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BBB 23: por que os patrocinadores pagam R$ 105mi+ em um programa de 2 décadas?


BBB 23: por que os patrocinadores pagam R$ 105mi+ em um programa de 2 décadas?

BBB 23 chega, essencialmente, digital, investindo nas dinâmicas da Internet, na adaptação das mecânicas do jogo e evoluindo um produto que discute a diversidade de pessoas para pessoas.

BBB 1, virada do milênio, Kleber Bambam, a boneca Maria Eugênia e aquela loucura toda. Febre total por pelo menos uma década, que consagrara nomes como Rodrigo Cowboy, Sabrina Sato, Grazi Massafera, Jean Wyllys, Diego Alemão, Fani, Íris Stefanelli e Marcelo Dourado.

Dez anos repetindo a mesma fórmula de sucesso: deixar que um grupo de pessoas confinadas contassem suas histórias para milhões de pessoas interessadas em ouvir suas histórias. 

Um produto essencial, que vende a narrativa mais crua de todas: pessoas interagindo com pessoas, televisionadas 24 horas para outras pessoas que interagem com milhares de outras pessoas no mundo real.

Mas tem hora que até mesmo o essencial cansa. Os roteiros que entram na previsibilidade, as dinâmicas de jogo que soam repetitivas, elencos que não funcionam, edições que são comparadas umas com as outras… e assim essa fórmula vai começando a demonstrar esgotamento.

A segunda década de vida do Big Brother Brasil é pouco memorável ao imaginário das pessoas. Talvez a maior lembrança seja a saída de Pedro Bial da apresentação do programa, dando voz a Tiago Leifert ao comando do maior reality show da televisão brasileira.

Continuidade ou descontinuidade de um dos carros-chefe da Globo? Bem, com uma estratégia de reformulação e foco no digital, a edição de 2020 mudou toda a história. 

De acordo com a Globo, 24 marcas diferentes passaram pela casa que serve de cenário para o reality show. O recorde de faturamento publicitário, até então, pertencia ao BBB 19, que contou com a participação de 18 anunciantes. 

Essas empresas patrocinaram provas, festas e realizaram ações com os participantes, que ganharam visibilidade na TV aberta, no Multishow e nas plataformas digitais da Globo, como o Globoplay.

O BBB 20 entrou para o Guinness World Records como “A maior quantidade de votos do público conseguidos por um programa de televisão”, marca que antes pertencia ao talent show americano American Idol

Manu Gavassi, Felipe Prior e Mari Gonzalez se enfrentaram em um paredão e juntos receberam mais de 1 bilhão e meio de votos. As pessoas estavam em casa e vivíamos o isolamento social de uma pandemia.

O BBB 21 não deixou cair a peteca. Não fora um vislumbre de um contexto pandêmico, cujos holofotes foram intensamente apontados para o dia-a-dia de confinados sendo gravados ao vivo. Segundo dados do Painel Nacional de Televisão (PNT), o alcance médio diário do programa foi de 39,8 milhões de pessoas, superando a edição completa do BBB 20 em 2,9 milhões de pessoas.

A temporada também quebrou duas vezes o recorde de maior número de votos por minuto de toda a história do reality. O primeiro paredão de Carla Diaz computou mais de 2,9 milhões de votos por minuto; e o que eliminou Arthur chegou a computar 3,6 milhões de votos por minuto.

Para o BBB 22, considerando os números parciais, até a 12ª semana de programa, as ações comerciais já superavam as edições anteriores do reality. Houve a presença de mais de 30 marcas no programa e o número de ações de conteúdo, considerando apenas o programa na TV Globo, teve um aumento de mais de 35% em relação a 2021.

Atracamos em 2023 e, já na próxima segunda-feira (16), estreia a 23ª edição do Big Brother Brasil, que chega com fôlego de atleta, uma surpresa para um programa de mais de duas décadas. Se em algum momento pairava algum questionamento sobre descontinuidade, parece que o reality entendera sua função vital para operar com interesse e engajamento do público e das marcas.

A edição, que ainda nem começou, já registrou um número histórico de patrocinadores. 

Americanas, Amstel, McDonald’s, Pantene, QuintoAndar e Seara foram as marcas que renovaram a parceria. Ademicon, Downy, Hypera Pharma e TikTok, que estiveram presentes em cotas e ações de conteúdo no BBB 22, agora se tornam patrocinadores; Pague Menos e Stone estreiam no quadrante.

Ajinomoto, Braskem, Carrefour, Chevrolet, Chilli Beans, Claro, Coca-Cola, Doriana, Dove, Estácio, Nestlé, Óticas Carol, Piraquê, Rexona, Riachuelo, Samsung, Spotify e Zé Delivery possuem cotas de participação e ações extras dentro do reality.

  • Big, a cota mais cara (R$ 105 milhões), foi adquirida pelo Mercado Livre, Seara e Stone; 
  • Camarote (R$ 80,2 milhões) foi adquirida pela Amstel, Pantene, Downy e TikTok; 
  • Cota Brother (R$ 15.6 milhões) foi adquirida pela Hypera, McDonald’s, QuintoAndar, Ademicon e PagueMenos.

Tendo como base o preço de tabela das três principais cotas apenas, a Globo deverá faturar mais de R$ 710 milhões com o BBB 23. É muito dinheiro só em uma via de entrada, fora todo o valor intangível de quase três meses de conversa intensa e ativa sobre seu produto.

A história de reinvenção do Big Brother Brasil

O formato Big Brother foi desenvolvido por Johannes Hendrikus Hubert de Mol Jr., o John de Mol Jr., em 1999, na Holanda. A inspiração vem da obra “1984”, de George Orwell.

Mol Jr. é famoso por criar vários outros formatos que já ganharam versões brasileiras, como o Hipertensão, The Voice Brasil e Topa ou Não Topa. John é um dos principais nomes da Endemol, produtora responsável pela distribuição do Big Brother e muitos outros modelos de reality pelo mundo. 

Em 16 de setembro de 1999, a primeira edição do Big Brother no mundo foi exibida pelo canal holandês “Veronica TV”.  O formato foi tão bem aceito em audiência e publicidade que, já no ano seguinte, outros 19 países entraram em contato com a Endemol para comprar os direitos de exibição do reality. 

No Brasil, entretanto, desembarcou apenas em 2002.

O BBB 1 fez a sua estreia em 29 de janeiro daquele ano, após enorme sucesso da Casa dos Artistas, exibida pelo SBT, entre 2001 e 2004. A Globo comprou os direitos autorais da Endemol e passou a produzir o programa em uma tentativa de barrar o sucesso da concorrente.

Antes disso, a Endemol entrou em contato com o SBT para que o formato fosse exibido no Brasil pela emissora. Silvio Santos e a alta cúpula do canal recusaram a oferta e produziram o próprio reality show, que durante todos os anos de exibição enfrentou ações judiciais por direitos autorais.

Após o BBB 1, a Globo entrou na Justiça do Estado de São Paulo para barrar a exibição da Casa dos Artistas, que chegou a ser suspensa do ar por dois dias, mas retornou na sequência após o SBT ganhar uma causa temporária. A Globo continuou insistindo no processo e recorreu a recursos.

O SBT desistiu de produzir a Casa dos Artistas em 2004, após novas acusações de plágio e ameaças de processo. Em 2015, o Superior Tribunal de Justiça de Amsterdã considerou o programa produzido pela emissora brasileira como plágio do Big Brother e condenou o canal a pagar multa de US$ 100 mil por cada dia que o programa fosse ao ar após a condenação.

Apesar de ter estreado em meio à polêmicas com a concorrente direta, o Big Brother Brasil 1 foi sucesso de audiência. Isso porque, diferente da Casa dos Artistas, que confinava pessoas famosas, o reality show da Endemol apostou em pessoas anônimas, com potencial de se tornarem celebridades.

Como fora supracitado, uma primeira década de ascensão e uma segunda década de estagnação. Longevidade inigualável para um reality na TV brasileira, mas que sim, atracava em sua emblemática 20ª edição sob uma trajetória de altos e baixos. 

2020 chegou então com uma única missão, para novos tempos: reformulação, mudar o jogo. Pensar em desenvolvimento de produtos para a era digital. Àqueles que acreditavam que a 20ª edição seria a última do BBB no Brasil, foi exatamente o contrário: significou renascimento. 

Isso porque as dinâmicas de interação com o jogo passaram a ter foco na internet. Com a inclusão de famosos e o mundo digital, um programa que possuía um orçamento menor que o de uma novela de repente se tornou a fórmula mais rentável da programação da Globo.

As últimas edições, 20, 21 e 22, proporcionaram ao programa um sentimento de identificação ainda maior, em grande parte por sua produção coincidir com o contexto da pandemia. As pessoas passaram a se enxergar nas situações enfrentadas pelos participantes, confinados em casa e enfrentando grandes momentos de tédio e conflito. 

Em 2020, principalmente, toda a grade de programação televisiva havia sido congelada.

O futebol e a novela pararam. O BBB não. O que iria entreter o povo brasileiro, que encontrava agora ainda no reality mais um ponto de identificação, em um momento em que ninguém tinha previsão de quando a situação iria se resolver?

Pense nos estresses do convívio exacerbado com as pessoas que tivemos que passar o confinamento. É exatamente isso que observamos reproduzido no BBB: uma casa com inicialmente vinte pessoas de personalidades e ocupações sociais completamente diferentes, colocados em situações desconfortáveis e submetidas ao tédio. 

O BBB vira uma chavinha quando começa a interagir com o público através do digital. E quando os participantes começam a trabalhar com o digital. Vira fenômeno de torcida. Olha o caso da Juliette, campeã do BBB 21.

Juliette soube como poucos aliar autenticidade com o poder da mobilização nas redes sociais. Esse é o coração, mas existem elementos que compõem a narrativa da campeã: representatividade, a jornada do herói, coerência.

Não dá para comentar o sucesso de Juliette Freire nas redes sociais sem abordar a virada que foi para o jogo externo quando Manu Gavassi, do BBB 20, deixou pronta uma série de conteúdo em storytelling antes de entrar em confinamento. 

Até então, todo conteúdo de Marketing Digital era passivo do que viria da TV. Criar uma linguagem de interatividade e atualização constante foi inovador. A Manu dentro do BBB e a Manu dos vídeos diários eram a mesma pessoa. A atitude coerente e o carisma foram essenciais para que ela saltasse de 4,4 milhões de seguidores para 13,2 milhões. 

A evolução do conteúdo digital de Juliette trouxe fatores muito além do utilizado por Manu: apelo pela história de vida, regionalidade e visão de jogo. O que o público via fora da casa, coincidiu com o que Juliette lia dos outros participantes dentro do BBB. Nessa conexão, bastou ao social media repercutir e puxar opiniões. 

Aconteceu também em 2022 com Arthur Aguiar, que soube comunicar toda sua estratégia de jogo dentro e fora da casa. Foi coroado campeão por sua “coerência e transparência”, uma técnica aberta de alinhamento de discursos.

O que o BBB 23 pode ensinar aos negócios? 

Um reality show opera basicamente como uma empresa, entranhados em seu organismo os processos estruturais de um negócio. Precisa de faturamento para sobreviver e engajamento do público para marcas investirem. Um reality show de duas décadas, logo, tem alguns ensinamentos para trazer ao mundo corporativo.

Como o principal reality da TV brasileira conseguiu sustentar uma vida tão longeva? São 22 anos de edições ininterruptas – e pode colocar mais na conta, porque o cenário mostra que as dinâmicas que o jogo propõe hoje de interação só irão favorecer o formato no futuro.

Transformação Digital muda o jogo

Uma pesquisa intitulada “The State of Digital Transformation”, realizada pela empresa de análise Valoir, com mais de mil empresas ao redor do mundo, mostra uma clara correlação entre Transformação Digital e desempenho financeiro. 

O estudo avaliou os negócios da amostragem em uma escala de 1 a 10: 1 corresponde àqueles que ainda não iniciaram o processo de Transformação Digital e 10 representa aqueles que operam com uma cultura funcional e pulsante. 

As empresas com pontuação 8 ou superior apresentaram aproximadamente o dobro do crescimento de receita em comparação com as empresas com pontuação 3 ou inferior.

Com a Transformação Digital, as empresas estão se perguntando: podemos mudar nossos processos de uma maneira que nos permita uma melhor tomada de decisões? O que falta para conseguirmos entregar uma solução disruptiva? Quais pontos de contato estão falhando no compromisso de entregarmos uma experiência do cliente memorável?

Agora estamos firmemente entrincheirados na era digital – e empresas de todos os tipos estão criando maneiras inteligentes, eficazes e disruptivas de alavancar seus negócios. O Big Brother Brasil soube muito bem compreender esse contexto.

E não sob uma concepção rasa de migração do analógico para o digital. Compreendeu absolutamente todas as arestas de sua entrega e as potencializou em interações 360º. Quando a internet passou a ser um drive de comunicação para o BBB, todos os seus números explodiram, mesmo sendo essencialmente um programa televisivo.

Se adaptar é um imperativo dos negócios

Duas décadas de vida. 

Em 2002, ano da estreia do BBB no Brasil, o mundo acabava de conhecer o “pai” do WhatsApp: o Short Message Service (SMS). O sistema de mensagens era o SMS – você tinha um limite de caracteres, um limite de envio e, pasmem, custo! Não era um sistema baseado na internet e você precisava usar com sabedoria. 

Em 2023, com a chegada do BBB 23, o mundo está discutindo desmaterialização do dinheiro, metaverso, robotização, open finance, Inteligência Artificial, eVTOLS e táxis voadores, hiperconveniência, low code, cultura híbrida, carne feita em laboratório e social commerce. Há um abismo maior do que 21 anos. 

Adaptar-se é um imperativo.

E o Big Brother Brasil soube fazer isso. Com uma década ofuscada no meio do caminho, talvez? Mas soube fazer isso. Em sua 20ª edição, introduziu o “Camarote” e dinamizou suas ofertas para o mundo digital, abocanhando um espaço de conversa que lhe é seu e exclusivo, fenômeno ainda mais intenso do que o de torcida.

Dinamize suas ofertas, ganhe a atenção de patrocinadores

A Transformação Digital permitiu que o Big Brother Brasil dinamizasse suas ofertas e aumentasse seus tentáculos para outras plataformas. O pay-per-view, antes restrito a um canal da TV paga, agora é facilmente acessível via streaming.

Dentro do Globoplay, você não só pode observar a casa 24 horas por dia, como também tem acesso a conteúdos especiais, como compilados do dia, provas específicas, ações de marca e entrevistas exclusivas com eliminados.

Esse outro nível de entrega também chamou a atenção de uma maior variedade de patrocinadores, que agora vislumbram a possibilidade de inserção de marca em janelas menores dentro do programa. Nem tudo precisa ser megalomaníaco: o BBB tem espaço para todo mundo – essa é a mensagem que querem passar e a maneira que traçaram para fazer mais dinheiro.

Além disso, dentro da própria casa, as provas se tornaram mais elaboradas, com ativações de marcas mais extensas e criativas. Quem não quer ter seu negócio estampado e organicamente inserido dentro de uma disputa com milhões de espectadores assistindo, ao vivo ou depois no streaming?

Um produto sobre pessoas irá atrair a atenção… de milhões de pessoas

Essencialmente, o Big Brother é sobre pessoas. Sobre as pessoas que estão confinadas na casa e sobre as pessoas que estão assistindo de casa. É um produto que naturalmente gera identificação – ou confronto.

Uma coisa tão visceralmente crua simplesmente conecta. Sem esforço, as narrativas do programa são como a de qualquer pessoa que está sintonizada: humana. Os maiores copywriters do mundo bolam uma engenharia minuciosa para criar um texto que convença, mas qual o melhor argumento do que aquele que simplesmente sai naturalmente?

Vivemos falando da boca para fora, arrumando assunto, discutindo por excesso de rotina. Essas são as histórias tangíveis contadas pelo reality. As intangíveis saem das virtudes inesperadas dos personagens que carregam o entretenimento e o programa ao longo dos 3 meses.

Esses atraem uma legião de fãs, saem celebridades. Até hoje, apenas um “Camarote” consagrou-se campeão do Big Brother. Todos os outros foram pessoas anônimas, assim como eu e você, mas que tiveram a ousadia de se inscrever e se mostrar 24 horas por dia para o Brasil, antes de tudo, colocar-lhes uma opinião em cima.

O Big Brother Brasil chega ao BBB 23 porque soube se adaptar, uma das premissas das empresas que mais crescem no mundo. Para outros conceitos e práticas capazes de alavancar seus negócios, conheça o G4 Growth Online e acesse a metodologia validada e utilizada por Facebook, Google, Amazon e Apple.

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