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Ações da Netflix caem 35% com a perda de 200 mil assinantes. O que isso quer dizer?

Quem seguirá após a queda nas ações da Netflix

No dia 19 de abril, a Netflix foi novamente destaque nos veículos de comunicação após publicar seu reporte fiscal referente ao primeiro trimestre de 2022. Neste caso, contudo, o resultado foi alarmante pois, pela primeira vez em 10 anos, a gigante do streaming perdeu assinantes, resultando em uma queda de 35% nas ações da Netflix. 

Por maior que seja a volatilidade de empresas voltadas ao streaming, um percentual tão alto, simbolizando uma perda de US$ 54 bilhões em valor de mercado, não passa desapercebido –a queda no valuation foi a maior desde 2004, quando a empresa sequer havia feito a transição ao streaming

A empresa, que por anos foi a única neste segmento, passou a ver sua ampla vantagem diminuir com a entrada de novos competidores que, além de produzirem conteúdos de alta qualidade, possuem outras fontes de receita multimilionárias para respaldar os gastos e aquisições de produções que competem diretamente com as da empresa criada por Reed Hastings e Marc Randolph.

Em apenas dois anos (do primeiro trimestre de 2020 ao primeiro trimestre de 2022), serviços de streaming liderados por Amazon, Disney, WarnerMedia e Apple vem desafiando a Netflix na constante disputa pela atenção do consumidor –a empresa viu seu market share global cair de 55,7% para 45,2% e de 52,4% para 42,4% nos Estados Unidos (seu maior mercado), segundo o TechCrunch.

Dito isso, por mais expressiva que seja a queda no valor de mercado da organização, esses 200.000 assinantes representam menos de 0,1% do total de assinantes que a Netflix possui (um pouco mais de 221 milhões). Além disso, vale mencionar que a empresa cresceu regularmente em 25 milhões de assinantes ou mais por ano, segundo nota publicada pela Bloomberg

Crescimento no número de assinantes mundiais da Netflix entre 2013 e 2021
(Na imagem: crescimento no número de assinantes mundiais da Netflix desde 2013)
(Crédito: Statista)

Ou seja, movimentos como esse servem para que a liderança reflita e reveja certas práticas, buscando soluções para otimizar ainda mais seus processos e, no caso da Netflix, escutar seus assinantes e disponibilizar conteúdo que os satisfaça e que justifique o alto valor investido mensalmente.

Logo, projetando uma nova perda de assinantes no trimestre atual, porém mais significativa (2 milhões), a empresa está procurando soluções para pausar esse cancelamento em massa, que, caso ocorra, ocasionaria uma nova perda nas ações da Netflix. 

Investimentos mais específicos, planos mais acessíveis, porém com publicidade –algo refutado por Hastings durante anos, mas utilizado por muitos de seus competidores–, revisão na política de compartilhamento de senhas e/ou maior qualidade em suas produções. Todos esses são pontos discutidos e que serão aprofundados no artigo a seguir. 

O que ocasionou a perda dos assinantes e consequentemente a queda nas ações da Netflix?

Assim como muitas organizações, a pandemia impulsionou o crescimento da Netflix em níveis muito acima do previsto tanto por acionistas como pelos especialistas de Wall Street. Somente em 2020, foram 36 milhões de novos assinantes, algo surpreendente, porém compreensível. 

O lockdown que manteve a população dentro de casa, o fechamento dos cinemas e a pausa de múltiplas produções audiovisuais favoreceram (e muito) a Netflix, que além de já possuir um amplo catálogo, era um dos únicos serviços de streaming que continuou lançando novas produções semana após semana apesar de também ter tido produções suspensas. 

Dito isso, por mais que investidores, analistas e executivos de Hollywood estivessem se preparando para que a empresa relatasse um início de ano mais lento, ainda se esperava que a Netflix adicionasse 2,5 milhões de clientes no primeiro trimestre de 2022. Contudo, assim como mostrado no gráfico abaixo, o crescimento da empresa no último ano esteve abaixo dos níveis pré-pandemia.

Crescimento mais lento em anos após surto da pandemia, ilustrando o que poderia levar a uma queda nas ações da Netflix
(Na imagem: Netflix observa o crescimento mais lento em anos após surto da pandemia)
(Crédito: Statista / Netflix)

Visto o resultado negativo presenciado nos últimos trimestres, pode-se pontuar certas causas como responsáveis por esses resultados.

Compartilhamento de senhas 

Pouco antes do anúncio sobre a perda de assinantes, outro assunto envolvendo a empresa virava manchete: a possível restrição no compartilhamento de senhas, algo que empresa sempre “aceitou” e optou por não punir quem o fazia. 

Dito isso, a própria empresa atribui que essa postura mais “amigável” possivelmente tenha contribuído para o crescimento e rápida escalabilidade no número de pessoas buscando e utilizando o serviço. Contudo, no dia 19 de abril, o co-CEO Reed Hastings citou que isso está dificultando a atração de novos assinantes em alguns países, segundo divulgado pela BBC.

De acordo com a Netflix, além dos 221,6 milhões de assinantes, mais de 100 milhões de residências utilizam o serviço e não pagam por ele. Ou seja, a “vista grossa”, neste caso, estaria realmente custando milhões à empresa que gasta bilhões de dólares em conteúdo anualmente.

Contudo, reprimir o compartilhamento de senhas é um risco para uma empresa que começou oferecendo aos clientes uma alternativa mais barata e conveniente do que a TV por assinatura. 

Investimentos bilionários em conteúdo

Desde que realizou sua transição ao streaming, a Netflix teve que investir altos valores para construir sua biblioteca de conteúdo, desde licenciamentos e aquisições a produções originais. 

Com exceção de 2020, esses investimentos também foram incrementando com o passar do anos. Se comparamos os últimos 6 anos, existe uma diferença de US$ 10 bilhões entre a cifra investida em 2021 e a de 2016, assim como vemos no gráfico abaixo. 

Valor investido em conteúdo pela Netflix desde 2016 até 2021
(Na imagem: valor investido em conteúdo pela Netflix desde 2016)
(Crédito: Statista / Variety / Netflix)

Esse aumento, no entanto, pode ser atribuído à entrada de novos competidores como Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max e Apple TV+, apoiados por grandes conglomerados com outras fontes de receita multimilionárias. Todas essas empresas, observando a migração dos consumidores para o streaming, especialmente durante a pandemia, decidiram se reestruturar para competir com a Netflix.

De fato, muito do sucesso da Netflix no começo se deve ao conteúdo licenciado desses grandes players como, por exemplo, “Friends” e “The Office”, títulos pelos quais a empresa pagou, por anos, milhões de dólares.

Além disso, quando se fala em conteúdo original, a Netflix vendo sendo a única empresa que apoia e financia projetos negados por outros estúdios, investindo bilhões em produções atreladas a grandes nomes de Hollywood e realizando contratos de exclusividade com outros. 

Contudo, assim como em qualquer investimento, nem todos trazem o ROI desejado e nem a presença de alguém famoso significa o sucesso imediato, seja pela crítica ou pelos assinantes. 

Por mais que o efeito Netflix tenha sido um sucesso em diversas ocasiões, tanto para artistas como marcas presentes em certas produções, investidores começaram a questionar se a Netflix vai seguir conseguindo clientes suficientes para justificar todo o dinheiro que estão gastando em novos programas.

Aumento no preço da assinatura

Como ainda depende da receita proveniente de seus assinantes, a Netflix financiou seu crescente orçamento de programação aumentando os preços da assinatura, o que consequentemente gerou mais receita por cliente. 

Contudo, embora essa estratégia tenha funcionado bem por anos, elas não vem sendo tão eficiente pois, para muitos consumidores, a qualidade de seu conteúdo não justifica o preço cobrado, às vezes muito maior do que seus competidores, além do fato de não transmitir esportes ao vivo e notícias.

No Brasil, por exemplo, o plano padrão da Netflix é de R$ 39,90 (2 telas com resolução Full HD), preço maior do que o cobrado por seus principais competidores: Apple TV+ (R$ 9,90), Amazon Prime Video (R$ 9,90), HBO Max (R$ 14,16) e Disney+ (R$ 27,90). 

De fato, a própria empresa, em matéria publicada pela Bloomberg, disse que esse declínio era esperado por conta do aumento nos preços. Hoje, assim como no Brasil, é o serviço de streaming mais caro em muitos mercados, e isso é refletido no churn, assim como ilustrado no gráfico abaixo.

Taxa de cancelamento ativa mensal da Netflix nos Estados Unidos, ilustrando claramente picos após o aumento de preços
(Na imagem: taxa de cancelamento ativa mensal da Netflix nos Estados Unidos)
(Crédito: Bloomberg / Antenna)

Logo, visto o claro crescimento na taxa de cancelamentos após incrementar o valor da mensalidade, a empresa não vai poder seguir aumentando os preços para sempre e deve buscar soluções alternativas para gerar receita. 

Qualidade no conteúdo

Como todos bem sabemos, quantidade nem sempre é sinônimo de qualidade, porém quando a competição pela atenção das pessoas se torna cada vez mais acirrada, talvez ela seja uma solução, mesmo que imediata. 

Dito isso, somente em 2021, a Netflix lançou 457 títulos originais em sua plataforma, praticamente a mesma quantidade lançada em 2020 (467). No entanto, quantos desses nomes permaneceram em alta durante longos períodos de tempo? 

A nível global, todos soubemos, de alguma maneira, da popularidade da série coreana “Round 6” no final do ano passado. Nos Estados Unidos, segundo a Nielsen, 12 das 15 séries originais mais reproduzidas em 2021 foram da Netflix. Em contrapartida, somente 3 dos 15 filmes mais vistos foram do streaming.

Logo, a Netflix precisa continuamente lançar produções seriais de sucesso como “Bridgerton” e “Round 6” para atrair e reter sua base de clientes. Mas, no geral, seu conteúdo “simplesmente não está repercutindo em relação ao nível de gastos”, de acordo com a empresa de pesquisa LightShed Partners, especialmente sua programação em inglês.

Fadiga de streaming

“Fadiga de streaming é um fenômeno de sobrecarga causado pelo excesso de assinaturas de serviços de streamings, como filmes e séries, que vem sendo percebido principalmente nos Estados Unidos, mas que já se reflete em outros países, como o Brasil”

Ralf Germer
CEO da PagBrasil

Com uma abundância de conteúdo sendo lançado semanalmente, a falta de tempo para consumi-lo e o desejo das pessoas de realizarem atividades fora de casa devido à flexibilização/eliminação das restrições impostas durante a pandemia, é certamente normal que haja uma fadiga de serviços de streaming

De acordo com uma nota publicada pela Forbes, baseada em uma pesquisa realizada pela Deloitte, “a previsão é de que mais de 150 milhões de pessoas deverão cancelar alguma assinatura. Além disso, a taxa de rotatividade entre plataformas vem aumentando e, atualmente, gira em torno de 30%”. 

Por conta disso, a procura por qualidade será ainda maior e esse deve ser o foco da Netflix. 

Seus investimentos, independentemente da cifra, devem ser direcionados ao que seus assinantes desejam assistir, o que significa que a empresa deverá realizar melhorias constantes em seu algoritmo de recomendações, bem como suas métricas de reprodução, que hoje contabilizam as produções assistidas por ao menos 2 minutos. 

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Quais são as perspectivas para o futuro?

Aproveitando a crescente da indústria –sobretudo por conta de experiências mais imersivas e seu vínculo com o metaverso–, vemos como a Netflix vem, pouco a pouco, realizando investimentos em video games.

Contudo, o sucesso dentro da indústria bilionária de games é incerto, mesmo que a gigante do streaming aposte na produção de games baseados em seus maiores títulos ou pense na popularização de títulos fora do audiovisual para depois adaptá-los à séries, documentários, animes ou filmes. 

Além disso, os resultados neste âmbito não serão colhidos no curto prazo e, como vimos, a Netflix necessita de soluções um tanto quanto imediatas. 

Planos acessíveis com publicidade

“Nossos clientes estão felizes sem publicidade”

Reed Hastings
Co-fundador e co-CEO da Netflix

Essa foi a frase que Hastings utilizou em 2017 ao falar sobre a possibilidade de criar novos modelos de negócios que considerassem a inclusão de publicidade, algo adotado por muitos de seus concorrentes. Dito isso, os resultados recentes o fizeram mudar de opinião, assim como observamos na citação abaixo.

“Permitir consumidores que queiram planos mais acessíveis e que tolerem advertising faz todo sentido. A Netflix irá explorar a melhor maneira de oferecer publicidade nos próximos anos.”

Reed Hastings, co-fundador e co-CEO da Netflix, um dos principais responsáveis pelo crescimento contínuo da empresa nos últimos anos
(Na imagem: Reed Hastings, co-fundador e co-CEO da Netflix)
(Crédito: Kyle Grillot / Bloomberg)

Para exemplificar, cerca de 88% dos assinantes do serviço de streaming Hulu (disponível somente nos Estados Unidos) estão no plano com publicidade, que gera em torno de US$ 3 bilhões de receita. 

Dito isso, após tantos anos esquivando-se desse modelo, deve-se analisar como será a aceitação por parte de seus assinantes. Neste caso, talvez considerar uma opção que inclua uma quantidade de anúncios por hora que seja igual ou menor a de seus competidores, oferecendo uma alta qualidade de transmissão a um preço competitivo.

Restrição do compartilhamento de senhas

Assim como vimos, o compartilhamento de senhas entre usuários que não vivem no mesmo endereço e não estão inclusos em um plano familiar foi recentemente citado como um problema na obtenção de novos clientes em certos países, além do fato de que empresa esteja deixando de lucrar milhões caso o número estipulado seja realmente válido.

Dito isso, considerando a perda de assinantes que consequentemente resultou na redução das ações da Netflix, essa medida já está sendo implementada em certos países desde o mês passado: Chile, Costa Rica e Peru. 

Neles, segundo divulgado pela BBC, titulares das contas podem adicionar até 2 novos usuários que não vivam no mesmo domicilio pagando uma taxa adicional de US$ 2 a US$ 3 ao mês. Contudo, ainda não se sabe ao certo como essa regra será imposta, com a própria empresa mencionado que está buscando uma solução customer centric (centrada no cliente). 

Apesar da vista grossa, analistas dizem que a empresa vem tratando de buscar uma solução para este problema há pelo menos 3 anos, mas que ainda existe uma certa dificuldade em distinguir, por exemplo, entre o filho utilizando a conta dos pais ou uma pessoa usando a conta de algum amigo. 

Caso a Netflix consiga encontrar uma maneira de realmente identificar quem são esses usuários, buscando uma solução que tenha um custo extra acessível e sem penalidades muito rígidas, ela certamente conseguirá alavancar sua receita. 

No entanto, observando a fadiga do streaming e o momento em que consumidores buscam diferentes maneiras de economizar, essas estratégias podem facilmente alienar seus clientes, levando a mais perdas de assinantes.

Mudanças na disponibilização e promoção de conteúdo

Em seu relatório anual de 2021, a Netflix reportou um gasto de US$ 2,55 bilhões em marketing, um aumento de 14% em relação ao ano anterior. 

Investimentos globais em marketing da Netflix entre 2017 e 2021
(Na imagem: investimentos globais em marketing da Netflix desde 2017)
(Crédito: Statista / Netflix)

Dito isso, para uma empresa que lança uma quantidade considerada estratosférica de conteúdo original (além dos licenciados) anualmente, às vezes essas publicidades passam desapercebidas, com muitas séries e filmes ganhando visibilidade somente após estrearem na plataforma.

Ou seja, além do fato que a empresa teve 4 CMOs (Chief Marketing Officers) diferentes em 3 anos após Bozoma Saint John deixar o cargo em março deste ano, pode-se dizer que o departamento possui muitos desafios, incluindo o fato de que muitos criadores sentem que seu trabalho não recebe um impulso promocional grande o suficiente.

Logo, por mais que a qualidade seja um fator crítico na popularidade de um conteúdo, talvez esse não seja o maior erro da Netflix –vimos que a empresa ainda lança conteúdos bastante populares e de qualidade.

O problema é que poucos desses programas se tornam franquias de sucesso ou criam momentos culturais duradouros. Isso se deve muito a um dos fatores que hoje distingue a empresa: no caso de séries, lançar todos os seus episódios de uma vez, criando o conhecido binge-watching

No entanto, a solução também se torna uma adversidade, pois a grande maioria de suas séries são populares por uma ou duas semanas, tornando-as descartáveis ​​ou esquecíveis, até mesmo por quem é fã. 

Além disso, seguindo a estratégia de marketing já mencionada, a Netflix muitas vezes não só espera para comercializar um título após sua estreia, como a mesma deve também já ter encontrado uma audiência. Ou seja, quando as pessoas param de ver a Netflix como padrão e conseguem encontrar ótimos programas em outro lugar, a empresa precisa trabalhar mais para trazê-los de volta.

Em contrapartida, seus competidores vem adotando um modelo mais tradicional: lançar episódios semanalmente, gerando uma expectativa e um nível de engajamento que, dependendo da qualidade e da quantidade de episódios, pode durar semanas. 

No começo, a Disney+ conseguiu manter muitos de seus assinantes seguindo essa estratégia, juntando-a com o nome de franquias muito conhecidas como Marvel e Star Wars, pois não tinha (e não tem) a mesma capacidade de lançar conteúdo em escala como faz a Netflix.

Por último, algo ainda muito discutido é se a Netflix deveria lançar seus maiores filmes –sejam eles blockbusters ou potenciais concorrentes na categoria de “Melhor Filme” na cerimônia do Óscar– em telas de cinema por uma ou duas semanas prévios a sua estreia na plataforma.

Com isso, a empresa poderia recuperar um pouco dos altos investimentos realizados tanto na produção como na aquisição desses títulos. 

Corte de gastos e pessoas

Após a perda de assinantes, a queda nas ações da Netflix e a continuação nos cancelamentos para este trimestre, era de se esperar que ocorreria uma leva maior de descontinuações nas produções e possíveis desligamentos de colaboradores da empresa.

“Nós queremos produzir aquilo que a nossa audiência quer assistir”

Reed Hastings
Co-fundador e co-CEO da Netflix

Essa foi a frase utilizada por Hastings após diversos veículos anunciarem que a Netflix havia cancelado múltiplos projetos de animação assim como séries muito antecipadas. 

No caso de funcionários, uma publicação da IGN reportou que o Diretor de Liderança e Desenvolvimento Criativo para Animações Originais, Phil Rynda, assim como muitos de seus liderados, deixaram seus cargos dentro da organização. 

Ou seja, ainda que a Netflix continue investindo bilhões em conteúdo nos próximos anos, será que essa quantia será alocada para uma melhor qualidade ao invés de quantidade, por mais que isso comprometa o grande número de produções lançadas semanalmente? 

Afinal, o que a queda das ações da Netflix quer dizer?

Como líder de mercado desde antes das “streaming wars”, o sucesso da Netflix nos últimos anos certamente incomodou seus competidores, seja vendo como a organização vem acumulando inúmeras indicações e estatuetas nos prêmios mais importantes de Hollywood, seja porque forçou a rápida migração ao streaming por parte de estúdios mais tradicionais. 

Logo, por mais que a queda das ações da Netflix possa ter sido “comemorada” por seus concorrentes após anos de êxito, ela também serviu de alerta para os mesmos, pois também viram suas ações caírem nas horas/dias posteriores ao anúncio da Netflix. 

Visto isso, e considerando os muitos múltiplos puxados em growth que catapultaram o crescimento contínuo da empresa desde 2004, esse revés sofrido pela Netflix serve como um “choque de realidade” para que, assim como pontuado, ela revisite certos aspectos de seu negócio como, por exemplo, a questão do compartilhamento de senhas e outras fontes de receita. 

Dito isso, por mais que hoje a perda represente um percentual muito pequeno do total de seguidores, além do fato de que a Netflix não perderá relevância tão cedo, é importante que a organização estude bem suas soluções, como no caso da restrição do compartilhamento de senhas, que pode sim terminar ocasionando em uma taxa maior de cancelamentos.

No caso dos funcionários, o pequeno “retrocesso” é talvez mais alarmante. Assim como descrito em seu livro “A Regra É Não Ter Regras”, Reed Hastings preza muito pela densidade de talentos e como ela contribui para um melhor rendimento da empresa. Neste caso, é possível que mais trocas ocorrerão no futuro. 

Em suma, momentos de crise são ótimos para aparar arestas e sair mais fortalecido, resolvendo problemas antigos e planejando a antecipação de novos, além da possibilidade de idealizar novos projetos e verificar quem segue alinhado com a jornada e com a cultura organizacional

Dito isso, se você quiser aprender a planejar e estruturar sua empresar para seguir crescendo e não se desestabilizar em momentos adversos –os mesmos que ocasionaram a queda das ações da Netflix–, conheça o Gestão 4.0 Imersão e Mentoria, do G4 Educação, para usar as principais ferramentas e estratégias de gestão, vendas e growth criadas pelas maiores empresas do mundo em seu negócio. 

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