A pandemia reformulou muitos conceitos, em diversos setores. Muitas destas transformações foram impulsionadas pela distância, que mudou de maneira significativa o comportamento de consumo, dificultando a conquista de um cliente fiel.
Esse afastamento implicou mudanças no relacionamento entre marca e consumidor, e o atendimento ao cliente ganhou novas dimensões.
Um dos primeiros pontos de contato com uma empresa, o canal de atendimento pode ser uma ferramenta útil para encantá-lo, aumentando a retenção e a fidelização. Isso porque, 91% dizem que comprariam novamente após uma boa experiência.
Neste sentido, uma das mudanças mais relevantes foi o aumento do uso de canais digitais, que entregam conveniência e eficiência, temas que já estavam em pauta, mas que foram acelerados pela COVID-19.
Segundo um estudo da Accenture, citado em um artigo do The Wall Street Journal, 80% dos consumidores dizem ter aumentado o uso de canais digitais durante a pandemia e pretendem mantê-lo no futuro. A informação implica em insights relevantes. Primeiro sinaliza uma mudança na forma de realizar o atendimento ao cliente, e segundo, envolve empresas mais preparadas tecnologicamente.
Mesmo que o foco em customer experience não seja exatamente novo, com o avanço da tecnologia, responsável sobretudo por refinar a relação, o conceito passou a ser determinante. Isso porque uma espécie de “lupa” foi colocada sob os pontos de contato, promovendo informações com um alto nível de detalhamento.
Embora as perspectivas dos canais digitais sejam boas, como o próprio nome sugere, o uso da tecnologia é fundamental para que as empresas utilizem esses “novos” canais. O desafio é que muitas delas ainda estão lutando para acelerar a digitalização em suas operações, principalmente o atendimento.
Esse é um ponto de atenção, já que um recente relatório da Mckinsey “State of Customer Care”, apontou que construir ecossistemas de customer care digitais baseados em IA, é uma das principais prioridades dos negócios nos próximos anos, levando o atendimento ao cliente a um nível estratégico praticamente inédito.
Além disso, outra maneira emergente de se comunicar com o consumidor é através do machine learning. A partir do aprendizado de máquina, um dos ramos da inteligência artificial e da ciência da computação, é possível obter uma visão mais profunda das necessidades dos clientes, criar interações automatizadas e personalizar o serviço, com base nas características detectadas.
Na prática, ao invés de se comunicar de maneira estática com o consumidor, como “pressione 1 para falar com a área de vendas ou 2 para o suporte”, os clientes podem explicar naturalmente seu problema ou questão e a intenção será compreendida e respondida. Além de aumentar o CSAT, o método está evoluindo constantemente, aperfeiçoando a experiência ao longo do tempo.
Sendo assim, focar em garantir um relacionamento personalizado, é uma decisão importante para empresas que querem começar uma transformação digital, uma vez que apresenta resultados rápidos de curto e médio prazo, entregando rapidamente, mais valor aos clientes.
Nesse sentido, as marcas nativas digitais parecem ter mais sucesso, devido ao seu modo digital de operar. Ademais, elas possuem uma vantagem competitiva relevante em relação a outros negócios: um conhecimento profundo de sua base de clientes, matéria-prima de um bom atendimento.
As marcas nativas digitais, chamadas também pela sigla DNVB, são marcas criadas e desenvolvidas online. Diferente do e-commerce, que é considerado um canal de vendas, essas empresas atuam digitalmente, inclusive, crescem em média, o triplo do e-commerce. As que mais se desenvolvem ultrapassam uma receita de US$ 50 milhões, e em 4/8 anos, conseguem atingir a marca de US$ 1 bilhão.
Segundo um artigo da Mckinsey, dos unicórnios financiados em 2020, elas representavam 15%, e no mesmo ano, as vendas ultrapassaram US$ 27 bilhões de dólares nos Estados Unidos, e até 2023, deve saltar para US$ 44,7 bilhões.
Apesar de atuarem em categorias inovadoras, o que realmente diferencia marcas nativas digitais das demais, é que devido a sua infraestrutura, possuem acesso e controle de informações relevantes sobre seus clientes desde o início, o que possibilita que elas os conheçam, antecipem comportamentos e principalmente, se relacionem melhor através dos canais digitais, como chat e SMS.
Simplificando, ao ter uma percepção consistente de hábitos, comportamentos e necessidades da persona, as oportunidades de construir relacionamentos duráveis aumentam. Em suma, essa abordagem data-driven inerente às nativas digitais, além de alimentar uma cultura aberta à inovação, fomenta algumas práticas que elevam a capacidade de atuação de seus canais. São elas:
“Onde existe fumaça de dados, existem negócios pegando fogo.”
Thomas Redman, autor e presidente da Data Quality Solutions
Não há dúvidas de que houve uma transformação do relacionamento com o cliente. De acordo com a Accenture, 77% dos CEOs disseram que suas empresas “mudarão fundamentalmente” a forma como se engajam e interagem com os consumidores.
Se antes as organizações conheciam seu público de maneira superficial, atualmente, é preciso estabelecer uma conexão relevante, investindo em estratégias que proporcionem o máximo de informações possíveis, e quanto mais detalhadas, melhor.
“Fique mais próximo que nunca de seus clientes. Tão próximo que possa dizer a eles o que precisam antes mesmo deles próprios perceberem.”
Steve Jobs, fundador da Apple
A seguir, separamos 4 abordagens que podem ajudar as marcas nativas digitais a desfrutarem das vantagens que sua infraestrutura permite para atender seus clientes com êxito, aumentando o LTV e a retenção.
Web, mobile, SMS, redes sociais e a lista continua. Para atender, é preciso estar onde seu cliente está. Para isso, leve em consideração o perfil do público e suas principais demandas, escolhendo aqueles que melhor respondem às necessidades mapeadas.
Com os avanço da conectividade, o mundo não diminuiu, mas aparenta estar cada vez “menor”. A linha entre físico e digital está cada vez mais tênue e isso resulta em uma atuação empresarial que precisa ser cada vez mais holística.
Isso significa que uma experiência integrada é uma necessidade latente do que podemos chamar de “cliente 4.0”. Isso significa que empresas omnichannel, isso é, aquelas que utilizam múltiplos canais em sua estratégia, tendem a serem mais competitivas.
O ideal é acompanhar como os consumidores estão interagindo com os canais. Ao rastrear esse comportamento ao longo do tempo, é possível pensar sobre investimento e alocação de recursos sempre baseado em dados, impactando diretamente o crescimento do negócio.
Apesar das inúmeras opções, os canais digitais que possuem maior conveniência e riqueza de opções são o chat e o SMS. Neste sentido, o atendimento ao cliente precisa mais do que nunca ser ágil e resolver o problema rapidamente, e para marcas nativas digitais essa pode ser uma expectativa ainda maior, exatamente por estarem online. Por isso, planeje o atendimento sempre focando em otimizar o tempo.
O uso de machine learning nesse caso é ainda mais relevante, capaz de automatizar perguntas e manter um diálogo mais solícito.
Em um momento em que 65% dos clientes querem comprar de empresas que oferecem transações online rápidas e fáceis e check-out online com o mínimo de cliques possível, o ideal é entender essa demanda por agilidade e aplicá-la em todas as frente do negócio, principalmente no atendimento, focando em otimizar as interações ao máximo.
A tecnologia não é a única em constante mudança. Os consumidores possuem diversas necessidades que se transformam ao longo do tempo, mostrando-se mais ou menos decisivas dependendo do período.
“Os clientes estão sempre maravilhosamente insatisfeitos”
Jeff Bezos, fundador da Amazon, em carta que escreveu aos acionistas (2016)
A frase de Bezos salienta o estado “natural” dos clientes, que desejam ser constantemente surpreendidos. Contudo, uma tendência está se tornando mais sólida: os consumidores querem flexibilidade e praticidade.
Neste sentido, os canais digitais estão construindo um espaço importante para estreitar o relacionamento, e se mostram como protagonistas em um cenário cada vez mais competitivo, por isso, inovar é tão importante.
Há 20 anos, customer experience, customer success, customer centric e os próprios chats, eram abordagens pouco difundidas e conhecidas no meio empresarial, o que fazia a busca por um diferencial competitivo menos desafiadora.
Agora, as empresas devem encontrar maneiras de diferenciar sua experiência das demais continuamente, afinal o "fácil e ágil" virou quase o “novo normal”, como aponta esse trecho de um relatório da Accenture:
“À medida que as expectativas aumentaram, experiências simples, rápidas, claras e intuitivas tornaram-se um dado adquirido para os clientes, o que significa que são fáceis de copiar e não são diferenciadas o suficiente para ganhar automaticamente participação de mercado. Como resultado, agora é mais difícil diferenciar apenas por meio de pontos de contato com o cliente do que em décadas.”
Accenture
“Você precisa começar com a experiência do cliente e trabalhar de volta para a tecnologia - e não o contrário.”
Steve Jobs, fundador da Apple
Como já mencionado, as marcas nativas digitais geralmente já se encontram em um nível de maturidade mais avançado quando o assunto é data-driven, contudo, se seu negócio ainda está em fases iniciais e ainda construindo um processo mais assertivo, pensar no alinhamento entre tech, dados e insights é um bom ponto de partida.
Muitas empresas confundem business intelligence com a construção de um dashboard repleto de dados, que muitas vezes acaba sendo "esquecido" pelas equipes e até pela própria gestão.
Sendo assim, para encontrar os canais digitais que façam sentido para seu público e a sua estratégia, o ideal é transformar esses dados em conhecimento útil, ou seja, é preciso transformar dados em insights. Dito isso, existem 3 etapas para uma empresa construir um processo mais inteligente:
Lembre-se, um dashboard que não proporciona esse conhecimento “refinado” pode ser uma perca tempo e provavelmente implica em custos desnecessários. O conceito de negócio inteligente é baseado na capacidade de uma empresa de fazer as perguntas certas e contextualizar os indicadores.
Conseguir um cliente fiel significa estar em constante contato com suas necessidades, tentando solucioná-las de maneira pró-ativa e com o menor atrito possível.
Para as empresas nativas digitais, o caminho pode parecer menos conflituoso, já que possuem uma infraestrutura naturalmente tecnológica, mas o desafio se torna ainda maior, principalmente no que diz respeito a atender as altas expectativas do consumidor.
Ao desenvolver estratégias para os canais digitais, é preciso se atentar a conceitos relacionados ao sentimento do cliente final. Além de entender o que ele realmente quer da sua empresa, é preciso ir além e se perguntar: o que ele quer sentir? Precisa de mais agilidade e flexibilidade? Facilidade e pessoalidade? Independente da resposta, tenha em mente que o importante é gerar valor.
Entender como a tecnologia pode impulsionar relações de valor e de longo prazo, pode fazer sua marca nativa digital se destacar da concorrência.
Simplificando, empresas nativas digitais que tem como objetivo aperfeiçoar seu atendimento, devem levar em consideração a aceleração tecnológica como ferramenta principal para definir sua orientação por dados. Ao colocar o cliente no centro da estratégia, deve se propor a solucionar suas solicitações rapidamente, gerando valor, e se posicionando como a melhor opção.
Trabalhar em uma proposta de valor inovadora pode fazer com que seus clientes comprem a primeira vez, mas somente uma experiência consistente será capaz de mantê-los, fortalecendo a fidelização e a retenção. Ou seja, um canal digital pode ser uma ferramenta para construir relacionamentos únicos, se conectando para além da oferta e focado em conquistar uma base fiel.
Em suma, com uma boa experiência, canais digitais ativos e uma forte orientação a dados, é possível estabelecer um bom ponto de partida para fomentar o crescimento do seu negócio, mas o que realmente diferencia uma empresa que cresce a cada dia de uma que fica estagnada, é a capacidade de atrair e converter novos clientes por meio de um processo de vendas previsível e escalável.
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