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Bullseye: como usar esse framework para tracionar o seu negócio

Atualmente, existem diversas metodologias de qualidade para o desenvolvimento de empresas –o conceito do Lean Startup é um dos mais utilizados– mas poucas, ou quase nenhuma, tratam expressamente sobre a questão de tração. Dito isso, com 19 canais de tração a serem considerados, descobrir em qual focar é uma tarefa complicada e, por isso, criou-se o framework chamado Bullseye.

A partir disso, se estiver no começo da sua jornada empreendedora, ao pensar nos canais para obter tração (também conhecidos como veículos de distribuição), é aconselhável pensar em trabalhar sobre um produto considerar as seguintes etapas:

  • Criar algo que as pessoas desejam (dor do consumidor);
  • Comercializar algo que as pessoas queiram e/ou necessitam;
  • Escalar o seu negócio (crescimento normalmente auxiliado por ótimas estratégias de distribuição).

No entanto, uma das grandes vantagens proporcionadas pelo framework Bullseye é que, após a sua realização, você haverá traçado diversas estratégias, testado e avaliados diversas abordagens e, ao final, terá definido em qual dessas você e todo o seu time deverá focar, otimizando tempo, dinheiro e energia em algo que pode, eventualmente, ser colocado em prática durante outro processo de Bullseye

“A maioria dos negócios não conseguem fazer com que nenhum canal de distribuição funcione. Uma distribuição precária –não do produto– é principal causa do fracasso. Neste caso, é importante que você pense muito para encontrar o melhor canal de distribuição.”

Peter Thiel
Fundador do PayPal, Palantir e um dos primeiros acionistas externos do Facebook

Neste caso, além de mostrar a razão pela qual empresas utilizam o framework, explicaremos os três passos do Bullseye (divididos em círculo externo, do meio e interno) e mostraremos um exemplo de quem utilizou o framework para ilustrar a melhora maneira de como a sua empresa pode encontrar o principal canal de distribuição. 

Bullseye: por que e como utilizar o framework

O Bullseye –cujo nome em inglês se refere ao centro do alvo– foi projetado para ser uma maneira direta de direcionar seu o foco de tração e maximizar seus resultados, uma excelente ferramenta para ajudar a que empreendedores identifique os canais mais eficientes e adequados no momento certo para uma empresa. 

Em primeiro lugar, sua utilização te obriga a levar todos os 19 canais de tração mais a sério e isso é feito através de sessões de brainstorming entre você e o seu time. Após isso, o processo te obriga, novamente, a levar todas os veículos de distribuição a sério durante as etapas de classificação e priorização.  

Uma vez realizadas essas atividades, você descobrirá, de forma sistemática, estratégias para obter tração que você não teria encontrado usando outras abordagens. 

Além disso, o Bullseye é destinado a ajudá-lo a ampliar as melhores ideias da maneira mais rápida e econômica possível, ao mesmo tempo que lança uma rede maior.

Círculo externo: o que é possível?

O primeiro passo no Bullseye é a realização de uma sessão de brainstorming para cada canal de tração:

  • Se a sua empresa fizer publicidade off-line, qual o seria o melhor local para fazê-la?
  • Se você for dar uma palestra, qual seria a audiência ideal?

Após isso, imagine como seria o sucesso em cada canal e descreva essa imagem no círculo externo.

Durante esse brainstorming, é comum que todos comecemos com vieses e o círculo externo é responsável por ajudar a sistematicamente contrariar esses vieses sobre os canais de tração, além de ser extremamente importante que você e a sua equipe não descartem nenhum canal de tração durante esse passo. 

É essencial que vocês pensem em pelo menos uma ideia para cada canal e, na prática, muitos fundadores falham neste passo por não tomar o tempo necessário para se aprofundar durante as sessões de brainstorming com o objetivo gerar ideias úteis para cada canal.

Para cada canal, você deve identificar uma estratégia decente que te ajudará a mover ponteiro, ou seja, alcançar objetivos específicos de crescimento, gerar prospectos de negócios ou atingir o objetivo para novos clientes ou vendas. Neste caso, tomemos o seguinte exemplo:

  • Social Ads é um canal de tração;
  • Fazer anúncios no Reddit, Twitter ou Facebook é uma estratégia de canal dentro dos social ads. 

No decorrer do brainstorming, é importante ser muito mais específico quanto a pesquisas relacionadas a sua empresa, sobretudo para a alimentação de ideias. Você deve saber quais estratégias de marketing funcionam na sua indústria assim como a história das empresas dentro do seu segmento. 

Por último, é fundamental entender como empresas com perfis parecidos adquiriram consumidores ao longo do tempo e como empresas malsucedidas desperdiçaram seu orçamento de marketing.

Círculo do meio: o que é provável?

Já dentro do círculo do meio, a segunda etapa do Bullseye é a realização de testes de tração econômicos nos canais que parecem mais promissores. Após completar a etapa, contorne o círculo externo e promova suas melhores ideias de canais de tração para o círculo do meio. 

Após a conclusão da primeira etapa, quando você e seu time estiverem analisando as melhores ideias, é normal, em muitos casos, que vocês se deparem com somente alguma ideias que realmente causam empolgação e sejam promissoras para os canais de distribuição. Dito isso, deixem de promover as ideias onde exista uma óbvia queda na empolgação.

Dentro do círculo do meio, é importante que você tenha listado ideias para mais de um canal uma vez que não é recomendado gastar tempo testando canais de forma sequencial quando é possível fazê-lo, igualmente bem, em paralelo. 

Você pode realizar múltiplos experimentos ao mesmo tempo uma vez que testes demoram para serem executados após serem organizados. Em contrapartida, realizar várias ações em paralelo resulta em erros por falta de foco, o que significa que o número de ideias não deve ser tão grande. 

Construa um teste de tração econômico para canal de tração dentro do círculo do meio para que você possa determinar se a sua ideia é boa ou não. Esses testes devem ser designados para responder a, aproximadamente, três perguntas:

  • Qual será o custo para adquirir clientes através desse canal?
  • Quantos clientes estão disponíveis através desse canal?
  • Os consumidores que vocês estão adquirindo através desse canal se encaixam com perfil da sua brand persona?

Vale mencionar que não existe um método único para testar cada canal de tração devida a que cada negócio é deferente. Além disso, do mesmo jeito que muitos fundadores falham durante etapas anteriores, outros fracassam durante etapa ao escalar, de forma prematura, seus esforços de marketing.

Certifique-se de que, durante a realização de testes, você ainda não está tentando obter muita tração com um canal e, ao invés disso, está simplesmente tentado determinar se alguns dos canais escolhidos conseguirão mover o ponteiro e ajudar a que sua startup/empresa alcance objetivos específicos de crescimento. Neste ponto, sua principal consideração é a velocidade para obter dados e provas suas suposições.

Por último, planejar testes em pequena escala que não exijam muito custo ou esforço inicial (por exemplo, fazer quatro anúncios no Facebook ao invés de 40) é considerada como uma boa opção. De acordo com Gabriel Weinberg, autor do livro “Tração”, em um mês, você deve gastar no máximo US$1.000 para ter uma ideia aproximada da eficácia de um canal.

Círculo interno: o que está funcionando?

A terceira e última etapa do Bullseye é para ser focada somente no canal que ajudará com que sua startup/empresa cumpra suas metas e alcance seus objetivos.

Se tudo der certo, um dos canais de tração que você testou durante a segunda etapa terá produzido resultados promissores e, neste caso, você deve começar a direcionar todos os seus recursos e esforços de tração para este canal mais promissor, ou seja, você acertou o Bullseye (centro do alvo), você encontrou o seu canal principal.

Em qualquer estágio dentro do ciclo de vida de uma startup, um canal de tração normalmente domina quanto a aquisição de clientes, sendo esse o motivo pelo qual é sugerido que você foque em um veículo de distribuição de cada vez. No entanto, isso é feito somente depois que você tiver identificado um canal que aparentemente possa funcionar. 

A razão pela qual o foco é fundamental dentro desta etapa é relativamente simples: extrair cada pedaço de tração do seu canal principal. Para fazer isso, você continuará experimentando para identificar exatamente como otimizar o crescimento dentro desse canal de tração e, ao se aprofundar nos experimentos, você descobrirá táticas efetivas e as escalará até que elas se tornem ineficazes ou por conta de custos elevados ou saturação. 

Um dos principais motivos pelos quais fundadores fracassam durante etapa é a distração causada por outros canais de tração onde esforços seguem sendo depositados. Consideremos o seguinte cenário:

  • Você realizou testes em três veículos de distribuição: SEM, eventos off-line e publicidade;
  • SEM foi o que obteve resultados mais promissores e o você que decidiu que será o principal;
  • No entanto, seus eventos off-line e sua publicidade também foram bem-sucedidos, porém em menor escala;
  • Por conta disso, uma vez que você sabe que eventos off-line e publicidade, de certa forma, funcionarão, existe uma tendência para que você, eventualmente, os utilize;
  • Porém, esse é um erro. Neste caso, você deve focar 100% das suas energias em SEM para descobrir estratégias e táticas adicionais que terão um efeito maior do que utilizar esses canais secundários;
  • Dito isso, caso você decida realizar eventos off-line e a publicidade, ainda em que uma frequência menor, esses canais se tornam distrações.

Ironicamente, focar no seu canal principal muitas vezes envolve estratégias de distribuição que utilizam outros canais de tração, ou seja, um canal ainda será o dominante, porém os outros o alimentarão. 

Para melhor exemplificar, consideremos que o principal canal de distribuição da sua empresa seja o SEO. Neste caso, você necessitará de links para o site da empresa, e, para gerar links, uma boa tática é utilizar a publicidade. Do mesmo jeito, caso o canal principal seja marketing viral, você utilizará muito o e-mail marketing e redes sociais como o Facebook.

Contudo, dentro das duas estratégias acima um canal é o predominante e os outros serão utilizados para reforçar a sua estratégia principal ao invés de buscar múltiplas estratégias de tração paralelamente. 

Em caso de realizar todas as etapas do Bullseye e não obter resultados promissores depois dos testes, todo o processo deverá ser repetido desde o início, porém, como ponto positivo, seu time agora já terá dados de tudo o que vocês realizaram para não cometer erros similares. Observe o tipo de mensagens que você esteve utilizando ou se aprofunde para descobrir em qual ponto cada canal falhou na entrega para o consumidor. 

Se você percorrer algumas vezes o framework completo do Bullseye e não conseguir gerar resultados promissores com nenhum canal de distribuição, talvez o seu produto necessite de mais ajustes. 

Bullseye: exemplo de quem seguiu o framework

Noah Kagan, empreendedor americano e fundador da Sumo.com, utilizou uma versão do Bullseye quando era diretor de marketing na Mint, site que ajuda você a controlar suas finanças que foi adquirido pela Intuit por $170 milhões. Na época, seu objetivo de tração inicial foi de 100.000 usuários nos primeiros seis meses após o lançamento da empresa. 

Nas primeiras etapas, Noah e seu time realizaram um braistorm e selecionaram vários canais que poderiam ser promissores (blogs, relações públicas e search engine marketing) para focar dentro do círculo do meio do Bullseye. 

Após essas ações, foram realizados vários testes em cada um dos canais para identificar o que funcionava e o que não: um pequeno newsletter patrocinado, entrar em contato com celebridades do mercado financeiro como, por exemplo, Suze Orman e a realização de anúncios no Google. 

Uma vez efetuados os experimentos, a Mint focou no canal de tração que mais parecia promissor e que pudesse ajudá-los a alcançar seu objetivo e, neste caso, o veículo de distribuição escolhido foram os blogs. Já focado no canal, a empresa patrocinou blogs de médio porte focados em finanças, além de postagens de convidados. Como resultado, a Mint conseguiu adquirir seus primeiros 40.000 clientes.

Uma vez que o canal foi maximizado, Noah e seu time repetiram o processo do Bullseye e encontraram outro canal para focar suas atenções: relações públicas. Dito isso, após utilizar/executar o Bullseye duas vezes, a Mint não só bateu sua meta de alcançar 100.000 usuários 6 meses após o lançamento da empresa, como esse número de usuários foi 10x maior.

Conclusão

Durante a aplicação do Bullseye, alguns canais de tração deslocarão o ponteiro de forma mais rápida em prol de alcançar os objetivos da empresa, porém falharão um pouco depois, enquanto outros demoram para engrenar durante a primeira fase, porém são fontes importantes de tração durantes as fases subsequentes. 

Em contrapartida, alguns canais são ótimos durante a primeira fase, porém “inúteis” durante algumas etapas dentro do círculo do meio uma vez que não possuem volume necessário para realizar os ajustes essenciais. 

Em outras palavras, o jeito que sua empresa consegue tração mudará. Uma vez que a sua curva de crescimento se achate, o que funcionou no passado talvez não consiga fazer com que a sua empresa suba de nível. Por outro lado, canais de tração que, no começo, pareciam não ter chance de sucesso talvez possam ser novamente considerados durante a próxima fase de growth, e esse é grande objetivo do Bullseye.

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