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7 lições de gestão de empresas com Rony Meisler, co-fundador da Reserva e CEO da Arezzo&Co


Rony Meisler, co-fundador da Reserva

Em uma conversa prática e repleta de insights, Rony compartilha lições capazes de ajudar empresas de diferentes portes e segmentos a otimizarem sua gestão.

Afinal, o que fazer para ter um negócio inovador e bem sucedido no mercado e, consequentemente, uma boa gestão de empresas?

Essa é uma pergunta recorrente na cabeça dos empreendedores e, para respondê-la com propriedade, o G4 Educação chamou um convidado com muita propriedade e autoridade no assunto para compartilhar alguns insights. 

Neste caso, trata-se de Rony Meisler, co-fundador da Reserva e CEO da Arezzo&Co e um dos grandes nomes do varejo no Brasil. 

Rony Meisler, co-fundador da Reserva
Na imagem: Rony Meisler, co-fundador da Reserva e CEO da Arezzo&Co | Crédito: Projeto Draft / Tiago Petrik / AR&CO

Rony tem uma trajetória muito inspiradora: formado em Engenharia de Produção, trabalhou durante anos em uma empresa multinacional de consultoria até perceber que o seu propósito era o empreendedorismo. 

Logo, largou o emprego estável e, em 2004, apostou todas as suas fichas na criação da marca Reserva com o amigo Fernando Sigal. 

Hoje, a Reserva conta com 78 lojas próprias, 32 franquias e chegou a faturar R$ 400 milhões somente em 2019. Em 2020, em plena pandemia, a Reserva foi incorporada à Arezzo&Co e os acionistas da marca carioca passaram a ter 8,7% da Arezzo.

Dito isso, nós separamos os principais pontos da aula “7 lições de gestão com Rony Meisler”, mediada por Luccas Riedo, CEO do G4 Educação. Assinantes do G4 Lives podem assistir ao conteúdo na íntegra, além de conferir a seção de perguntas e respostas desta aula.

Esperamos que esse bate-papo seja tão produtivo e enriquecedor quanto foi para os participantes que acompanharam ao vivo e também na gravação.

Lição #1 – Seja cuidadoso na hora de tomar dinheiro para fazer o negócio girar

Realizar o bootstrapping – negócio que começa com capital próprio dos fundadores, sem recorrer a investimentos externos – e seguir um processo autossustentável de alavancar a própria empresa é um caminho desafiador quando vislumbramos a realidade do mercado: juros baixos e investimentos gigantescos acontecendo o tempo todo. 

Nesse sentido, Luccas Riedo questionou: “vale a pena seguir firme e forte com o próprio caixa ou ceder e assentir com os investimentos?”

A Reserva foi bootstrap por muito tempo e foi fundada no Brasil em 2004. Nessa época, tínhamos o Cristo Redentor na capa da “The Economist” e os blocos distribuíam dinheiro com a promessa de que os juros cairiam. 

Rony, naquele momento, acreditou nisso e tomou dinheiro, mas o que ocorreu é que mais para frente começaram a aparecer problemas sérios. No caso da Reserva, o problema foi mais filosófico, emocional e familiar do que propriamente financeiro. 

Rony tem duas figuras importantes na família que o levaram ao bootstrapping no começo da marca: o pai, Luiz Meisler, executivo de alta performance e vice-presidente executivo da Oracle América Latina, e o avô, Benjamin Meisler, que era empreendedor refugiado de guerra. 

De fato, o avô começou a ganhar dinheiro ao abrir lojas no Brasil, mas quebrou e teve que voltar com toda a família para Israel. 

Essa história do avô, consequentemente, se converteu em um mantra para as próximas gerações: é preciso ter cuidado. Pode ser criativo, mas pagar desde o começo é fundamental para evitar apertos. 

No início da marca, Meisler entendia um pouco de números e sabia que precisava ter saída de caixa para realizar o bootstrapping. Por conta disso, foi para o atacado comercializar a  Reserva para multimarcas, uma vez que a margem era menor.

Apesar de dizer que faria uma gestão de empresas de maneira diferente se fosse hoje, Meisler diz que foi dessa forma que a Reserva fez caixa e conseguiu fazer o bootstrapping, o que eventualmente terminou sendo positivo para a companhia como um todo. 

Neste caso, a lição para os empreendedores é ter cuidado ao tomar dinheiro de investidores, uma vez que o equity tem um alto valor. É preciso lembrar, também, que existem infinitas possibilidades no ambiente econômico em que estamos. Rony, por exemplo, apostaria em crowdfunding se estivesse começando com a Reserva hoje. 

Então, caso você queira investimentos externos, a dica de ouro é buscar um aporte não tão expressivo para, primeiro, fazer a empresa girar, e gradualmente avaliar se é necessário ou não colocar mais uma porcentagem dela à venda. Lembre-se que o foco é que o negócio comece a se pagar. 

Lição #2 – Combine a governança antes de dar início a processos de fusão, aquisição ou incorporação

Um processo de incorporação, fusão ou aquisição acaba mexendo com toda a estrutura de uma companhia. Por isso, é importante estabelecer as regras de governança para entender como tudo ficará em relação a processos, condutas e políticas. 

Muitos empreendedores acabam acertando a governança depois que o negócio foi feito e isso acaba trazendo muitas dores de cabeça. O mais indicado é negociar a governança antes de concluir a transação, seja ela de incorporação, fusão ou aquisição. 

Em 2020, foi feita a incorporação da Reserva à Arezzo&Co, uma transação avaliada em R$715 milhões. O Grupo Reserva, composto por seis marcas –Reserva, Reserva Mini, Oficina Reserva, Reserva Go, EVA e INK– , passou a ter 8,7% da Arezzo. 

Neste caso, Meisler fez questão de negociar as regras de governança antes da incorporação junto ao CEO da Arezzo&Co, Alexandre Birman, para garantir que a parceria estratégica tivesse os frutos desejados.

Alexandre Birman e Rony Meisler, os dois principais nomes do grupo Arezzo&Co
Na imagem: Alexandre Birman (esquerda), CCO da Arezzo&CO; e Rony Meisler (direita), CEO da Arezzo&Co | Crédito: Forbes / Divulgação

Embora ambas as empresas se centralizem na mesma indústria, elas são distintas em sua forma de atuar: enquanto a Reserva é focada no sell-out, em que a maioria das lojas são físicas e eles são donos da operação, a Arezzo tem foco no sell-in e franquias. 

No entanto, por questões de compliance e outros pontos, a Arezzo aparece como uma companhia com a governança muito bem estruturada, assim como a Reserva, que possui uma cultura movida pela liderança e pelo empreendedorismo. 

A união dessas forças tem alto potencial quando as regras do jogo são acertadas previamente. E isso está sendo visto na prática: 

  • Antes da incorporação, a Reserva lançava 4 coleções por ano;
  • 7 meses após a incorporação, a companhia aumentou para 13 lançamentos de coleções por ano. 

A troca de experiências se tornou uma alavanca propulsora uma vez que a Reserva aprendeu mais sobre sell-in e a Arezzo um pouco mais sobre sell-out, especialidade da marca carioca. 

Do outro lado, a Reserva emprestou o foco no cliente (ou B2C) para a Arezzo a partir da plataforma digital que desenvolvem desde 2007. Trata-se de um software sofisticado que mistura inteligência artificial com machine learning, onde um algoritmo vai montando listas de tarefas individuais para cada vendedor com base no cliente. 

Logo, a lição aqui é a seguinte: se você estiver em um processo de parceria estratégica, de incorporação, fusão ou de uma venda com período de lock-up, negocie a governação com antecedência. Só assim será possível aproveitar a sinergia de conhecimentos sem conflitos entre as companhias. 

Lição #3 – O petróleo dos novos tempos é o dado: sua empresa precisa trabalhar com dados

Estamos em um cenário onde trabalhar com dados se tornou crucial para compreender o comportamento do cliente e estruturar o negócio de forma estratégica para alavancar resultados. 

Neste assunto, Meisler é categórico: “não existe não pegar dado em varejo. Se você quiser crescer com seu varejo (e até em outros segmentos), precisa se preocupar com os dados do cliente”. 

Hoje, muito mais do que ser simpático e boa praça, o vendedor precisa ser um cientista da venda. Entender e metrificar todos os pontos do funil, utilizando-se de um bom CRM.

Na prática, isso é fundamental uma vez que só consegue contatar o seu cliente se você possuir informações sobre ele como, por exemplo, telefone e/ou e-mail. 

Além disso, os dados servem para que você compreenda em qual etapa do funil ele se encontra, facilitando o entendimento sobre quais argumentos utilizar para poder impulsionar a venda. 

Então, é necessário dar esse passo adiante e investir no trabalho com dados. Contudo, caso o seu negócio tenha uma dificuldade na coleta de dados, é recomendável que se crie um programa de incentivo para estudar técnicas de growth hacking que eventualmente ajudarão na realização dessa coleta. 

Lição #4 – Selecione pessoas que tenham fit com a sua companhia para ser um franqueado

Existe uma visão bastante compartilhada de que o foco deve ser o treinamento do franqueado, mas essa visão não é ao todo correta. O foco deve ser sempre a seleção, isto é, a pessoa tem que ter o perfil adequado para ser o sócio local da empresa.

Nesse sentido, os sócios não podem ter perspectivas muito diferentes da companhia, caso contrário essa parceria não funcionará e, consequentemente, a gestão de empresas será prejudicada.  Logo, é necessário entender o que é importante para o negócio e buscar franqueados que estejam alinhados com a visão. 

Por exemplo, caso marketing digital, inteligência de dados e ligações para o cliente sejam pontos relevantes para a operação da empresa, porém o franqueado não gostar de nada disso, talvez ele não seja a pessoa ideal para integrar a equipe. 

Com a incorporação do Grupo Reserva à Arezzo&Co, as empresas passaram a ter dois departamentos comerciais muito ágeis, mas ambos separados. 

  • Sell-in: foco da Arezzo;
  • Sell-out: foco da Reserva. 

O departamento de sell-in cuida de todo o funil de vendas até o momento em que potencial franqueado realmente se torna um franqueado. 

Por outro lado, o de sell-out cuida da venda em si, do sell-out para o consumidor final, independente se a loja é franquia ou própria. A grande vantagem é que o time de supervisão da companhia funciona como um time de supervisão da marca, isto é, possui unidade entre si, com a mesma lógica de práticas, implantação de sistemas e mindset. 

Vemos, portanto, a importância da organização, da complementaridade e do alinhamento. E isso deve ser buscado também na hora de escolher um franqueado.

Dito isso, Meisler lista 2 conselhos para quem quer franquear:

  1. Escolha candidatos que dão match com o perfil da empresa: sempre lembrando que o franqueado é um sócio e precisa ter a mesma visão de vida, ou seja, tem que querer chegar no mesmo lugar;
  2. A liderança tem que ser única: manter os departamentos distantes e deixar de transmitir informações importantes só vai prejudicar os resultados. 
Uma das franquias da marca Reserva, esta no Shopping Patio Paulista
Na imagem: loja da Reserva no Shopping Pátio Paulista | Crédito: Shopping Pátio Paulista

Lição #5 – Implemente tecnologias, mas não se esqueça de criar uma cultura de uso

Não é novidade que implementar tecnologias nos dias atuais é vital para a manutenção e o crescimento dos negócios. Mas, ao mesmo tempo, do que adianta implementar as melhores tecnologias se a empresa não organiza uma cultura de uso? 

Antes de se tornar CEO do G4 Educação, Luccas conta que trabalhou por 4 anos em uma consultoria em São Paulo. 

O gestor viu na prática o quanto as empresas enfrentavam problemas com a adaptação de sistemas, muitas inclusive acabavam abandonando e voltando para as tecnologias antigas por causa disso – algo facilmente resolvido caso existisse um treinamento para utilização.

A empresa pode ter o melhor sistema do mundo, mas se as pessoas não gostam do sistema, não sabem utilizá-lo ou não entendem que ele traz valor para o negócio, certamente nada irá funcionar. 

Quando a Reserva se incorporou à Arezzo em 2020, Rony já observava o quanto a companhia tinha o digital e uma cultura de uso bem consolidados. Além disso, a Reserva já vinha fazendo um esforço no que diz respeito ao uso das plataformas digitais, sobretudo com foco no sell-out do franqueado. 

Contudo, tudo foi potencializado com a implantação do sistema da Reserva na Arezzo&Co, juntamente com o compartilhamento de experiências, hackings, práticas comerciais, lógicas de retenção e explicações sobre o algoritmo em imersões entre os times de ambas as companhias. 

Por isso, a lição que fica aqui é desenvolver uma cultura de utilização das tecnologias do negócio, mostrando como elas funcionam e qual é a importância de utilizá-las

Ao realizar essa etapa de adaptação, será muito mais fácil fazer com que os colaboradores gostem do sistema, pois ele deixará de ser visto como algo extremamente complicado, mas sim como um facilitador de trabalho.

Lição #6 – Fazer o cliente voltar e otimizar o estoque devem ser o foco

Ter um varejo de sucesso requer não apenas dedicação e atualização constante sobre o mercado, mas também exploração de algumas técnicas. Na opinião de Rony Meisler, o varejo que mais vende é aquele que: 

  • Utiliza-se de estratégias de retenção que fazem com que o cliente volte e que;
  • Tem um estoque avançado e mais próximo do consumidor, evitando episódios como grade quebrada;

A retenção pode ser trabalhada a partir dos dados obtidos sobre o cliente, que poderão ser facilmente encontrados em um CRM ou outras ferramentas digitais. A grade quebrada, que é a tragédia de todo varejista, pode ser evitada a partir de uma modalidade logística chamada push and pull, a clássica reposição automática. 

Se o varejo funciona com estoque em loja, na modalidade push and pull você toma algumas peças, aufere qualidade, distribui com base de track record de venda e giro e ativa um algoritmo de reposição automática na frente que, por sua vez, lê a venda diária. 

Esse algoritmo controla a operação e ajuda a repô-la automaticamente, dia após dia. Nesse sentido, você passa a ter uma logística menos concentrada, mas ainda assim é possível garantir tudo na hora e no lugar certo. 

Lição #7 – Use seu negócio como veículo de transformação socioambiental

No livro “Capitalismo Consciente: como libertar o espírito heroico dos negócios”, de John Mackey, é mencionado que quando uma empresa entrega de forma socioambiental, ela não cria consumidores, mas sim seguidores. 

Ou seja, as organizações que contribuem para uma sociedade mais justa, inclusiva e sustentável, por consequência, acabam vendendo mais. 

Meisler afirma que cada vez mais o dinheiro vem se tornando uma espécie de voto. O consumidor não quer apenas consumir um produto, mas uma ideia. Neste caso, quando as empresas atuam em favor do meio ambiente e de causas sociais, elas fazem com que as escolhas de consumo de seu público passe a ser igualmente um ato socioambiental.

Trata-se, pois, de um grande diferencial para a imagem de qualquer empreendimento, mas também é fundamental que o apoio a essas causas esteja em harmonia com o propósito, valores, missão e visão da empresa, caso contrário será escancaradamente assistencialista e não será visto como sincero pelas pessoas. 

Na Reserva, a atuação socioambiental não é uma opção, é o próprio negócio. 

Desde 2016, a companhia desenvolve um projeto de combate à fome, no qual 5 refeições suplementadas são direcionadas a populações vulneráveis no país a cada peça de roupa vendida. 

Atualmente, a Reserva bateu a marca de 62 milhões de refeições complementadas e mantém esse propósito incrustado na sua cultura, engajando os colaboradores a respeito das pautas e da simbologia por trás de cada venda. 

A lição de gestão de empresas número 7 é esta: utilizar o negócio como veículo de transformação socioambiental. Mais do que só acreditar, é necessário ajudar a construir um mundo melhor e o empreendedorismo tem todas as chaves para isso, já que reúne pessoas, forças e criatividade.

A reserva conseguiu doar mais de 62 milhões de refeições complementadas desde 2016
Na imagem: número de refeições complementadas doadas pela Reserva desde 2016 | Crédito: Reserva

Considerações Finais

Fazer um negócio dar certo demanda muito esforço e conhecimento, mas é um desafio que sempre vale a pena tentar. Por isso, é importante ter boas referências no ramo para aprender práticas e redirecionar erros rapidamente. 

Afinal, o que fazer para ter um negócio inovador e bem sucedido no mercado?

Após analisar todas as 7 lições concedidas por Rony Meisler, a resposta para a pergunta inicial do texto seja, talvez, que a existência de um propósito é o que diferencia um negócio que vai longe daquele que não consegue decolar. 

Por último, Meisler deixa uma mensagem final para todos os empreendedores que almejam alavancar seus negócios:

“[O foco deve ser] cuidar, emocionar e surpreender as pessoas todos os dias (…) quando você é movido pelo propósito, você vai inovando para resolver os problemas que aparecem no caminho e finalmente consegue a disposição que precisa para entregar esse propósito”

Rony Meisler
Co-fundador da Reserva e CEO da Arezzo&Co

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