários surpreendentemente baixa, de apenas 4% – a média nos Estados Unidos é cinco vezes maior.

Logo, observando como empresas lutam com altas taxas de turnover, as mesmas fariam bem em aprender com a Patagonia.

Sucesso na estratégia de marketing 

Transparência, consistência, autenticidade, propósito e conteúdo são todas características essenciais que uma marca deve ter para o consumidor moderno, e a Patagonia conseguiu aproveitar e aplicar todas elas em suas estratégias de marketing.

Empresas normalmente batalham para construir e sobretudo manter uma identidade de marca ao longo de sua história. Contudo, esse não é caso da Patagonia. Logo, especialistas de marketing tem a tarefa um tanto quanto “simplificada” ao implantar o marketing para a organização.

Além de saber claramente quem são seus clientes, a empresa alcançou um nível único de engajamento do cliente por ter um produto que atrai tanto homens como mulheres, atletas ou profissionais de negócios, principalmente por causa da proposta da marca e do negócio e não tanto pelo produto.

Seja promovendo seus esforços filantrópicos ou realizando campanhas educacionais, a Patagonia está alocando gastos essenciais em anúncios que atendem a um propósito maior. A Patagonia é capaz de promover as causas com as quais se preocupa e ganhar, em troca, reconhecimento de marca.

Dito isso, considerando a história de seu fundador, a empresa aloca os recursos necessários em suas campanhas de marketing, sempre prezando por abordagens inovadoras e criativas, desde promoção em mídias sociais, parcerias com embaixadores da marca até investimentos em curtas-metragens. 

Uma publicidade bastante conhecida da marca foi a campanha “Don’t Buy This Jacket” (em português, “não compre esse casaco”), lançada na Black Friday de 2011. 

Campanha "Don't Buy This Jacket", umas das campanhas mais icônicas do case Patagonia
(Na imagem: campanha “Don’t Buy This Jacket” da Patagonia)
(Crédito: Patagonia)

Na última década, a Patagonia tomou medidas para desencorajar o consumismo e, curiosamente, esse posicionamento beneficiou a marca e a imagem de vendas da empresa. Logo, seguindo a mesma linha de pensamento, a campanha foi lançada para encorajar as pessoas a não comprarem roupas ou qualquer outra coisa da marca que eles não precisassem.

O resultado: as vendas não sofreram e, desde 2016, a empresa passou a doar 100% das vendas da Black Friday “diretamente para organizações sem fins lucrativos que trabalham na linha de frente para proteger nosso ar, água e solo para as gerações futuras”. De fato, em 2016, a empresa anunciou em seu site que a receita gerada durante o período foi de US$ 10 milhões. 

Em resumo, a abordagem utilizada pela empresa catapultou ainda mais a relação entre a Patagonia e seus clientes, evitando o churn e fidelizando-os, valorizando a missão da empresa e sua dedicação perante ao planeta. 

Considerações finais: o case Patagonia se tornou um modelo a seguir quando se trata de propósito, valores e cultura organizacional

À medida que a conscientização se espalha e mais empresas e indivíduos estão tomando decisões conscientes sobre onde e como fazer compras, todos deveriam olhar para a Patagonia (assim como analisar sua história) para obter orientação sobre como viver eticamente. 

Para ampliar o alcance da marca, a Patagonia formou, em 2013, a Tin Shed Ventures, um fundo de capital de risco que investiria em startups inovadoras que se alinhassem à missão da Patagonia de “salvar o planeta”. 

Com US$ 20 milhões e apenas o objetivo de apoiar mudanças ambientais e sociais positivas, a Tin Shed Ventures começou a trabalhar nos bastidores para avançar na missão da Patagonia. Abaixo estão algumas das startups que receberam o apoio da Tin Shed Ventures:

  • Wild Idea Buffalo: cria búfalos 100% alimentados com capim de uma forma que restaura as pastagens da Great Plains;
  • TERSUS Solutions: uma solução de lavanderia que, além de não utilizar água, consome menos energia;
  • Bureo: limpa redes de pesca na América do Sul para reaproveita-las como bens valiosos;
  • Solar Funds: empresa de painéis solares para reduzir o uso geral de energia.

O compromisso da Patagonia com a missão geral de salvar o planeta é o que construiu o sucesso da marca de roupas para atividades ao ar livre nas últimas décadas. A organização estava implementando práticas comerciais éticas muito antes de que isso fosse considerado “legal de se fazer”. 

Hoje, pode-se dizer que a maneira com a qual a Patagonia foi liderada, desde seu fundador Yvon Chouinard até o hoje CEO Ryan Gellert, com clareza, paixão e dedicação, serve como inspiração em temas como base de clientes engajada e cultura organizacional, que atraem colaboradores dispostos a lutar pelo propósito da marca e que também não possuem o desejo de deixar a organização. 

Além disso, a Patagonia é um exemplo sobre como é possível desenvolver operações lucrativas e ao mesmo tempo sustentáveis, acreditando em um planeta mais saudável para futuras gerações. 

A empresa pretende seguir organizando várias iniciativas até 2025 e 2030. Logo, é possível afirmar que a Patagonia não mudará sua metodologia, seu propósito e sua missão tão cedo, fortalecendo a conscientização sobre os problemas ambientais e inspirando mais pessoas a não só se juntarem as causas que apoiam como também fazer parte do grupo que luta contra elas. 

Se você deseja construir uma cultura como a do case Patagonia, que motiva e inspira seus colaboradores e seus clientes através da fidelidade perante a sua missão e valores, conheça o curso online de Customer Experience do G4 Educação e multiplique seus lucros através de consumidores que compram sempre mais e recomendam sua organização. 

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